繁荣与隐忧大学生知识付费行为调查研究 摘要：“互联网+”时代催发的知识付费大潮正在重构大学生学习行为模式研究对大学生知识付费行为的概念、特点及发展脉络进行了梳理，并持续跟踪访谈61名大学生知识付费个体，研究发现：大学生知识付费内容“底层化”、“碎片化”倾向严重，行为缓解主体“焦虑”胜于获取知识本身，由此衍生的“网络社群”知识传输模式正在逐步蚕食传统课程知识传授的主渠道地位研究认为，构成大学生“知识付费”现象及其背后问题的生成机理是市场逻辑、社会逻辑和技术逻辑共同作用的结果研究在充分认清大学生网络自主学习主体地位的基础上，以发展的视角从基于网络学习的大学生主体性思维彰显、知识付费产业的发展和对网络自主学习行为趋势的研判等维度对知识付费未来的价值反思和实践路径进行了探索关键词：大学生，知识付费，移动互联网，学习行为本文系2015年全国教育科学“十二五”规划国家一般项目“我国应用技术大学人才培养特色发展机制研究”（BIA150110）部分成果一、问题的提出移动互联网时代，云计算、大数据、人工智能等系列新技术、新理念为学习行为模式变革提供了技术可能同时配合当代95后、00后大学生逐渐从互联网视频会员制的推出、音乐平台数字专辑的流行、网络文学的付费订阅中养成的“付费”消费习惯，大学生学习进入“知识付费”时代。
艾美报告数据显示2018年知识付费用户规模预计已达2.92亿人，其中年龄层以16-35岁居多，且当前中国知识付费用户规模正值高速增长态势[1]知识付费这种程序看似简洁、直通的学习新模式在实际运行中受到了市场的欢迎：知乎大学一经上线“每天浏览量破百万”、[2]喜马拉雅标价99元的思政女神陈果“幸福哲学课”被秒抢大学生群体借助新媒体技术从社会资源中吸取知识进行学习的行为一度被誉为教育技术革命的成果典范但是知识付费现实操作中也衍生出付费市场混乱、内容质量参差不齐、完成率降低及流失率增高等一些新状况且在消费市场的利益裹挟和诱导中，大学生学习行为不再纯粹，失去了现实的课堂环境，在虚拟的网络空间里因何付费、向谁付费、问题现状及未来趋势如何等都是未知问题基于此背景，研究拟借助对大学生知识付费的行为调查，在梳理文献及访谈调研的基础上归纳问题，在探究其行为生成逻辑的背景下研判趋势二、知识付费：概念的演进及理论的梳理（一）概念界定知识付费作为移动互联网、知识产权和快捷支付技术互联、交融、共通的时代产物，概念萌芽于2006年百度百科，在2011伴随着豆丁文档付费兴起，到2016年在网红经济、直播等因素的催化下全面爆发。
尽管出现的时间不长，但因为其自身具有的强烈社会商品特征，并兼具“互联网+教育”的特殊属性，“知识付费”的概念远远大于知识付费行为本身人们往往将知识付费与内容付费、教育、电子出版、知识分享等概念混淆其不同定义和理解方式与研究者的角度有关从商业模式与法律的视角看，知识付费起源于教育但不同于泛教育，知识付费行为是通过网络平台设置“付费门槛”，知识的供给方与接受方通过内部交流互动的行为完成知识的传递等，本质则是将知识产权变现成产品或服务以实现商业价值从知识付费所含的内容看，知识付费的内容较泛内容付费更加聚焦，知识付费平台提供的是经过筛选或重新加工、整合的信息，内容更具专业性和实用性从消费者角度获取知识的途径看，知识分享只是知识付费的形式之一，知识付费的购买方按需购买，付费行为更基于使用者自身习惯和时间，强调“以学定教”及“以需定教”可见，由专业性和商品性的“知识生产”、聚合性和中介性的“知识传播”、自主性和工具性的“知识学习”等共同构成了大学生群体知识付费行为的核心内容基于此，研究拟将大学生知识付费行为的概念初步界定为：大学生基于自己的实际需求或兴趣，通过电脑、等网络端口购买专业性的知识信息服务，在传统课堂学习时间外参与授课学习、讨论交流，并满足实际需求的学习行为，此类行为同线下购书、简单的知识链接分享、网络查阅资料等学习过程区分开来，更强调大学生的网络自主学习过程和付费成果体验。
