摘要： 入世后， 随着我国经济的迅速崛起和市场的进一步开放，外国公司不断涌入，对于我国广告公司这个处于成长期的新兴行业， 尤其是中小广告公司来说， 影响深远 我国广告业的利润空间巨大， 跨国广告公司与本土广告公司的竞争已经由以前的粗放型、 简单角逐转为战略性、 更加精细的竞争 面对跨国公司的不断挤压， 我国本土中小广告公司的生存空间越来越小 为此，选择适合自身资源特点的市场营销战略对于中小广告公司至关重要 本文根据中小广告公司的特点， 提出市场利基营销， 并根据四种不同的利基市场， 制定相应的利基营销发展战略关键词：中小广告公司、利基营销、利基市场、市场细分一、中小广告公司利基营销的现实意义1、利基的含义“利基”一词是英文“ Niche ”的音译，源于法语，有拾遗补缺或见缝插针的意思，后来被引来形容大市场中的缝隙市场菲利普·科特勒在《市场营销教程》中这样界定“利基”利基更窄的集中在细分市场内部的亚群体上， 这是一个小的市场并且它没有被服务好，说“该群体可能获得一些利益的组合” ：或者2、利基营销的基本内涵利基营销（ Niche-marketing ），也称为“缝隙营销” 、“补缺营销” ，甚至称为“特色营销” ，是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击， 而是根据营销者自身所特有的资源优势， 通过专业化的经营来开发被其他企业忽视的某些细分市场的亚群体作为专门的服务对象， 最大限度地获取可能收益所采取的营销策略。
例如， 上海分众广告公司专业策划楼宇电视广告，虽然在整个广告市场份额较小，但是公司却凭借专一的项目服务，占据了全国主要城市的 98%的楼宇电视广告，获利颇丰3、利基市场的特征一个理想的利基市场，应该具有以下五个特征：（ 1）产品或服务的市场需求足够大， 即该市场要能满足一个企业生存所需的规模和购买力，使企业获利 2）可以开拓的市场空间足够小，小到足以让大的竞争对手对此市场不屑一顾 3）市场增长潜力较大，发展空间巨大，并且在短期内不会衰退 4）企业有充足的能力和资源与市场所需的产品或服务相匹配 5）企业能够建立牢固的用户信誉，培育良好的顾客忠诚度，对抗竞争者的攻击4、中小广告公司利基营销的现实意义对于中小型广告公司来说，利基营销对于企业的发展具有深远的现实意义加深专业化程度，增强核心竞争优势中小广告公司，没有强大的资金基础，没有过多的关系资源优势， 只能靠自身现有的资源发展自己利基营销可以使广告公司业务细分化，有助于其打造品牌竞争力，不断提高其专业核心能力，切实促进中小广告公司的发展明确发展方向， 加速市场反应速度快速变化的市场，要求企业明确自身的市场定位，并配有灵活的机制与市场相对应，中小广告公司在利基市场中， 更能发挥 “船小好调头” 的优势，对市场变化做出迅速的反应，抓住市场机会。
通过利基市场， 中小广告公司可以集中一切优势资源进入最有效的目标市场，并尽可能的取得成功提高顾客忠诚度，加大合作力度广告应该是质量的竞争，而不是规模的竞争专业化的服务，能够为顾客提供更加优质的服务，使顾客在窄众市场中很难找到其他的替代服务，进而加大顾客的转移成本，提高顾客的忠诚度为企业的后续发展奠定坚实的基础 任何一家企业， 都不会满足其现有规模， 中小广告公司亦是如此 利基营销就是使其借助于更专业、 更细微的服务赢得有利的市场地位， 形成独具特色的经营方式，以差异化的服务占领细分市场，为今后做大做强奠定坚实的基础二、我国中小广告公司的市场现状1、我国广告公司整体现状据不完全统计，近年来中国广告业以近 40% 的平均年增长速度成长，中国成为全球广告业增长最快的市场之一据 2006 版《中国广告年鉴》数据显示，中国广告业在世界的排名已进入第五位 （具体数字见下图表） 预计到 2010 年，中国将取代日本， 成为全球第二大广告市场WTO 扩大了中国广告业的发展空间，为中国本土广告公司学习世界先进的策划创新理念提供了机会 但是，随着广告市场的逐步开放，跨国广告集团加快了在华扩张的步伐，投资规模日渐加大，关联性投资增多，投资的系统性增强，对控制权的要求更加强烈，大规模的并购使其活动范围由京沪等核心城市逐步向二、三级城市渗透。
在跨国公司的挤压下， 中国本土的广告公司的生存空间却越来越小高度分散、 高度弱小的中国本土广告公司经营额仅占我国广告公司营业额总数的0.4%，形势不容乐观2、我国中小广告公司的现状我国的广告业虽然呈现良好的发展势头，但是广告产业的整体集中度较低，缺乏大型的广告公司 中小型广告公司向创意产业方向发展，同时，广告公司进入门槛的逐步降低，市场持续放量， 2007 年中小广告公司的数量将会突破10 万家，占我国广告企业的90%强这就是说，在我国目前特殊的市场结构和商业文化环境下，少数大规模的广告公司和多数中小广告公司共生，门类林立，层次丰富中小广告公司的规模较小，工作人员一般控制在30 人左右此外，其在人员配置方面具有局限性，公关、创意、设计、管理等工作人员不一定齐全，专业设计人才短缺由于中小广告公司没有较大的名气，缺少大客户， 市面上他们主打的产品不多见，虽然也有机会参加大公司的广告发布会， 但是一般都为二手、三手代理在我国， 中小广告公司普遍盈利能力不足，资金匮乏面对国内外大型广告公司的挤压，中小广告公司发展态势不佳三、中小广告公司利基营销策略著名的经济学家厉以宁曾经说过：企业规模的大小不应当成为评价一个企业卓越与否的标准，中国的市场很大，足以为不同规模的企业提供生存的空间。
