单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,*,第二章 国际市场营销环境分析,1,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,本章结构,国际市场营销环境概念,国际市场营销经济环境分析,国际市场营销政治环境分析,国际市场营销法律环境分析,国际市场营销文化环境分析,2,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,2.1,国际市场营销环境概念,市场营销环境,(Marketing Environment),是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种,因素和条件,国际市场营销环境,是指影响企业跨国经营活动的所有外部力量和机构的总和,包括宏观环境和微观环境,3,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,图,2,1,国际市场营销环境的构成,宏观环境,微观环境,企业营销,企业,营销,顾客,中间商,竞争者,公众,供应商,企业,人口与经济,自然,资源,科学,技术,外汇与金融,政治,法律,社会,文化,4,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,按照内容划分，国际市场营销环境包括微观环境和宏观环境,微观环境是指直接地与企业的营销活动发生相互作用和影响的因素，包括企业自身、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众,宏观环境只是间接地与企业的营销活动发生相互作用和影响的诸因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法环境、行业社会文化环境,5,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,按照对企业营销活动的影响划分，可以分为环境机会和环境威胁,环境机会是指营销环境汇总对企业市场营销有利的各项因素的总和。
环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和6,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,国际市场营销环境评估,对于环境威胁的分析，主要有两个方面，一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率,对于,3,、,5,位置，企业必需重视并制定相应对策；对于,7,位置，企业不必过于担心，但应注意其发展变化；对于,1,、,6,位置，必需密切注意监视其出现与发展；对于,2,、,4,、,8,位置，威胁影响程度小，但出现概率大，企业也必须充分重视,7,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,国际市场营销环境评估,对于机会分析，主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小,对于,3,、,7,位置，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；处于,1,、,5,、,8,位置，企业应改善自身条件，注视机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动,8,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,环境分析综合评价图,9,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,国际市场营销环境分析方法,环境扫描法,环境扫描法是将国际营销环境中所有可能与将来营销策略成效有关的事件、趋势、利害关系者都列出来,通常由企业高层领导召集企业内部熟悉国际营销环境的管理人员和专家组成一个小组，通过以下步骤进行：,通过公开讨论或无记名投票来决定哪些是影响企业策略成效的因素,在此基础上，采用影响力矩阵来加以分析，确定关键性的环境因素,最后对重要环境因素进行分析，并提出具体的对策建议,10,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,SWOT,分析法,SWOT,分析的目的是考察某个行业是否适合企业进入，企业是否能够建立持久的竞争优势,SWOT,分析的核心，就是通过对企业自身条件的优势（,Strength,）、劣势（,Weakness,）和外部环境的机会（,Opportunity,）、风险（,Threat,）的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业不同的战略措施,11,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,SWOT,分析的基本程序,1,、企业优势与劣势分析,优势与劣势分析是指将企业自身的实力和竞争对手的情况相比较,每个企业都要定期检查自己的优势和劣势,这可以通过建立营销备忘录优势,/,劣势分析表的方式进行,表,2,1,营销备忘录优势,/,劣势分析表,12,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,13,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,2、企业机会与风险分析,对于企业而言，环境机会就是市场上存在未满足的需求,环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。
一方面是直接威胁着企业营销活动的环境因素；另一方面是企业的目标、任务及资源与环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对,汽车,的需求，使自行车厂的目标和资源与这一环境机会形成矛盾,14,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,表,2,2 