第五章 广告媒介策略 —— ——适用班适用班级：：12211311221131精选ppt •第一节 主要广告媒体的特点•第二节 广告媒体的选择与组合策略•第三节 广告发布时机和频率策略•第四节 不同媒体的广告创意策略精选ppt 第一第一节 主要广告媒体的特点主要广告媒体的特点•一、一、传统大众大众传播媒体播媒体•二、小众二、小众传播媒体播媒体•三、新三、新兴大众媒体大众媒体——互互联网网络精选ppt •一、一、传统大众大众传播媒体播媒体•1.报纸•2.杂志•3.电视•4.广播•5.电影精选ppt 1.1.报纸•①①优势•a)a)本地重点本地重点•b)b)灵活性灵活性•c)c)大面大面积传播播•d)d)目目录价价值精选ppt •②局限性•a)购买覆盖全国报纸广告的成本高•b)传阅受众范围小精选ppt 2.杂志•①①优势•a)可选性：成功地达到特定的受众；•b)精美的制作•c)生命力长•d)可控制的发行量精选ppt [HONDA]杂志广告比志广告比较精美，精美，图片很片很强调视觉冲冲击力杂志媒体的受众群体志媒体的受众群体对广告的广告的创意意设计有比有比较明确明确的限制。
的限制精选ppt •②②局限性局限性•a)截稿期早•b)不具备即时性•c)到达缓慢精选ppt 3.电视•①①优势•a)动态的画面，富有感染力是最好的方式之一•b)灵活性精选ppt •②②局限性局限性•a)总费用高•b)资讯的短暂性•c)没有目录价值•d)好节目和和黄金时段可利用性有限精选ppt 4.广播•①①优势•a)高频率•b)适合移动人口•c)灵活性精选ppt •②②局限性局限性•a)区域限制•b)容易错过或遗忘精选ppt 二、小众二、小众传播媒体播媒体1.1.户外广告外广告2.2.销售点广告售点广告 3.3.直直邮广告广告4.4.交通广告交通广告精选ppt 1.户外广告•①①优势•a) 在本地市覆盖范围广•b)曝光频率高•c)规模大•d)地理的灵活性•e)注目率高，•f)直接有效的表达主题精选ppt •②②局限性局限性•a)局限于简单信息•b)记忆度不高•c)成本高精选ppt 百威啤酒的霓虹灯广告百威啤酒的霓虹灯广告精选ppt 生力啤酒的路牌广告生力啤酒的路牌广告精选ppt 上海外滩的户外广告精选ppt 上海南京路的户外广告精选ppt 上海南京路的户外广告精选ppt 上海外滩的户外广告精选ppt 上海外滩的户外广告精选ppt 户外广告精选ppt 斜拉式单立柱户外广告 •斜拉式斜拉式单立柱是在立柱是在传统““苍蝇拍拍””式式单立立柱基本造型的基柱基本造型的基础上，上，通通过 柱体的柱体的变化，化，给人人焕然一新之感，广然一新之感，广告效果大大增告效果大大增强。
柱柱体造型上尖下体造型上尖下圆，斜，斜插地面，象征着尖端，插地面，象征着尖端，力量和挺拔力量和挺拔 精选ppt 灯箱广告精选ppt 百叶广告精选ppt 投影灯广告精选ppt 以及一切可以见缝插针的地方正在装修的房子也不放正在装修的房子也不放过？！？！精选ppt （二）（二）销售点广告售点广告 •所有在商店、建筑物内外的，能所有在商店、建筑物内外的，能够促促进销售的广告物，或其他提供有售的广告物，或其他提供有关商品信息、服关商品信息、服务、指示、引、指示、引导的的标志，如店内挂志，如店内挂悬物，橱窗和柜台物，橱窗和柜台的的设计、、陈列，在店内外列，在店内外设立能立能标示示产品特征的立体物，或散品特征的立体物，或散发单张的海的海报等等，都称等等，都称为销售点广告或售点广告或销售售现场广告（广告（Point of Purchase Point of Purchase AdvertiseAdvertise），），简称称POPPOP广告由于它和店内广告相似，从广告由于它和店内广告相似，从销售者的角售者的角度看，它是度看，它是销售点广告；从售点广告；从购物者的角度看，物者的角度看，则是店内广告。
