客户：百粮春酒业公司客户：百粮春酒业公司 提出：智邦达提出：智邦达『『中国中国』』营销咨询营销咨询时间：时间：20201 11 1年年2 2月月““零点布局零点布局””之百粮春青岛市场营销策略之百粮春青岛市场营销策略思路思路 目录目录一、青岛白酒市场概况一、青岛白酒市场概况二、青岛白酒消费特征二、青岛白酒消费特征三、半岛竞争格局分析三、半岛竞争格局分析四、青岛市场渠道特征四、青岛市场渠道特征五、青岛市场营销目标及基本推进思路五、青岛市场营销目标及基本推进思路六、产品线构建基本思路六、产品线构建基本思路七、青岛市场组织建设思路七、青岛市场组织建设思路八、渠道建设目标八、渠道建设目标九、资源投入方式九、资源投入方式 此方案是针对天下第一店酒业欲发展重点青岛市场的拓展方式的简要说明，主要针对企业拓展青岛市场的战略下结合企业现有实际情况进行的“零点布局”的思路阐述实施阶段仍需对选择的青岛相关市场、经销商相关资源进行调研、评估，制定详细的市场启动运作方案 一、青岛白酒市场概况一、青岛白酒市场概况 青岛市地处山东半岛南部，东南濒临黄海，东北与烟台市比邻，西与潍坊市相连，西南与日照市接壤，全市总面积10654平方公里，其中市区（分为市南、市北、四方、李沧、崂山、城阳、黄岛七区）为1102平方公里，所辖胶州、即墨、平度、胶南、莱西五市为9552平方公里，其中市南区靠近沿海旅游景区，星级酒店、高档写字楼多，是青岛最繁华的区域；沃尔玛、家乐福、麦德龙等14家外资零售企业在青岛开业运营50余家卖场；据2009年统计年鉴显示青岛全年实现生产总值（GDP）4890.33亿元，人均可支配收入22368元，消费能力强，明显高于山东人均可支配收入，在价格偏高的白酒消费上具有较大潜力； 据2009年统计年鉴显示青岛全年实现生产总值（GDP）4890.33亿元，人均可支配收入22368元，消费能力强，明显高于山东人均可支配收入，在价格偏高的白酒消费上具有较大潜力；青岛市场汇聚众多全国知名品牌，酒水品类消费多元，强大的青岛啤酒部分垄断了青岛的餐饮和家庭用酒，红酒、保健酒等其他酒种也均在挤占消费份额，白酒消费主要集中在年龄较大的消费者和商务宴请场合。
大众消费基本分为两种：第一种，自己日常饮用以家庭为单位，通常以光瓶和桶装白酒为主；第二种，节庆日往来送礼、婚丧嫁娶等喜庆用酒集中在10～50元之间，以“琅琊台”、“金六福”、 “古井”等为主 二、青岛白酒消费特征二、青岛白酒消费特征 青岛主流酒精度为： 33度、38度～40度、52～54度，酒精度数高度与低度并存；以超市为例：畅销产品如琅琊台以39～40度为主，个别产品如110ml装的原酒为70度，“金六福”分为“福星”、“福星高照”等系列，再以38度和52度来区分一款产品两个不同价位，高度数产品价格略高于低度数产品泸州老窖”系列以42度为主其它白酒品牌均以38～42度为主零售价格超过30元/瓶的以42度为主；青岛酒水消费更多倾向于青岛啤酒、华东葡萄酒等白酒的替代产品，酒店吧台展示红酒、葡萄酒与白酒各占一半；而且旅游商务等外来人口较多，吃海鲜喝青岛啤酒是必不可少的一部分，近些年即墨地区以即墨老酒的增长作为替代白酒的饮用酒类也在很大程度上影响着白酒的走量当地婚宴白酒以二星金六福、三星金六福为主； 中低档白酒市场份额基本上被“琅琊台”和“金六福”所瓜分，尤其在传统零售渠道上，基本上只能看到这两个产品的身影。
