西 安 旅 游 集 团发展战略思路与近期工作建议北大纵横管理咨询公司二零零三年十二月西安旅游集团发展战略思路与近期工作建议北大纵横西安旅游集团项目组1第一部分 分析评估一、业务评估业务的选择与定位直接决定着企业的发展前景西安旅游集团当前的业务涉及酒店、景点、旅行社、餐饮、房地产、照相、汽车租赁等总体来看，集团的业务结构并不合理，经营不尽人意，管理相对滞后，急需调整整合一）、酒店业务1、现状分析集团酒店共有 6 家，包括小寨饭店、解放饭店、胜利饭店、西北大酒店、珍珠泉酒店以及关中饭店从资产规模、营业收入、利润以及资产收益率来看，集团酒店并不相同小寨饭店、解放饭店资产 4000 多万元，收入、利润相对较高客观来看，二者地理位置优越，酒店结构相对合理主观分析，经营业务选择调整相对较好，住宿、餐饮两条腿走路（2002 年小寨收入客房占 40%，餐饮占 55%；解放收入客房占 54%，餐饮占 36%） ，与集团其他酒店相比管理较好胜利饭店、大西北饭店资产 3000 万元左右，收入 1000 万元左右尽管胜利饭店实现了两条腿走路，收入客房占 50%，餐饮占 40%，但由于更新改造所形成的财务费用较高，企业亏损。
大西北收入以客房为主，客房占收入的 76%，餐饮占 12%大西北将客房营销业务承包于个人，酒店仅负责客房管理大西北饭店客房年收入 216 万元以下时由个人向酒店交 130 万元，收入超过 216 万元以上时超出部分酒店与个人六四分成这一做法能够降低经营风险，但同时反映出酒店经营能力较弱珍珠泉饭店与关中饭店规模较小，利润很小珍珠泉饭店资产 1800 万元，年收入 400 万元左右，主要依赖于租金，其中收入三分之二来源于租金，三分之一来源于客房关中饭店资产 760 多万元，年收入 300 多万元，收入的 90%以上来源于客房总体来看，集团所有酒店为经济型酒店，面向中低档客户群体除关中饭西安旅游集团发展战略思路与近期工作建议北大纵横西安旅游集团项目组2店以外，各酒店的地理位置较好胜利饭店以会议接待以主，其他饭店以散客接待为主集团酒店入住率较高，在 70%左右，周转较快根据财务报表数据分析，集团酒店与西安地区乃至全国同行业相比经营情况较好由于各酒店资产中并未考虑真实土地占用，在成本费用摊销上存在不合理的问题，因此就资产收益而言很不理想集团酒店饭店 2002 年主要财务指标资产（万元） 收入（万元） 利润（万元） 资产收益率解放饭店 寨饭店 利饭店 北大酒店 珠泉酒店 中饭店 计 合分析，多种因素影响了集团酒店业务的经营效益。
主观上来看，集团酒店的经营理念和管理方式落后，缺乏产品创新和个性化服务，难以应对多变的市场需求；酒店市场营销不力，营销队伍薄弱，营销方式单一客观上来看，西安地区客房业严重供大于求，市场竞争激烈；度假村、商务会所、洗浴中心等行业的发展对酒店业带来较大的冲击；燃料、水、电等价格不断提高，致使酒店经营成本增加；酒店环境设施更新速度加快，迫使企业必须定期进行装修改造，从而带来相关费用的增长2、相关建议酒店业务是集团当前的主要收入来源从长远考虑，发展该业务能够为集团生存与发展提供较大的现金流支持，但不可能带来集团的收入持续大幅度的增长因此，建议集团对该业务重点进行整合挖潜，提高其盈利能力，为集团西安旅游集团发展战略思路与近期工作建议北大纵横西安旅游集团项目组3未来整体发展提供现金流支持目前我国酒店业已进入微利经营阶段，饭店业将向规模化、专业化、品牌化方向发展，从投资驱动阶段向创新驱动阶段转变统计数据显示，目前在西安，经济型酒店的酒店业占据着半壁河山创出特色是经济型酒店立于不败之地的根源，集团经济型酒店必须直面竞争，走特色经营之路基于西安地区酒店业现状及发展趋势，建议集团针对各酒店的具体情况调整经营思路，强化管理。