是店内广告POPPOP广广告可在告可在销售售现场为消消费者起到引者起到引导指示的作用，促成和便利其指示的作用，促成和便利其购买；；还能能营造造销售气氛，激售气氛，激发顾客的客的购买热情，促使消情，促使消费者者产生冲生冲动购买行行为，直接提高，直接提高购买率 精选ppt 优势：–提醒消提醒消费者者认牌牌购买 –没有没有时间限制，限制，长期重期重复出复出现 –简单易懂，适合不同易懂，适合不同阶层的消的消费者者 –美化美化环境，增加零售点境，增加零售点对消消费者的吸引力，并者的吸引力，并烘托烘托销售气氛售气氛 •店外POP广告–“识别”和“诱发” •店内POP广告 –直接促进消费者决策 –无声推销 精选ppt 精选ppt 店内广告店内广告 常常见的店内广告形式有的店内广告形式有橱窗广告，吊牌广告橱窗广告，吊牌广告，店，店内影内影视广告，用直广告，用直观而精美的布置，店内播放的具有而精美的布置，店内播放的具有观赏性的品牌影性的品牌影视广告，广告，轻而易而易举的俘的俘虏了路人的眼球了路人的眼球G loria店内的大屏幕店内的大屏幕播放着影播放着影视广告广告自由自由鸟专卖店的精美橱窗店的精美橱窗一个一个悬挂在店内的挂在店内的吊牌广告吊牌广告某商店某商店橱窗内橱窗内摆设精选ppt •人们常常会通过现场制作的方式来表达自己食品新鲜的诉求，并可以引起人们对食品制作的兴趣，从而吸引消费这注意，以达到广告目的。
如：买棉花糖的人现场制作棉花糖，将云一般的糖丝卷成一大捧松软的棉花糖，非常有趣：图一 拉出长长的糖丝图二 卷成一个大大的云朵精选ppt 3.直邮广告•①①优势•a)直接反馈•b)易于检验、反馈、核实一个邮件是否有效，可对反馈的数据进行简单的统计•c)个人特征•d)地域和产品的灵活性•e)生命周期长•f)邮寄赠品精选ppt •②②局限性局限性•a)费用较高•b)不准确和不完整的清单•c)到达时间不确定精选ppt 4.交通广告•①①优势•a)城市区域内大众涵盖率广•b)重复率高•c)灵活精选ppt •②②局限性局限性•a)有限的信息发布量•b)其他媒体的高度竞争精选ppt 大大连公交公交车广告广告精选ppt 交通广告精选ppt 交通广告精选ppt 地地铁广告广告精选ppt 地地铁广告广告精选ppt 飞机机身广告机机身广告精选ppt 公交公交车车站站牌广告站站牌广告精选ppt 公交公交车车站站牌广告站站牌广告精选ppt 北京火北京火车站候站候车室广告室广告精选ppt 百事可百事可乐造型的扶手造型的扶手公共汽公共汽车内的内的车载电视播放着广告播放着广告各种各各种各样的的车内广告内广告精选ppt [汽汽车与与马桶桶]此此则车体广告的体广告的设计夸夸张到了一定的程度，但不可否到了一定的程度，但不可否认它很引人注目。
它很引人注目精选ppt 口香糖交通广告口香糖交通广告•这个口香糖广告展示出个口香糖广告展示出户外交通广告的外交通广告的应用天地 精选ppt •1.1.网网络媒介媒介•①①优势•a) 互动性强•b)及时、灵活•c)可以准跟踪广告效果•d)传播范围广、不受空间限制，并具有可重复性和可检索性；•e)针对性强•f)拥有先进的多媒体技术，拥有灵活多样的投放系形式三、新三、新兴大众媒体大众媒体精选ppt •②②局限性局限性•a)我国公民上网普及率较低•b)受众范围有限•c)公信力不足精选ppt 2.2.网网络广告的表广告的表现形式形式 目目前前在在InternetInternet上上播播发的的网网络广广告告的的类型型有有以下几种：以下几种：1 1．旗．旗帜型广告（型广告（BannerBanner）） 2 2．按．按钮型广告（型广告（ButtonButton））3 3．游．游标广告（广告（SponsorshipSponsorship）） 4 4．插．插页广告（广告（Interstitial adsInterstitial ads））5 5．首．首页广告和内广告和内页广告广告6 6．．邮件广告件广告7 7．．墙纸广告广告8.8.互互动游游戏广告广告精选ppt 第二节 广告媒体的选择与组合策略•一、广告媒体的选择方法•1.市场法•按目标市场来选择•2.产品法•按产品性质来选择•3.对象法•按产品的适用对象或广告受众精选ppt •4.规律法律法•按消按消费者者记忆规律来律来选择•5.预算法算法•按广告按广告预算来算来选择，根据企，根据企业规模量力而行。
