关系营销理论及其新发展作者：于 跃来源：《科技视界》 2013年第11期于跃（枣庄市峄城区医疗保险处，山东 枣庄 277300）【摘 要】关系营销被视为是对传统营销理论的一次革命本文首先探讨了关系营销的内 涵，接下来分析了基于关系营销的企业和顾客价值提升，最后总结了关系营销对传统营销哲学 变革的四个方面关键词】关系营销；4P理论；新发展0引言传统的4P营销组合策略，即产品、价格、分销及促销四大营销策略，加上政治权力和公共 关系两种营销工具，可谓是20世纪90年代企业营销的黄金法则可近年来，传统营销理论的 实际效用开始受到质疑，在实践中，企业发现许多精心策划的市场营销计划付诸实施后困难重 重，并没有达到最初制定计划的目的研究中发现，在市场营销过程中可能发生的种种相互关 系和相互作用对企业营销发挥着越来越大的影响力如何正确处理并保持企业与这些个人和组 织的长期关系成为企业成败的关键，因此，关系营销便应运而生了1关系营销的内涵科技的进步，生产效率的提高，大大促使了企业产品生命周期缩短，伴随着技术更新速度 的加快，以及消费者多样化的市场需求，企业发现很难通过传统的市场营销方法如产品、渠道、 促销等方式为企业赢得长久的竞争优势。
在争夺消费者的市场竞争中，企业间营销活动效果相 互抵消，竞争成本不断提高，企业意识到只有和顾客建立并保持长久的稳定关系，才能确保企 业赢得稳定的市场份额［1］美国学者Berry于1983年最早提出关系营销的概念：关系营销就 是吸引、保持以及扩展顾客关系［2］其中，为目前的顾客提供服务并向他们推销产品与争取新 客户同等重要，因此公司在制定营销项目时，不仅要吸引新客户，还要保持和发展现有的客户 在关系营销的理论背景下，是将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，其 理论本质是以服务顾客为导向，协调营销系统中诸要素的关系，从而创造一个良好的市场营销 环境［3］关系营销是现代先进科技发展和市场成熟的产物，企业应该把客户关系作为重要的资 源加以维护和管理2基于关系营销的企业和顾客价值提升企业树立关系营销的理念，意味着企业在交易的过程中，不仅仅是完成一次交易行为，更 多的是考虑面向顾客，以关系为导向，与顾客保持长期关系所带来的收益2．1 关系营销提升企业价值关系营销提升企业价值，主要来源于两个方面，一是关系营销能提升企业收入；二是关系 营销节约企业成本一般而言，成熟顾客重复购买的几率要高于新顾客，他们能为企业带来更多的销售业绩， 并且当对企业服务和产品感到满意时，也会对企业做出正面的宣传，推荐给新顾客。
这样顾客 建立在对企业产品熟悉的认识上，保有对良好服务的预期，使得企业可以获得更多的溢价机会， 从而获得更高的利润另外，吸引新顾客的成本高于保留老顾客的成本，关系营销的目的也是 为了通过关系建立发展保持与老顾客的关系，减少了顾客流失成本在关系营销的过程中，企 业为顾客提供满足其需求的服务，顾客对其服务越满意，顾客忠诚度就越高，这样企业的运营 成本和关系成本就会降低并且，双方建立在相互了解和信任的基础上，交易会顺畅和容易很 多，自然所付出的协调沟通成本就更低，利润也会相应提高同时利用顾客的口碑宣传，可以 大大降低企业的宣传成本，节省了企业争取新顾客的成本支出，这样在提高企业收入、降低企 业成本支出的过程中，提高了企业价值2.2关系营销提升顾客价值顾客价值，一般用“顾客让渡价值”衡量，是指顾客总价值与顾客总成本之差顾客总价 值是指顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服 务所支付的货币成本、时间和精力成本顾客在与企业建立良好的关系后，出于对供应商的熟 悉，可以得到最好的或最适合自己使用的产品，包括获得相应的产品价值、服务价值等顾客 和企业建立稳定的关系，可以减少在几个供应商之间的转换成本，或者获得更多更低的折扣价 格。