第一、小寨饭店和解放饭店，资产规模较大，地理位置好，酒店布局合理，经营效益较好，可以考虑进一步发展，但必须结合各自特点进行经营方式的转变小寨饭店位于高校区，又是南郊新兴的商贸繁华区，人流量大，可以在保持经济型酒店的基础上，加大产品创新的力度，突出个性化、差异化树立经济型酒店在公众中“与众不同”的品牌形象，用鲜明的特色去吸引客源解放饭店位处火车站出站口对面，客源以流动人员为主，客户住宿时间短，钟点房多建议酒店针对流动客源的具体需求特点进行产品开发与酒店改造，提高经营效益第二、胜利饭店位，地处城墙南门东侧、南护城河南侧的交通要冲，环境相对幽静可以考虑整体转型，重新定位第三、西北大饭店，虽位处东大街繁华商业区，但酒店大的布局不合理，酒店与步行街和东大街的临街面太窄，直接影响着饭店价值凸现集团有两种思路可对西北大饭店进行大的调整一是通过相关运作争取到西北的临街土地，然后针对周边环境特点重新定位，进行大的运作开发二是将临街门面进行改造，打通酒店与东大街的通道，基于周边环境重新定位酒店的经营业务，凸现资产价值第四、珍珠泉酒店地理位置较好，但规模小，经营效益差可以考虑业务转型、整体出租或转让西安旅游集团发展战略思路与近期工作建议北大纵横西安旅游集团项目组4第五、关中饭店资产规模小，地理位置相对偏僻，发展潜力小。
建议整体转让二）餐饮业务西安餐饮市场的基本特点和趋势是市场广阔，需求旺盛，竞争激烈，热点此起彼伏，特色层出不穷，企业经营发展取决于准确的经营定位和经营实力集团餐饮业务是 1997 年以来调整经营投入的一个重点，新(扩)建安德坊清真食府、解放美食广场和民族小吃城、和平聚饭庄、西北美食苑五个门点，建筑面积一万平方米，各档次餐位近三千个，形成了一定经营规模小寨饭店安德坊清真食府定位于清真风味细分市场，以经营清真风味和西安地方小吃为主，以牛羊肉泡漠、饺子宴及其他清真风味为主要特色经过四年多的经营，在西安清真餐饮业中已有相当的知名度和美誉度，产品和服务质量已进行了一定的规范，具备对外扩张的潜能但是，安德坊清真食府也存在一些问题安德坊清真食府小寨总店模式以模仿为主，与主要竞争对手相比缺乏自己的创新，管理能力相对较弱新建东郊分店，将目标群体定位于客运中心和蔬菜市场的流动人口，与小寨总店的中高档定位明显不符，影响了品牌形象建议集团在加强安德坊内部管理，维护提高品牌形象的同时，尝试向餐饮业扩张这既能为集团营造新的经济增长点，同时也能协同相关业务发展，提升集团整体品牌形象三）旅行社业务集团旅行社业务由西安中旅与西安海外两块组成，二者差异很大。
西安中旅通过几年的发展目前人员达到 200 多人，2002 年收入在 元以上，其中入境业务、出境业务、国内业务与会展业务的收入分别占60%、15%、15%与 10%左右其出境业务目前已位居本地区首位，入境业务居西安国旅（占 35%的市场份额）之后，与康辉、省中旅相当西安中旅通过几年的运作初步建立了一支高素质的业务团队，市场意识很强，企业在业务创新方西安旅游集团发展战略思路与近期工作建议北大纵横西安旅游集团项目组5面具备一定的能力，业务呈现出良好的发展势头西安海外目前人员 60 多人，完全为小旅行社运作模式，年收入 3000 万元其业务主要依赖两大客户，其中收入的 60%来源于日本进畿旅行社，20%来源于香港港龙航空公司对个别客户的高度依赖说明企业一方面存在很大的经营风险，另一方面也可以看出企业在业务扩张方面的能力较为薄弱从内部来看，企业经营管理能力薄弱，特别是其所采用的承包经营模式导致员工单打独斗，各自为政，难以形成合力，严重制约着企业的发展总体来看，集团对旅行社业务提出明确的发展定位与战略思路进行指导，对旅行社疏于管理中旅与海外缺乏整体协作老中旅与老海外的历史遗留问题成为集团的负担上述问题的解决与否直接影响着集团旅行社业务的发展。