模量力而行•6.效果法效果法•投投资少，效果佳少，效果佳精选ppt 二、媒介二、媒介选择的原的原则：：Ø1.目目标原原则Ø2.适适应性原性原则Ø3.优化原化原则Ø4.同一原同一原则Ø5.效益原效益原则精选ppt 1.1.目目标原原则•现代广告媒体策划的根本原代广告媒体策划的根本原则，就是必，就是必须使使选择的广告媒体同广告目的广告媒体同广告目标、广告、广告战略略协调一致，不能背离相一致，不能背离相违，广告目，广告目标和广和广告告战略是影响媒体略是影响媒体选择的首要因素的首要因素精选ppt 2.2.适适应性原性原则•情况情况总是在不断地是在不断地发展展变化，化，对于广告媒于广告媒体的体的选择来来说，，对其能其能够产生影响的生影响的诸多多情况例如市情况例如市场竞争、广告法争、广告法规、受众心理、、受众心理、媒体媒体经营方式与广告媒体价格等都是不断方式与广告媒体价格等都是不断发展展变化的对此我此我们要保持媒介策略的要保持媒介策略的弹性，以适性，以适应相相应的的变化精选ppt 3.3.优化原化原则•在众多广告在众多广告传播媒体中，播媒体中，对广告信息的广告信息的传播上也会播上也会“寸有所短，尺有所寸有所短，尺有所长”，，传播的效果也不尽相同。
播的效果也不尽相同正因正因为如此，我如此，我们就就应该认真分析了解各种媒体的真分析了解各种媒体的性能与特征，做出最性能与特征，做出最优的的选择优化原化原则对于于单一一媒体策略来媒体策略来讲，就是要，就是要选择传播效果最好的广告媒播效果最好的广告媒体对于多种媒体策略来于多种媒体策略来讲，就是要，就是要选择最佳的媒最佳的媒体体组合精选ppt 4.4.同一原同一原则•在广告运在广告运动中，媒体的中，媒体的选择要与广告内容要与广告内容的表达相一致的表达相一致•同一原同一原则在媒体在媒体选择上提出了两方面的要上提出了两方面的要求：求：•（（1 1）媒体的）媒体的选择要有利于广告内容的要有利于广告内容的统一表达；一表达；•（（2 2）同一媒体在不同）同一媒体在不同时期的广告内容要期的广告内容要前后一前后一贯精选ppt 5.5.效益原效益原则•无无论选择何种广告媒体都何种广告媒体都应该将广告效益放在重将广告效益放在重要的位置上，在广告主要的位置上，在广告主费用投入能力的范用投入能力的范围之内，之内，尽力争取尽力争取获得理想效益的广告媒体从同一份得理想效益的广告媒体从同一份报纸一看，广告版面的大小、版位的划定不同；从一看，广告版面的大小、版位的划定不同；从同一家同一家电视台来看，播放台来看，播放时间的的长短、占据的是短、占据的是一般一般时段段还是是“黄金黄金时段段”的不同；所有的不同；所有这些都些都会涉及成本的高低与效益好坏的会涉及成本的高低与效益好坏的问题。
