广州顶益广州顶益老火靓汤老火靓汤年度上市推广规划年度上市推广规划广州顶益企划部康师傅组2007/08/29目目 录录竞争态势竞争态势SWOTSWOT分析分析………………………………………………………………………………P3P3消费者消费者5W1H5W1H分析分析………………………………………………………………………………P16P16沟通策略定位沟通策略定位区域上市推广规划区域上市推广规划…………………………………………………………P P沟通策略检视沟通策略检视……………………………………………………………………P P品牌定位品牌定位………………………………………………………………………………P P行销目标行销目标………………………………………………………………………………P P行销策略行销策略………………………………………………………………………………P P企划量及损益企划量及损益……………………………………………………………………P29P29活泼型和平型完美型力量型人际关系型工作型领导型学者型学者型表演型中和性格利迪娅性格分析系统巧面馆巧面馆竞品已经看到了地区campaign的成功之处，开始抄袭！统一巧面馆“粤风美食”今麦郎“淮扬美味”、“粤 式煲汤”产品：精炖牛肉汤、靓煲母鸡汤、玉黍排骨汤、四海汇鲜汤4个口味 上市时间：2004年 价格：3.5元/袋 诉求： “天然、醇厚、美味、营养” 主要销售通路及问题点：价格偏高、销售通路集中部分 KA难以有效拓展，并未有效抢占市场 促销：卖场择点试吃推广。
统一统一100100高汤面高汤面华丰伊面 产品：口味：4支(骨汤面\鱼汤面\鸡汤面\牛腩面) 上市时间：05年10月 价格：零售价1.0元 产品诉求：汤靓面香；5包入外膜强调为“广东靓汤”广东煲汤系列广东煲汤系列理性感性高价平价餐馆家常统一统一100100 高汤面高汤面非粤式粤式广东本地康师傅 老火靓汤好滋味好滋味 高汤面高汤面华丰伊面 广东汤系列华南市场各种沟通汤概念的竞品，口味属于广东本地的竞品仅统一 100高汤面和华丰伊面；本竞品定位分析本竞品定位分析统一巧面馆统一巧面馆今麦郎今麦郎 ““粤式煲汤粤式煲汤””竞争态势小结竞争态势小结随着各品牌厂商以“汤”为诉求的产品不断推出和炒作 ，消费者对此类产品的认知度和接受度会逐步提升，必 将促使——市场扩充市场扩充机会机会竞争加剧竞争加剧威胁威胁迫切需要：提升品牌知名度品牌知名度；培养忠实消费者忠实消费者；扩充市场份额！经营回顾经营回顾各品牌成长率各品牌成长率单位：千箱4545％％3434％％6464％％-59-59％％1717％％2525％％2121％％数据来源：2005－2007年BW老火靓汤品牌成长率低于康师傅整体，需要强化推广数据来源：数据来源：20042004年－年－20072007年年BWBW老火靓汤销售趋势老火靓汤销售趋势2004.8月老火靓汤上市老火靓汤上市2006.10月瑶柱煲龙骨上市瑶柱煲龙骨上市瑶柱煲龙骨上市 －A:候车亭广告－C:试吃买赠 商场促销 －T: 终端生动化陈列中国厨师节&岭南美食节 －A: 卖场生动化陈列 POSM －C: “美食节”广场户外 SP活动（试吃买赠）瑶柱煲龙骨推广 －A: 电视广告 公交车广告 －C: 高频次试吃买赠 社区户外MINI秀 －T: “瑶柱飘香惠南粤”刮卡2006.9月冬瓜煲老鸭上市冬瓜煲老鸭上市新口味的不断加入，有效带动老火靓汤销量提升！口味别走势口味别走势销量主要来源于旧口味（老火煲猪骨、花旗参炖乌鸡）区域表现区域表现通路表现通路表现损益状况损益状况经营现状分析经营现状分析ü 区域口味发展空间大，新品上市推动销量增加，但不明显；ü 老火靓汤销售成长率提升速度远远低于康品牌整体成长率；ü 通路渗透不足，重点区域C点铺货率不高；ü 竞品抄袭，稀释本品区域campaign成长；新口味发展新口味发展牛肉猪肉禽类海鲜烧炖爆煲烩蒸炒冬瓜煲老鸭花旗参炖乌鸡瑶柱煲龙骨老火煲猪骨茶树菇炖土鸡？食材工艺老火靓汤口味分析老火靓汤口味分析单一味复合味口味现有口味2支 ，销量占比39.5% 现有口味2支 ，销量占比37.1% 枸杞当归炖排骨？从食材分，猪肉、禽类各有2只口味；从工艺分，“煲”有3只口味，“炖”仅有1只口味。