二）文献综述1.追溯：知识付费的理论起点作为学习行为模式的“现在进行时”，对知识付费的研究绕不开“学习”领域的理论基础文献检索显示，学习以1960年美国伊利诺伊大学探索将联网的计算机应用在课堂教育中为始，开启了学习行为的网络新模式，[3]伴随互联网技术的飞速发展和个人电脑的普及，学习逐渐流行并演变出多种形式国内关于学习行为的研究起于上世纪末计算机技术的传入，宋树生在《学习——利用计算机网络进行学习的新方式》文中首次将国外“online learning”翻译为“学习”，并称其“尽管还存在问题和不足，但是是一个高效率、科学的学习方法”[4]进入21世纪，随着网络“异步交互”功能的愈发强大，学界广泛意识到这一新鲜事物蕴含的巨大潜力，当前国内大学生学习行为领域，已经积聚教育学、心理学、大学生思政教育等不同学科的研究成果，涵盖学习的内部视域（学习主体、[5]学习对象、[6]学习行为以及学习效果[7]）和外部视域（学习所处的外部环境[8]）等维度近期由于大数据分析理念的融入，吴林静等学者通过分析、分类和聚类，将学习行为重新定义为独立学习行为、系统交互行为、资源交互行为和社会交互行等四类，挖掘学习行为数据隐藏的规律，为学习中的各类利益相关者提供教学参考，拓展了学习行为的研究内涵。
[9]这些研究从不同视角剖析了大学生学习的特征，为后续深入开展大学生知识付费学习行为的研究奠定了基础2.聚焦：知识付费研究脉络我国对“知识付费”可检索到的文献研究起源于传播学领域知识付费”名词首次出现在黄帅针对“知乎”公司推出的第一款付费看答案产品“值乎”的描述上：“知识付费时代已经到来”[10]此时的知识付费还停留在简单的“付费问答”阶段随后伴随着平台的发展，理论研究进入案例沉积阶段，不同学者基于不同侧面选取知识付费时代具有一定社会影响力的平台及知识网红营销个人展开个案研究，其中基于平台研究的如：包丽薇基于分享经济选题、[11]刘周颖等从知识付费平台的运营模式入手、[12]刘家楠从营销学视角分别对“分答”、“得到”、“喜马拉雅FM”等多款现象级知识付费产品进行了深入剖析；[13]基于知识网红个体的如：刘斯君选取知识付费代表人物罗振宇为例，分析知识付费市场中知识网红如何通过打造个人IP，售卖知识产品、文创周边，构建“自媒体-粉丝-知识网红-社群-品牌”的商业链新模式，并指出尽管相关市场收益巨大但监管措施尚未完善[14]总体而言，知识付费作为我国学习的最新发展阶段，其行为特征具有本土化特点和属性。
受囿于发展阶段尚短，定位在学习“知识付费”阶段研究的国内文献大多为模式探寻和单个现象描述，尤其基于用户视角的研究尚停留在付费模式、[15]付费意愿[16]等行为前端研究上，对大学生群体知识付费的现状剖析缺乏问题意识，对其知识付费的动机研判缺乏逻辑推理，对知识付费自身的发展趋势把握缺乏理论依据和学术观点三、研究设计为了研究和分析当前大学生知识付费的现状、问题及特点，研究团队在前期对知识付费进行界定的基础上，跟踪访谈13个不同平台知识付费内部社区研讨群并以参与式观察形式记录社区讨论评价原始信息访谈对象选取年级、成绩、家庭、消费能力、参与时长、兴趣需求等指标进行差异化取样，并借助知识付费社群延展选取上海、广东、江西、安徽等省市19所高校共计61例大学生群体进行个案访谈，访谈采用信息追问与回馈比对的方式来保证资料的真实性，对不同群体在不同参与阶段进行两次及以上的访谈，并辅以参与式观察进行追踪与可信度确认四、现状描述与问题呈现访谈中研究团队深刻感受到，得益于我国知识产权保护政策趋严以及移动支付的快速成熟，为特有或优质内容付费的观念深入人心，大学生对“知识付费将成为未来知识获取的主流”呈现高认同度，且访谈发现知识付费已经成为大学生的日常普遍行为，不同的只是形式和付费金额不同而已。