精选ppt 三、媒体组合的原则•1 1、、应有助于有助于扩大广告的受众大广告的受众总量•2 2、、应有助于有助于对广告广告进行适当的重复，行适当的重复，加深消加深消费者的印象者的印象•3 3、、应有助于广告信息的互相有助于广告信息的互相补充•4、应有助于广告活有助于广告活动在周期上的配合，在周期上的配合，应善于搭配善于搭配长效媒介与短效媒介效媒介与短效媒介 精选ppt 四、广告媒体的四、广告媒体的组合策略合策略•（（1 1））视觉媒介与听媒介与听觉媒介的媒介的组合•（（2 2）瞬）瞬间媒介与媒介与长效媒介的效媒介的组合•（（3 3）大众媒介与促）大众媒介与促销媒介的媒介的组合 車子廣告 Nissan 精选ppt 第三第三节 广告广告发布布时机和机和频率策略率策略•一、广告一、广告发布布时机策略：机策略：---指关于广告发布的时间、广告发布持续的时间、各媒介的发布顺序、广告发布频率等媒介计划的要素的指导性方针l1.广告广告发布的布的时间策略：策略：Ø提前策略：市场预热，较适合新产品上市Ø同步策略：产品与广告宣传同步进行Ø延迟策略：产品上市后过一段时间再进行广告发布l2.广告广告发布的布的时限策略：指广告限策略：指广告发布的持布的持续时间l3.广告广告发布的布的时段策略：段策略： 精选ppt 二、广告二、广告发布的布的频率策略率策略•广告推出广告推出时机一机一经选择确定下来，接着需要解决确定下来，接着需要解决的的问题是具体排表广告推出是具体排表广告推出时间明明细。
•这主要从两大方面加以考主要从两大方面加以考虑：：•其一是集中与分散的程度，即其一是集中与分散的程度，即连续的的还是是间断的断的？？•其二是广告推出的其二是广告推出的频率是保持一率是保持一贯、、还是起伏是起伏变化的？化的？精选ppt •在上在上图的的“广告广告时间排表模式排表模式”中，横三行表示广告宣中，横三行表示广告宣传可可集中在月份中的一部分集中在月份中的一部分时间，分，分别有集中式、有集中式、连续式与式与间断断式三种形式式三种形式纵四列分四列分别表示广告宣表示广告宣传可以以水平式、上升可以以水平式、上升式、下降式与交替式四种形式出式、下降式与交替式四种形式出现行列纵横交叉，分横交叉，分别构构成成12种不同种不同时间排表模式例如（排表模式例如（2）就叫做）就叫做“集中上升式集中上升式”，而（，而（8）就叫做）就叫做“连续交替式交替式”精选ppt 精选ppt IKEA精选ppt Canon 精选ppt 雀巢 (Nestle) 精选ppt 雀巢咖啡 (Nescafe) 精选ppt 精选ppt Mini，果然很迷你 精选ppt BIC 刮鬍刀 精选ppt 樂高 精选ppt Nike 精选ppt Nike (這個比上面那個廣告明確多了) 精选ppt K-Swiss 精选ppt 追殺比爾電影 精选ppt PETA (善待動物組織) 的廣告，要人們好好善待動物 精选ppt 精选ppt 第四节 不同媒体的广告创意策略 •一、报纸广告•1.特点：•①广告内容明确•②受众消费能力强•③受众稳定，覆盖率高•④制作简易，费用低廉精选ppt •2.适合的对象•①消费区域比较明确的商品或服务；•如：餐饮、娱乐、零售业等•②高价位的理性消费品；•如：房地产、轿车、数码、电脑等精选ppt 精选ppt 精选ppt 精选ppt 二、杂志广告•1.特点：•①具有较强争对性•②视觉效果精美•③周期较长精选ppt •2.适合对象:•与特定杂志读者群关系密切的商品；•企业形象广告；•公益广告；•名牌产品广告；•出于成熟期的产品广告；•生产资料广告；•外在形象佳的产品；•女性主导型用品精选ppt 精选ppt 精选ppt 精选ppt 精选ppt 三、电视广告•1.特点：•①试听兼备，感染力强•②深入家庭，受众广泛•③传播迅速，影响范围广精选ppt 四、广播广告精选ppt 五、网络广告创意•1.特点：•①信息容量大•②交互性强•③受众数量可精确统计精选ppt 六、户外广告创意•1.特点：•①信息醒目，远距离•②形式众多精选ppt 户外广告精选ppt 立可白跟螢光筆 精选ppt Woodland 休閒鞋 精选ppt Hopi Hari 為位於巴西的一個主題遊樂園，像是在坐雲霄飛車 精选ppt 此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！精选ppt 。