茶树菇炖土鸡外测报告茶树菇炖土鸡外测报告老火靓汤茶树菇炖土鸡口味整体喜 好平均分为4.08分，属于“喜欢”对比市面上产品而言：半数的消费 者认为茶树菇炖土鸡比市面上其他 同类产品好；从购买意愿看，可能 购买的占58%茶树菇茶树菇•茶树菇，又名茶新菇，是集高蛋白，低脂肪，低糖 份，纯天然食用菌其味美，柄脆，香浓纯正，隶 属真菌门，原为江西黎川境内的西域乡、东堡乡等 高山密林地区茶树蔸部生长的一种野生蕈菌数量 极少，产要分布在江西、福建、云南等地 •现在，经过优化改良的茶树菇，盖嫩柄脆，味纯清 香，口感极佳，可烹制成各种美味佳肴，其营养价 值超过香菇等其他食用菌，属高档食用菌类 •据国家食品质量监督检验中心测定，它富含人体所 需的天门冬氨酸、谷氨酸等十七种氨基酸（特别是 人体不能合成的八种氨基酸物质）和十多种矿物质 微量元素，民间称之为“神菇” 茶树菇炖土鸡做法茶树菇炖土鸡做法•材 料：土鸡半只 干燥茶树菇50g 红枣10粒 米酒1杯 盐1/2大匙 水1大碗做 法： 1.将茶树菇以清水洗净，再用冷水浸泡20分钟泡软后 切成段、连同浸泡的汤汁备用；土鸡剁成块状放入滚 水中汆烫后洗净备用。
2.取一个耐热锅，放入乌骨鸡块、红枣、茶树菇及浸 泡的茶树菇水、米洒和可淹过食材的水，再加入盐调 味 3.将耐热锅封上保鲜膜或盖上盖子，放入炒菜锅里己 烧开水的蒸架上，以隔水炖煮的方式，炖90分钟即可 具有“香味扑鼻,浓而 不腻”的特点 沟通策略检视沟通策略检视话说老火靓汤话说老火靓汤• 广东因特有的地理、气候及饮食习惯，令广东人对老火汤 的情怀不期然代代延续下来，广东人所谓的老火靓汤指熬 制时间长、火候足、味鲜美的汤食，传统上是用瓦煲来煲 ，水开后放进汤料，煮沸，将火调小，慢慢熬制2－4小时 而成老火靓汤是晚餐大宴中不能少的醒神节目，也是粤 人生活中最普遍饮食的文化 话说老火靓汤话说老火靓汤• 广东靓汤古人云：“宁可食无肉，不可居无竹得历代文人 墨客渲染，连妇孺也琅琅上口而另一说语：“宁可食无 馔，不可饭无汤不知知者几何？可能食饭饮汤，是日 常生活的一部分，讲得多，就俗气了然而，饮酒，有下 酒之物，而下饭之物，非独菜肴，实为汤羹所以善养生 者，吃饭不可无汤，善做菜者，亦无不会做汤 • 老火靓汤是广东饮食文化的一个特点讲起广东人饮汤， 可以说是奢侈，一煲老火汤，十数种汤料，一大块猪骨瘦 肉或者数条鱼、或一整只鸡，再来些章鱼、瑶柱、鲍鱼、 螺片之类，加上数小时慢火煲炖，一煲汤可谓价值不菲。
广东老火靓汤食用动机剖析广东老火靓汤食用动机剖析水食材药材感性价值顺应季节变化 调解身体需求： 补充水分真材实料口感好喝涵盖浓郁的情感，熟悉、回味清热滋润 滋补身体 滋养皮肤广东老火靓汤的3大食用动机：口味、滋补、情感口味需求口味需求滋补需求滋补需求情感需求情感需求喜欢的地方 突出南方风味，给人比较亲切的 感觉 “广东煲汤风味” 产品有营养“熟悉的南方风味和煲汤风味， 有亲切感” “它可以补充营养，挺好的”消费者概念测试消费者概念测试广东消费者选择老火靓汤方便面的理由是对广东风味的认同，未来沟通策略应着眼于消费者的需求与动机来展开不喜欢的地方 “进补功能” 进补身体的东西都太燥热 （部分被访者提及）进补的 东西（药材）口味太重，不 喜欢“进补功能？