为此，中小广告公司必须进行准确的市场定位，采用有效的市场战略谋求自身的发展美国著名的战略学也ㄌ卦Α！闭饫锼?利基营销正是着眼于在已有或成熟的市场之外寻找缝隙、遗漏或稀缺的细小或专业市场空间，有效的减轻企业面临的竞争压力， 抵御强大竞争对手的打压， 更容易把握市场的主动权，所以利基营销多被中小企业作为市场战略或发展模式广州“千里马”广告公司稳跑影视业主的成功就是一个典型的案例千里马广告公司 14 年前只是一家拥有几十人的小型广告公司，但是经过多年的摸索，已经成为在影视广告领域专业化程度较高的领军企业例如“步步高无绳” 、“兴业银行”等多个广告作品影响较大 2006年，千里马公司根据当前的市场环境，再次从自身的特点和优势出发， 对公司的业务做了必要的调整：专营利基市场，突出主体业务调整后影视广告占总体业务的 80%左右，为公司带来了巨大的利润收益，使公司跃居成为广州广告公司的前三名之列千里马公司专注于影视广告这一利基市场，避开与多家大型广告公司及4A 公司在全案服务上直接的恶性竞争， 发展壮大 其成功说明， 在我国广告业格局呈多元化发展的趋势下，广告公司向越来越精细的方向发展。
在整合之路无法打通之时，中小广告公司应向更精确更集约的方向发展，利用其核心的利基市场使企业发展壮大为此， 可以看出中小型广告公司要从缝隙中逆势而起，唯一的选择就是在小中求专，在专中求精， 采取利基营销战略， 形成自身的核心竞争优势，通过寻找各自不同的利益诉求点和盈利切入角度，精耕细作，通过做小来做强采用利基营销， 首先中小广告公司要从根本上改变原有的市场思维模式，摒弃盲目的跟风及追赶利基营销的思维方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（ 2）“你这样做，我就那样做；你一旦照我的样子去做，我就再创造出新的样子，使你无法模仿”由此可见，利基营销强调差异化，强调对所选领域的持续占领其次，中小广告公司应该结合自身特点切实的找准利基市场中小广告公司可以开拓的利基市场主要包括自然利基市场、互补利基市场、潜在利基市场、 本土化利基市场四种类型，应针对不同的市场，对症下药1、自然利基市场为了追求规模经济效应，很多大企业采用单一产品大批量生产，这自然会为中小企业留下很多大企业难以涉足的“狭缝地带”，这些“狭缝地带”即为自然利基市场在我国的广告界，较大型的公司主要是负责全案代理，侧重于企业的整合营销，并且占有相当大部分的市场份额。
尽管如此，对于市场机会众多的广告业，“狭缝地带”还是可以挖掘的 2008 年北京奥运会和2010 年上海世博会为我国经济的发展注入了新的活力，为我国广告业带来了新的利润增长点我国中小广告公司必须抓住千载难逢的历史机遇，精耕细作，在大型广告公司忽略的空白地带形成自身特色，树立核心地位2、互补利基市场对于报纸、杂志、电视、广播、户外、互联网等等的繁杂的广告种类，即使是世界顶级的广告公司也很难全面的、专业的覆盖 大型广告公司为了最大限度的节约人力和财力资本， 实行部分项目外包，与专业于策划某一方面的中小广告公司进行合作，这样就形成了合作利基市场 例如北京博凡世纪广告公司通过与电通合作，协助其策划 LG 的网络推广， 逐步发展壮大， 最终跻身于北京咨询策划公司前50 位自 2005 年 6 月以来，广告公司的整合就一直进行， 跨国广告公司与本土广告公司的战略结盟，户外广告公司的区域结盟， 本土广告公司之间的业务合作等等，中小广告公司应根据掌握的资源优势，谋求与大型广告公司的长期合作， 或者中小型广告公司之间形成利基体的联盟，从而形成有利于自身发展的互补战略联盟3、潜在利基市场据 ZenithOptimedia （实力传播）统计数据显示，在我国，互联网以70%左右的速度迅速增长两年后， 到 2006 年，互联网广告支出已基本与广播广告相持平。
到 2009年，互联网将跃居成为我国第三大媒体，其广告支出的数额将大于杂志、户外和广播广告支出的总和 如此巨大的潜在市场，需要新的利基主体的出现此外，作为新兴媒体的网络广告具有开放性和自由度的特点，更具有资本运作和资源整合方面的优势，互联网在资源整合方面可以进行的极为迅捷和灵活，可以有效的解决中小广告公司资金匮乏的难题北京华扬联众广告公司是我国互联网最大的购买实体，作为最重要的互联网媒体营销力量已成为我国互联网广告的新锐， 但是其服务却远远不能。