比如当需要新产品时，将花费更少的时间去判别产品，包括价格、功能等因素，减少重新 协调带来时间和费用上的耗费，提升顾客价值关系营销不仅仅关注一次性交易，其高度重视 顾客服务，关注顾客承诺，同时注重协调营销系统中诸要素的关系，包括企业内部、企业与竞 争者、企业与顾客、企业与供应商和企业与营销者五种基本关系，也是企业营销的重要内容 [4]3 关系营销对传统营销哲学的变革3.1关系营销以关系导向传统营销学的经营哲学经历了长时间的实践检验，共产生 5种经营哲学：生产导向、产品 导向、推销导向、营销导向和社会营销导向[5]但是这些经营哲学都是从企业的立场出发，目 的是为了达成交易，创造企业价值而关系营销则突破了传统的营销哲学，其是以建立和维持 与利益相关者良好的关系为出发点，主张“以客户为中心、营造顾客忠诚”关系营销以顾客 关系作为其关注的焦点，其中心原则是吸引客户、保持并发展同客户的关系，在增加整体客户 价值的同时，降低整体客户成本，创造真正的顾客同时还要考虑经营活动中的其他关系要素， 包括供应商、分销商、竞争者、银行、政府机构等的关系，改变原来对立、冲突的关系转变为 合作关系，力求实现各方双赢、多赢。
3.2 兼顾多个市场群体企业的营销过程是与多个群体相互作用的过程，多个群体涉及企业生态系统中的各利益相 关者，包括消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织等，正确处理企业与这些 个人或组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键关系营销不仅仅把视野局限在目 标市场上，相较于传统的市场而言，其市场范围扩展了很多其市场范围不仅有顾客市场，还 包括供货商市场、中间商市场、劳动力市场和内部市场等当然，顾客是企业生存发展的基础， 顾客市场依旧是企业关注的焦点但重视扩大发展与外部诸多市场的关系、内部市场的关系， 也是企业营销成功的保证3.3 营销组合的拓展传统的营销理论主张运用4P理论去满足目标顾客需求4P是指企业利用产品（Product）、 价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本策略组合，寻求一定的市场反应, 满足市场需求，从而获得最大利润其实质是利用企业内部因素，对外部市场产生作用，使外 部市场做出积极的动态反应，实现销售目标的过程传统的营销思想充分发挥了资本和物资等 生产要素的作用，却忽视了人的作用考虑到服务及服务市场具有若干特殊性，从而决定了服 务营销组合策略的特殊性。
因此要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力的作用关系 营销以扩大了的营销组合概念，在4P的基础上又增加其他3个要素：顾客服务、人员、管理进 程，称为 7P 理论3.4 虚拟网络营销网络营销是伴随着网络时代的来临而产生的，网络营销的出现使关系营销呈现出虚拟化的 特征现代信息技术的发展使人与人之间的时空距离相对缩短，企业之间、企业与顾客之间的 依赖性、相关性也越来越强，彼此之间的交流和协作更加便利互联网络营销是一种低成本与 人性化的营销方式，它既可以提供有关企业商业信息的查询，又可以与消费者作双向沟通像 日益兴起的微博营销，对于企业来讲，是一个再好不过的营销平台企业一方面可以用来进行 形象推广，开展市场活动，另一方面还可以了解目标受众的需求，加强与顾客的沟通等等参考文献】［1］ 张相东•基于顾客价值的关系营销理论和实践［D］.厦门：厦门大学,2006.［2］ 董雅丽，刘荣华•关系营销理论评述［J］.社科纵横,2006.［3］ 李琼，黄勇•关系营销理论综述［J］.天府新论,2007.［4］ 李德俊，刘忠苹，等•关系营销与客户关系管理J］.安徽工业大学学报：社会科学 版,2008.［5］ 张小良，王文超•营销理论的新发展：关系营销［J］.科技与管理,2003.［责任编辑：王静］。