酒店渠道中档白酒销量主要集中在“琅琊台”高档白酒份额基本被全国知名品牌所拥有本地酒琅琊台一支独秀，畅销时间长，忠诚度美誉度高，外地酒特别是中高档白酒机会很小；外地酒只有金六福通过大量的广告轰炸、促销员的终端拦截与五粮液的背书效应而拥有一定的市场份额；青岛经济较为发达，市民收入较高，进入品牌较多但白酒消费很实际，大众宴请以78～100元居多，朋友家庭聚会以38～78元居多；主要品牌有“琅琊台”、“金六福”、“泸州老窖”、“古井”、“种子”、“洋河”、“湘泉”、“汾酒”、“竹叶青”、“兰陵”、“口子”、“小糊涂仙”、“茅台醇”、“剑南春”、“红星二锅头”、“宁夏红”等 产品品主主销区域区域酒店酒店进价价酒店售价酒店售价盒盖盒盖奖精品古酿 烟台、威海、青岛3878-883-5黄古酿烟台、威海2335-381-3世纪星城阳、莱西、海阳2335-381-3黑古酿即墨、平度2335-381-3 四、青岛市场渠道特征四、青岛市场渠道特征 青岛市区KA及卖场渠道发达，超市、酒店成为白酒销售的主流渠道，是白酒产品拓展的重要环节整个市场零售店较少，C类酒店较多，均集中在社区内外。
“金六福”和“琅琊台”，以传统分销方式为主，通过二批再批发，结合经销商直接开发，覆盖传统零售渠道和小型酒店琅琊台”企业直供部分超市、A、B类酒店等重要终端金六福”经销商则更加关注传统渠道、超市渠道、小型酒店的开发与运作B、C酒店自带酒水现象普遍，产品以“琅琊台”和“金六福”为主； 五、青岛市场营销目标及基本推进思路五、青岛市场营销目标及基本推进思路 1. 青岛市场作为百粮春进行规模扩张的主要区域----定位于战略性增长市场，采取三年规划，逐年推进的实施方式，通过三年努力实现3000万的销售规模，构建稳定及可持续的胶东半岛板块青岛市场完成基础巩固工作后，利用其城市影响力，以批发、代理等形式向潍坊等山东其他市场进行扩张和辐射，提升品牌影响力，扩大市场份额综合设定的青岛三年销售目标如下：时间时间年度保底销售额年度保底销售额（单位：万元）（单位：万元）年度争取销售额年度争取销售额（单位：万元）（单位：万元）20112011～～20122012年年800100020122012～～20132013年年1500200020132013～～20142014年年30003600 2. 市场战略布局----零点布局。
通过以上对青岛市场的初步分析可知，在全国性名酒以酒店为阵地进行封锁，本地品牌琅琊台和具有全国流通性品牌金六福以重度分销主攻下级渠道的形势下，建议避开大型酒店等资源耗费型渠道，采用与社会团购性人员和局部市场分销商的深度合作，通过高端价位段产品及大众主流价位段产品的系统导入，在区域上进行由外向内的零星式、密集型布局，通过“传播树形象，核心消费者公关做影响力，流通做销量”的三重作用进行市场氛围的突破，从而完成对青岛市场的破局工作，实现“零点布局”战略 3. 2011年初～2011年底，坚持“采取拉形象+建网络为主，利用中高端产品公关突破拉形象，中低档产品布局渠道走销量”的低成本扩张的思路；来进行市场运作组织的搭建，形成以公关团购为直销，流通渠道为分销的“直分销”组织，通过技能熟练的销售团队的招商与渠道运作团队和公关团队的团购运作，构建以市县乡一体，县级及三线市场为核心的基础销售网络的构建由于青岛市场规模较大，竞争对手较多，应规避大型市场进入初期即陷入酒店等常规渠道运作的资源消耗战，降低新市场的进入风险品牌宣传上对户外高炮、公交车、社区广告牌进行点状投入，辅以B、C类流通店门头及终端陈列奖励的投入；渠道运作上避免大范围铺开，采取“有限度阵地战和重点攻坚并举”的思路----选择重点终端，通过产品/渠道/消费者解决重点终端的动销氛围，构建主销渠道，并依托主销渠道动销氛围的营造，实现对其他渠道的辐射，最终达成整体市场放量。