这种东西太燥了• 老火靓汤方便面温馨熟悉的好口味 是广东风味的表现，也是一种心理 投射：它不但涵盖了亲情，也是专 为广东人所独享、是身为本地人的 你所骄傲和认同、能唤起你的广东 情节，它就在你身边Generic 通性的Functional 理性的Emotional 感性的Inspirational 感動的ü 继续深度的感性诉求（战略性的辅助理性诉求） 和深化老火靓汤的品牌承诺与个性ü 增强老火靓汤与广东人生活的联结度ü 深化地道、本土的与消费者的关系ü 进一步更加贴近消费者生活的演出0707年走进广东人心中年走进广东人心中广东人嘅 正口味理性价值理性价值正斗正斗本土本土好味好味感性价值感性价值用心用心自信自信认同认同广东人嘅正口味广东人嘅正口味品牌定位品牌定位产品定位产品定位广东地道靓汤口味方便面广东地道靓汤口味，满足广东本地消费者核心价值核心价值呢个味正！树立广东地道老火靓汤的标杆 传播本土、正斗，博取在地化的认同品牌原有诉求品牌原有诉求温馨熟悉的好口味以产品基本特质和口味口味出发，以“ 熟悉”诉求美味概念品牌诉求发展品牌诉求发展广东人嘅正口味好味好味是核心核心，加以感性感性的诉求。
结合空中地面传播推广 唤起与本地人的信任和认同品牌定位品牌定位对于广东本地消费者而言，康师傅“老火靓汤系列”方 便面是让你真正享受地道正斗靓汤口感的方便食品因为它 选用广东人常用的煲汤材料，放入瓦煲，猛火煲滚，细火慢 熬，花足心思靓汤煲好后再加埋爽滑弹牙面条，令人忍不 住赞道——嗯，呢个味正！康师傅老火靓汤系列方便面，是用心熬制的地道靓汤好 面，是广东人都认为正斗并喜欢的本地口味方便面康师傅老火靓汤方便面的品牌个性是广东地道的、代表 广东人自信的、自豪的品牌个性自信的 自豪的 积极的理想的品牌 支持者形象18-35岁的广东本地人 喜好清淡情感性利益点地道的 熟悉的 认同的品牌识别 符号品牌优势来源•首个以广东地道口味为基础的方便面 •以康师傅强大的品牌资产为 依托功能性利益点 方便、解馋 满足地道口味的食用需求(品牌承诺)广东人嘅正口味品牌核心价值老火靓汤的汤煲“老火靓汤”的系列名Brand HoneycombBrand Honeycombü 2007年的沟通重点进一步贴近广东本地消费者， 增强在博取“广东人”认同感的演绎主视觉主视觉是广东特色的表现，是广东人的认同与推荐，是我们自信的自然流露……行销目标行销目标老火靓汤的任务老火靓汤的任务发展 本地口味， 满足当地消费者 口味需求！深耕 珠三角区域 树立广东地道口味 方便面标杆！！提升 高价面 市占率，为广州顶益 业绩扩大增强动力！！！老火靓汤行销目标老火靓汤行销目标• 发展地方口味，开拓本地人的方便面市场，在广 东人心目中树立地道老火靓汤口味标杆。
• 通过不断推出地道广东老火靓汤口味，积累、强 化康师傅老火靓汤品牌资产• 延伸区域CAMPAIGN发展的正确策略 茶树菇炖土鸡口味加入，老火靓汤 月均销量月均销量5858万箱，万箱，成长成长52%52%行销策略行销策略• 康师傅老火靓汤茶树菇炖土鸡面，选用上好茶树菇、红 枣同埋本地土鸡，配上杞子放入瓦煲，猛火煲滚，再细 火慢熬，等到茶树菇味同鸡肉味揉合埋一起，再加上爽 滑弹牙既面条——嗯，呢個味正！产品策略：口味介绍产品策略：口味介绍待补充上市规格桶袋三阶牌价零售价29元/箱30元/箱19.5元/箱3.0元/桶1.5元/袋2.0元/杯5包入产品策略：上市规格产品策略：上市规格39.38元/箱6.0元/组6.0元/组7.5元/组49.0元/箱三杯单杯30入60入98.0元/箱待补充 更新茶树菇炖土鸡上市区域：广东 重点推广区域：珠三角地区广东海南广西广西：人口4653万人人均包数：5.03包高价面：2.51包（康品牌1.3包）广东：人口11214.2万人人均包数：16.07包高价面：10.94包（康品牌4.8包）海南：人口744.5万人人均包数：8.53包高价面：5.52包（康品牌2.4包）福建上市区域上市区域市场市场地位地位市场规模市场规模5 5％％1515％％2525％％40%40%50%50%60%60%深圳深圳2121％％■ ■康师傅■ ■其他开拓区开拓区。