旅行社业务对集团在增长与现金流方面贡献不大，但是对集团有重要的协同作用其运作成功一方面可提升集团品牌价值，另一方面为相关业务的发展能够提供支持集团旅行社业务的发展将主要依赖于西安中旅的发展集团可尝试以西安中旅为核心对西安中旅与海外整合集团首先可尝试对海外管理体制与机制进行改革，如果可行，然后纳入西安中旅整体管理运营之中西安中旅未来应定位于区域性批发商，国际业务与国内业务并重，加强产品创新，加大网络建设，大力发展国际与国内的出境业务西安中旅，可考虑通过资产置换进入股份公司，既可增加股份公司的收入与资产收益率，也可借助股份的资金优势，扩张西北区域网络，提高市场占有率与此同时，探索西安中旅与国际国内大的旅行社进行战略合作，借助国际性与全国性旅行社网络提高企业的竞争能力，带动业务的快速发展四）景点业务旅游景区作为旅游业的核心资源要素，是旅游产业链的中心环节，也是旅游产业群的辐射中心景区资源具有一定的稀缺性、不可复制性、不可替代性：特别是文物景观和自然景观，不具有再生性，也不可能被完全复制，因此在上市公司里，景区类旅游企业相对业绩稳定，平均收益较高旅游景区开发经营西安旅游集团发展战略思路与近期工作建议北大纵横西安旅游集团项目组6有较高的进入与退出壁垒，构成了一定垄断性。
景区对相关旅游业务的杠杆性较高，如华侨城集团景区收入仅占 24%，主要通过景区开发带动房地产业的增值从整体来看，西安地区景点呈现三大特点一是人文景点旅游景区多，自然景点与人造景点少二是人文景点经营开发水平较低，缺乏对景点价值的深入挖掘三是休闲娱乐景区较少，大规模、高水准的精品景点空白从消费者来看，西安入境游客在景区游览消费远低于全国平均值，说明旅游景点在开发及经营方面还有很大的提升空间此外，西安市民越来越多地选择旅游作为休闲方式，相关景点与延伸服务的市场机会较大集团在旅游景点业务方面基本处于投资初始阶段目前景点包括西安城墙、洽川湿地、三园一区、楼观台宗圣宫、翠华山以及太平流水山庄等1、西安城墙西安明城墙具有很高的历史人文旅游资源价值和观赏价值西安城墙是国务院重点文物保护单位，国家 4A 级风景名胜区，在积极申请成为世界历史文化遗产，是独一无二的世界性的历史人文旅游资源目前西安市政府对城墙投入十几亿进行保护性维修改造，由城墙、环城林带、护城河构成的立体景观已被称为“西安的金项链” 西安城墙的资源优势尚未充分发挥出来多年来，政府投入巨资对城墙进行保护和开发，但是由于管理体制限制，城墙的经营模式单一，文化活动缺少特色，旺季日客流量仅为碑林的 1/3，大雁塔的 1/10。
西安城墙极具开发价值开发该景点投资相对很少，收入与收益相对很大对于集团来而言潜在价值很大集团开发西安城墙的关键有两个，一是如何取得城墙的特许经营权，二是围绕城墙如何进行深入挖掘与产品服务创新2、洽川湿地洽川风景区是黄河流域最大的河滨湿地、温泉湖泊型风景名胜区，被列为西安旅游集团发展战略思路与近期工作建议北大纵横西安旅游集团项目组7国家级重点风景名胜区景区位于陕、晋交界处黄河河滨，与司马迁祠、黄河壶口瀑布、明清民居等景区相邻，相互之间具有协同优势从景区的特点来看，洽川风景区西北地区具有独特性，其客户群将集中于本区域休闲度消费者目前西安周边地区休闲度假旅游市场求大于供市民休闲需求日趋旺盛，但是市场没有进入成熟期，竞争不激烈其主要竞争对手为秦岭北麓，私人开发经营的一些峪口，北郊附近的北郊宾馆、新桃源和渭水园等度假村但是由于本景区与上述对手在市场定位上存在差异，且对手资金实力不强，因此洽川风景区。