4.2012初～2012年底，以青岛市场为核心，成立分公司组织，强化分公司组织建设，初步建立兵团性组织架构，导入腰部价位产品完善产品结构，实现对市场的精耕细作，夯实市场的基础工作建设1.在青岛实现1500万规模级市场时，从半岛、潍坊市场一体化的角度进行营销布局，就需要进一步发育区域组织形态，将青岛市场升级为分公司，进一步完善分公司的组织建制，在零散的分销商体系的基础上加强对青岛市场核心经销商的开发和培育，此时可以向拥有核心酒店和名烟名酒店的大经销商重点倾斜，通过高/中/低档合理的产品线布局和渠道利润空间吸引大经销商，提升经销商结构，建立完善的分销配套体系； 5.2013年初～2013年底，加速市场推进速度，使其青岛区域由战略增长点到增长战略的转变1.在区域布局上，将“青岛—潍坊”两个区间城市进行统筹考虑，系统谋划一方面快速做大销售总盘，另一方面临近的两个城市进行市场协同，形成品牌共振效应 六、产品线构建基本思路六、产品线构建基本思路 我们建议采用““一高一低先期投放，中档后期借一高一低先期投放，中档后期借势导势导入，腰部入，腰部产产品放量品放量为为主主””的产品投放思路进行操作。
其中“一高一低先期投放”指的是通过中低档的“天下第一店”系列低端产品进行流通客户招商，开展小区域代理工作，并围绕县、乡、镇，二级、三级市场进行广度分销，建立基础销售网络可考虑以5～10元光瓶产品、60元/箱低档盒酒、100～120元/箱的中低档盒酒三个档位的产品配合进行运作，产品可从现有产品中遴选或机会性开发，保证能在一个月左右的时间内进行产品的充分准备并启动市场中高档主要指的是围绕“百粮真酿”进行媒介投放与传播，围绕县级市场辅助客户进行核心消费人群公关，协助客户进行团购组织的建立、团购运营模式的导入，并针对重点酒店终端进行消费培育，提升品牌形象待渠道搭建工作基本完成，品牌形成一定影响力时进一步导入“淡雅百粮春”系列为主，其他星级、新世纪系列等进行腰部价位的放量及运作 品牌系列品牌系列主要主要产品品终端价格范端价格范围单位：元位：元/ /瓶瓶主要主要针对的市的市场及消及消费群群中高档百粮真酿系列百粮真酿十五年138主要针对地区政商务用酒，集中以A店等形象终端建设为主，通过小盘培育及大众媒体的传播制造品牌影响力百粮真酿十年68中档淡雅百粮春系列金淡雅48后期重点打造推广的产品，主要针对朋友聚饮、家庭消费及节日送礼，运作中主要针对核心的B类餐饮、特色餐饮进行培育，并导入直分销体系进行推广运作蓝淡雅25中低档天下第一店系列精品20主要针对流通市场的招商性产品，围绕小区域客户进行辅助推广普装10光瓶6～8 七、青岛市场组织建设思路七、青岛市场组织建设思路 青岛办事处青岛办事处主任主任县级市场经理县级市场经理财务专员财务专员（（隶属财务部）隶属财务部）市场部专员市场部专员（隶属市场部）（隶属市场部）突击队突击队流通产品业务代表流通产品业务代表中高档产品业务代表中高档产品业务代表 1.组织建设说明：在2011年的队伍建设中，应强化扁平为主，注重实效，提高效率。
由于市场是以县级市场为单位进行启动，为逐点启动，每启动一个市场配置一名县级市场经理，并下辖两人，一人分管流通的天下第一店系列，一人分管百粮春中高档及中档产品的启动工作由于启动期各市场铺市压力较大，可考虑建立一支流动的突击队，一旦市场启动后可从突击队中遴选人选就地派驻，待2011年度铺市任务基本完成可考虑增派人手加强对已渗透区域的垂直管理 部门主任经理业务代表专职青岛办事处主任1人县级市场经理3突击队员10～20人财务人员1人市场策略人员1人合计 初期启动需保证10个人左右的编制3. 09年人员编制数量说明：2.后勤说明：为保障直分销体系能够顺利实施，对于青岛办事处进行财务、仓储物流管理等基础职能进行完善，并分设专人管理其中财务人员兼青岛办事处内勤，负责日常账务处理、日常行政事务处理、及客户档案资料建设 八、渠道建设目标八、渠道建设目标 “零点布局”的重点是对新进入渠道的破局，应本着“不破不利，先破后利，先破而后理”的原则即利用广泛分销打破强势品牌对渠道的把控力，再利用让利、公关及传播的方式策反区域优势经销商，最后、通过扁平化的市场监督管理机制进行市场及经销商的垂直管理，最终达成在弱势条件下的“零点布局”策略。