SWOT,分析框架,外,部,环,境,内,部,环,15,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,3,、制定战略,SO,战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略（,O,），如一个资源雄厚的企业发现某一国际市场未曾饱和（,O,），那么就应该采取,SO,战略去开拓这一个国际市场,WO,战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略，如一个面对计算机服务需求增长的企业（,O,），却十分缺乏技术专家（,W,），那么就应该采用,WO,战略，培养或聘任技术专家或买入一个高技术的计算机公司,ST,战略就是利用企业的优势，避免或减轻外部威胁的打击，如一个企业的销售渠道很多（,S,），但是又不允许它经营其他商品（,T,），那么就应该采取,ST,战略，走集中型、多样化道路,WT,战略是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略，如一个商品质量差（,W,）、供应渠道不可靠（,T,）的企业应采取,WT,战略，强化企业管理，提高产品质量，稳定供应渠道，或走联合、合并之路以谋生存和发展,16,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,2.2,国际市场营销经济环境分析,划分经济环境的方法,按技术经济结构分类,农业自给型经济，如南亚、非洲和拉美的一些国家,原料输出型经济，如石油输出国,工业化型经济，如“亚洲四小龙”,工业发达型经济，如日本、澳大利亚、北美和西欧,按国民收入水平分类,工业发达的市场经济国家,中等收入国家,低收入国家,17,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,世界银行的划分标准,世界银行以各国的人均,GNP,为标准，将世界各国所处的经济发展阶段划分为：高收入国家、中等收入国家和低收入国家,表,2,3,世界银行对世界主要国家的分类标准,18,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,1991,年世界发展报告,124,个国家（数据为,1989,年,GNP,）,2000/2001,年世界发展报告,131,个国家（数据为,1999,年,GNP,）,2007,年的分类标准,高收入国家,6000,美元以上（平均,18330,美元）,9266,美元以上（平均,25730,美元）,11116,美元以上,中等收入国家,581,5999,美元（平均,2040,美元）,756,9265,美元（平均,2000,美元）,906,11115,美元,上中等收入国家,2400,5999,美元（平均,3150,美元）,2996,9265,美元（平均,3150,美元）,3596,11115,美元,下中等收入国家,581,2399,美元（平均,1360,美元）,756,2995,美元（平均,1200,美元）,906,3595,美元,低收入国家,580,美元以下（平均,330,美元）,755,美元以下（平均,410,美元）,905,美元以下,年,份,人,均,G,D,P,经,济,发,展,阶,段,19,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,20,08,年全球人均,GDP,（,现价美元）,排行,排名 国家 人均,GDP,1,摩纳哥,193,892,Monaco,2,列支敦士登,138,537,Liechtenstein,3,卢森堡,112,029,Luxembourg,4,挪威,95,190,Norway,5,百慕大,93,606,Bermuda,6,卡塔尔,84,628,Qatar,7,瑞士,68,555,Switzerland,8,丹麦,62,596,Denmark,9,圣马力诺,62,189,San Marino,10,爱尔兰,59,207,Ireland,117,中国,3,414,China,数据来源：世界银行统计数据,20,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,20,12,年全球人均,GDP,（,现价美元）,排行,排名 国家 人均,GDP,1,卢森堡,107,476,Luxembourg,2,挪威,99,558,Norway,3,瑞士,79,052,Switzerland,4,中国澳门,78,275,Macao,5,澳大利亚,67,036,Austrilia,6,丹麦,56,210,Denmark,7,瑞典,55,245,Sweden,8,加拿大,52,219,Canada,9,新加坡,51,709,Singapore,10,美国,49,965,United Arab Emirates,79,中国,6,091,China,数据来源：世界银行统计数据,21,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,处于不同水平国家的经济特征：,高收入国家，家庭收入很高，许多产品已得到满足，市场呈现饱和状态，产品打入不容易，国际营销者要寻求扩大这些市场及提高其市场占有率，必须不断进行产品创新和市场创新,中上等收入国家，又称工业化国家，矿产业和制造业发展加快，工业,GNP,占三次产业比重一般接近或超过,50,，居民收入增长加快，贫富差距大，富裕阶层和中产阶级形成，高档消费品需求增长迅速,中下等收入国家，属于不发达国家，处于工业化早期阶段，生产劳动密集型产品，在国际市场上具有较强的竞争优势,低收入国家，属于第三世界国家，称为前工业化国家，其产品或服务都是有限市场,22,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,国际经济环境分析,收入状况与消费模式,国民生产总值,恩格尔系数食品支出金额,/,消费总支出金额,联合国划分贫富的标准：系数在,59,以上为绝对贫困化水平；,50,59,，为勉强度日水平；,40,50,为小康水平；,30,40,为富裕水平；,30,以下为最富裕水平,贫富差距,国际经济组织的影响,案例,23,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,国别经济环境分析,人口环境,人口规模及人口增长率,人口年龄结构,家庭结构,人口与国民收入对国际市场营销的影响,国民生产总值,人均收入量,个人可支配收入,个人自由支配收入,家庭收入,24,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,人口、收入与市场规模关系,25,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,东道国贸易环境和贸易政策对国际市场营销的影响,贸易管制,货币政策,金融市场,26,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,2.3,国际市场营销政治环境分析,影响国际市场营销的主要政治因素,社会性质和政治体制：社会主义、资本主义；多党制、一党制；民主政府、专制政府,重大政治事件，如,1971,年尼克松访华中美建交,所在国的政治稳定性，要考虑目前以及将来的政治稳定性,27,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,东道国政府的态度对国际市场营销的影响,政治风险对国际市场营销的影响,没收、征用、国有化,外汇管制,进口限制,税收管制,价格控制,劳工问题,28,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,国际市场营销对政治风险的防范,联合投资,资金渗透和争取东道国公司投资,企业将国际市场营销的控制置于东道国之外,把关键部件和主要原材料放在本国或第三国,把分销控制权置于东道国之外,与东道国企业形成相互依存的关系,资产担保，政府或私人担保机构提供担保,29,第二章 国际市场营销环境分析 李艳丽,2.4,国际市场营销法律环境分析,国际法和国际贸易惯例对国际市场营销的影响,无论是多边的或双边的国际条约，只有某一国依据法定程序参加并接受，才对该国有法律上的约束力,调整国际货物买卖关系的公约,调整国际海上货物运输关系的公约,调整国际航。