然而与“高认同度”和“高参与率”形成鲜明对比的是访谈中大学生对知识付费体验“吐槽”背后的“低满意度”和付费过程的“低完成率”，继而引发了团队对于大学生知识付费繁荣背后问题的思考一）从知识付费内容来看，尚未破解网络知识“底层化”、“碎片化”痼疾在经典的R阿克奥夫的“知识分层”体系里，广义的“知识”自下至上分为五个层次——数据、信息、知识、理解和智慧数据和信息是底层知识，知识和理解属于中层知识，智慧属于高层知识[17]知识平台在价值规律的作用下，为了吸引和迎合用户网络学习的“碎片化”模式，在产品的生产过程中以“掐掉头部，保留尾部”方式便于用户快速理解，以持续吸引用户关注其实“头部知识生产者”并没有将该专业知识以一定的逻辑体系和学习过程呈现给学习者，导致“知识产品”因缺乏深度，以“数据和信息”等底层知识形式呈现我看到有自己感兴趣的课程才会（付费），一般也就10-20分钟吧，时间比较自由，有空闲的时间就会去看不过有些课程没有我想象中那么有价值主要课程时间短，内容少，能听懂他讲什么，但知识也不能构成一些体系，学起来有些零散，学了就忘了I16）”I16的感受说明了当前大学生知识付费学习中普遍存在的一些问题。
付费知识产品往往受制于课程时长的规定，同时因用户学习和理解能力，专家会在专业难度、讲授方式上降低产品本身的知识含量，专家会将知识进行选择性转述和主观性转述，更会造成知识传播缺乏科学性评价和知识学习的碎片化二）从知识付费的目的来看，缓解主体“焦虑”胜于获取知识本身伴随着网络技术的快速迭代，大学生知识付费愈发便捷，按需购买的背后是“各科知识”如同“琳琅满目的商品”，知识付费平台如同各大电商可供随时检索搜寻下单，其行为的“消费色彩”渐渐多于学习本身而在鱼龙混杂的“知识超市”里，面对渴望新奇且又知识需求旺盛的大学生群体，知识运营平台利用大数据分析精准定位潜在用户，运用分级传播、广告植入等现代营销学手段营造“普遍焦虑”的市场逻辑来吸引大学生关注，再精心设计“体验学习”诱导大学生来不及反思就完成了“付费”行为有一段时间朋友圈里都在加入一个英语阅读分享群，就是老师带着一起读英文名著，虽然那些书图书馆也有，但是看别人分享的好像挺有意思也想试试，但我发现自己购买后根本没有耐心每天都看，老师虽然也有互动可是毕竟没人检查，后来群消息都懒得打开了C10）”在实际调研中多位访谈对象在购买之前，并没有仔细分析过所学课程相关基础知识，极易在付费平台刻意建构的网络虚拟氛围里被带动，但是后续付费课程产品质量并没有满足学生理想中的“知识渴望”。
大学生知识付费的“假性学习”现象在平台的同质化、无序化问题相互交织，“课程”的选择和辨识难度增加反而加剧了学习者的“知识焦虑”三）从知识付费的运营模式来看，“网络社群”衍生出的知识传输模式正在逐步蚕食传统课程知识传授的主渠道地位知识付费时代，沉浸在视听体验丰富、获取渠道多元及场所、时间灵活可控等多重变革环境中的当代大学生在面对传统知识生产模式的课堂氛围中开始产生“倦怠”，在成长需求、知识焦虑、身份归属的挤压与碰撞中，他们似乎更愿意成为网络社区会员或被某类知识网红“圈粉”我们统计学专业课是大课，乱哄哄的听也听不清，考试前我到网上搜索资料，看见现在网上备考各个教材版本的群都有，付个会员价里面大牛资料都帮你弄得妥妥的，有问题付费悬赏提问，比找老师答疑方便多了I11）”I11的感受在大学生群体知识付费行为中极具代表性，这种这种基于需求、兴趣或共同价值观而非传统物理场域约束而建立起来的“虚拟群落”内部正悄然建构新的知识传输模式，这一特点迅速被互联网经济商业平台如得到、喜马拉雅等捕捉，他们借助移动互联网的“便捷联接”作用，升级打造某一“知识专家（网红）”——即拥有一定的知识盈余，并在互联网。