第六章 市场细分 与目标市场选择,主讲教师：王海云,,本章目录,§6.1 市场细分的概念,§6.2 市场细分,§6.3 目标市场选择,§6.4 市场定位,本章重要术语,市场细分 目标市场 市场定位,本章重点,目标市场策略 市场定位,§6.1 市场细分的概念,含义：1、细分标准 2、需要进行市场细分的对象是“异质市场”3、细分的结果就是将整个市场分为若干不同的市场部分或亚市场，每一个市场部分都是一个有相似欲望和需要的购买者群4、细分的目的是选择目标市场，有针对性的制定市场营销组合策略市场细分（market segmentation）：按照“细分标准”把市场分割为若干具有不同需要与特征的市场部分，每一个市场部分都是一个具有相似欲望和需要的购买者群体，都可被企业选为目标市场，并有针对性的制定市场营销组合1、大规模营销—大量生产、促销、分销一种产品给所有的购买者 2、产品多样化营销—生产两种或两种以上具有不同特色（式样、质量、型号等）的产品 3、目标市场营销—首先对市场进行细分，从中选择一个或若干个，然后针对被选中的每个细分市场，开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合认识市场细分经历了三个阶段：,目标市场营销分三个主要步骤：,§6.2 市场细分,1、地理细分：按消费者所在的地理位置来细分市场2、人口细分：按消费者年龄、性别、收入、职业、教育、种族、国籍等人口因素来细分市场3、心理细分：按消费者的生活方式、个性特征来细分市场4、行为细分,一、消费者市场细分,消费者市场细分标准可以概括为四大类：,牙膏市场的利益细分市场,消费者市场细分的主要变量,1、用户所处行业行业不同，对同一种产品的性能、质量等要求不同 2、用户规模与购买力一般，企业比较重视购买量大、有实力的用户3、用户的地理位置地理位置不同，用户需求与购买行为会存在很大差异从企业角度，应将目标市场选择在用户相对集中的地区4、购买行为取决于用户采购中心及中心各成员的特征,二、 生产者市场细分,主要细分标准,1、差异性—欲细分的市场需求差异比较明显2、相似性—同一细分市场中的顾客需求具有尽可能多的相似性3、可衡量性—细分市场的规模、购买力是可以被衡量的4、可获得性—可有效地进入和满足细分市场5、可收益性—有实用价值,三、 有效市场细分的条件——市场细分的有效性原则,1、有利于发现市场机会 2、有利于小企业开发市场 3、有利于企业制定和调整营销策略 4、有利于企业集中力量,四、 市场细分的好处,讨论题6-1,有些商场、饭店被认为是高档、高价的，他们赚取了超出一般水平的利润，如：燕莎、王府等，他们是如何划分市场、并找到愿意付高价的消费者的？,§6.3 目标市场选择,1、细分市场的规模和增长率2、细分市场的吸引力3、企业目标和资源,一、 评估细分市场,1、无差异性策略 2、差异性策略 3、集中性策略,二、目标市场策略,目标市场（target market）：企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。
优点：a、专业化流水作业、大批量生产，成本较低；b、节省市场调研费用及广告宣传、推销等销售费用 缺点：a、忽视了用户需求的差异性，销售量受到限制b、不适应竞争的要求，风险性较大 适用：用户对这种产品有共同的需求，或需求差异不大1、无差异性策略,企业试图只用一种产品、一种市场营销组合，为整个市场服务2、差异性市场策略,企业决定同时以几个细分市场为目标市场，为每个目标市场分别设计产品及营销方案3、集中性策略,优点：对某一细分市场了解得比较清楚，有利于提高市场占有率 缺点：风险比较大选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争在选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额1、企业实力 （技术开发、制造、财力、人力等）2、产品类似性（产品本身的差异程度）3、市场类似性（顾客需求的差异程度）4、产品生命周期投入期、成长期：无差异性策略成熟期：差异性策略、集中性策略5、竞争者的目标市场策略,三、目标市场策略的选择,考虑因素：,§6.4 市场定位,步骤：1、明确顾客的真正需求或顾客心目中需要产品具有什么样的形象2、研究竞争者产品的属性与特色以及在市场中的地位、市场满足程度3、确定本企业产品在市场中的理想位置4、采取适当的市场营销组合策略，树立本企业产品的形象，巩固和扩大市场占有率,一、市场定位的概念与步骤,概念：市场定位就是与竞争对手相比，本企业产品或服务在目标顾客心目中的形象与地位。
二、可供选择的产品市场定位战略,1、按产品属性定位2、按产品价格和质量定位3、按产品用途或适用性定位4、按产品使用者定位 5、按竞争者定位,讨论题6-2,举例说明在对产品进行定位时，产品特征以及顾客对这些特征的知觉起到了怎样的作用，竞争品牌的特征能否成功地运用于企业的市场定位之中呢？,企业需要不断地识别并建立新的潜在优势,三、选择和实施市场定位战略,1、产品差异—使自己的产品区别于其他产品2、服务差异—使其与产品有关的服务不同于其他企业3、人员差异—通过雇用和训练比竞争者好的人员取得竞争优势4、形象差异—即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来1、过宽定位—根本没有真正为企业定好位 2、过窄定位—传递给购买者的公司形象太窄 3、混乱定位—给购买者一个令人感到混乱的企业形象,企业需要决定以哪一种或哪几种优势建立起市场定位战略,企业应避免三种主要的市场定位错误：,重要性--该差异能给目标购买者带来高价值的利益 优越性--该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法 感知性--该差异实实在在，可为购买者感知 先占性--竞争者不能够轻易地复制出此差异 经济性--购买者有能力支付这一差异 盈利性--企业能从此差异中获利,一个差异是否值得建立应看它是否能够满足以下几条：,企业的市场营销组合（产品、定价、促销、分销）必须支持这一市场定位，并采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者,通过看广告和亲身体会，我们可以知道营销人员是如何对他们的产品进行定位的，了解他们希望占领什么样的目标市场。
给可口可乐、百事可乐、非常可乐、露露、酸枣汁、红牛等饮料的市场定位和他们的目标市场下个定义 给大兴黄村你所看到的书店的市场定位和他们的目标市场下个定义概念应用2：,作业,6-1简述目标市场策略及其优缺点6-2许多城市不再给摩托车上牌照，加之老龄化、汽车降价、收入增加等原因，导致摩托车销量下降请你对摩托车市场进行细分，并选择目标市场，进行市场定位。