青岛重点县级及区域实行直销、分销、消费者公关并行的营销模式，具体运作模式根据市场定位与机会、经销商渠道资源进行分级分类处理前期新产品推广原则上不设置总经销，采取小区域区域分销商策略，厂家以半裸价形式进行开票直供分销商，特别是流通性产品，但厂家应拿出半裸价的加价空间费用用于市场推广一个分销商根据区域网点情况配置相应数量的协销员，负责对区域内网点的服务及管理工作，协销人员由厂家提供基本工资，商家给提成，企业统一进行业务管理，实现对终端启动及精细化的管理 直销模式的重点在于与中高档百粮春客户进行“1+1”的嵌入式管理，由企业进行操作模式及理念输出，产品经理担任经销商的公关经理，经销商销售经理担任厂家酒店经理，对资源进行集中、针对性的使用管理，市场部专员进行监督检查此类模式仅适用于重点要求启动的县级市场，而非所有市场，需对客户能力尤其是政务资源及就酒店渠道资源状况进行评估后选择使用）第二年进行渠道的深化与经销商的升级，原则上在破局之后进行区域优势经销商的重点开发，若有业绩突出或渠道资源状况优异的分销商，也可考虑扶持扩大其分销区域 区域区域营销营销模式模式说说明：明： 根据产品档次调整销售模式，重新界定企业、区域分销商、一级分销商，三者之间的合作关系和分销范围，合理分工，依靠各自不同优势，强化产品在终端的铺市率、价格管理以及对不同渠道的分销与管理，构建强势稳固的终端销售网络。
九、资源投入方式九、资源投入方式 通过以上调研分析报告中可见，青岛地区在流通、中低档、中档价位的品牌以琅琊台、金六福为主，其面临价格透明，渠道以二批再分销为主故建议采取资源适当前置，通过半裸价的形式提供区域分销商产品，让出部分利润，利用分销商原有渠道进行分销合作形式为分销商出渠道通路费用，企业可从供价中预留部分费用进行前置市场推广投入，以降低企业投入风险，同时通过传播及公关团购的双重拉动为流通及餐饮渠道创造消费氛围（推广投入方式可考虑两头重中间轻的投入方式，即重启动，重旺季的推广投入方式） 20112011年综合费用使用计划年综合费用使用计划费用项目费用项目费用金额（单位：万元）费用金额（单位：万元）广告宣传（户外、车体、门头）70万免费品尝/赠酒40万婚宴渠道20万机动费用10万合计140万其中2011年综合费用使用计划如下： 20112011年综合费用使用计划年综合费用使用计划费用项目费用项目费使用说明费使用说明广告宣传使用主要聚焦在所操作地区，以公交车、县乡巴士、门头店招、终端宣传物料为主要形式免费品尝/赠酒40万的品尝酒主要以百粮真酿公关送酒及酒店、名烟名酒店陈列为主婚宴渠道利用“婚宴渠道做销量，做品牌输出及传播”的方式，具体形式为：用百粮春提供婚宴服务/婚宴配套礼品的方式进行操作，以单次婚宴使用费用为1000元，全年预估可操作200个婚宴机动费用机动费用以办事处办公/机动人员的投入费用费用使用具体说明 以上为智邦达营销咨询公司对青岛市场的初步了解和对天下第一店酒厂领导建议的初步理解，智邦达咨询秉承大胆假设谨慎求证的咨询理念，若有偏差会根据实际情况及时调整，此方案不作为最终执行方案使用，最终会以《2011年度天下第一店酒厂年度规划执行方案》形式提交。
谢谢 谢！谢！ 。