广东英德上半年双喜品牌市场分析报告烟草专稿 作者:江党生 更新日期:7月10日【字号：大 中 小 | 颜色：浅 深 红| 打印】 烟草专稿 今年3月，广东省局（公司）提出了加快“双喜”大品牌哺育的工作目的，在全省商业系统为双喜品牌实行“以打造行业第一大品牌为己任”的战略部署为贯彻贯彻省局（公司）的工作精神，现对英德市场上半年双喜品牌销售状况及市场体现进行分析，进一步理解把握双喜品牌在英德的市场特点，力求找出双喜品牌的发展规律，为下一步品牌哺育与营销决策提供参照根据 一、双喜品牌总体销售状况 今年1-6月份，英德市局（分公司）共销售双喜品牌（含上海红双喜，下同）卷烟9258.228箱，同比增长644.472箱，增长了7.48%；实现销售收入21824.72万元，同比增长2920.19万元，增长了15.45%；双喜品牌在英德卷烟市场的占有率达到了61.98%，比去年提高了近8个百分点具体状况见表格1：表格1：双喜品牌总体销售状况表 上表数据显示，今年上半年，英德卷烟销售量同比下降了5.75%，但双喜品牌不降反升，增幅达到了7.48%，而销售额的增长幅度更是达到了销量增幅的2倍之多，阐明双喜品牌的销量及构造在今年上半年得到较大幅度的提高。
从具体工业的销量销额来看，广东双喜的销量销额分别为8.09%和16.09%，均高于整个双喜品牌的销量销额增幅，其销量占到了双喜品牌总销量的93.85%，对拉动双喜品牌销量增长、构造提高效果明显，奉献突出；深圳双喜的体现是销量下跌而销额增长，其在双喜品牌中的销量比重有所下降，阐明在英德卷烟市场的销售构造也有明显提高；上海双喜则相反，销量增长了近10%，而销额却下降了近10%，重要是其高价类卷烟销量下降而中档价位卷烟销量大增 二、双喜品牌销售构造分析 1-6月份，双喜品牌卷烟销量为9258.228箱，销售额为21824.72万元，平均单箱销售收入为23573元，同比增长1626元，增幅为7.41%其中一类卷烟销量465.072箱，同比增长51.512箱，增幅为12.46%，占双喜品牌销量的5.02%；二类卷烟销量1391.352箱，同比增长736.464箱，增幅为112.46%，占双喜品牌销量的15.03%，三类卷烟销量7401.804箱，同比减少143.504箱，降幅为1.90%，占双喜品牌销量的79.95%各类别销售指标如表格2所示： 表格2：双喜品牌销售构造明细表 上表数据清晰地反映出双喜品牌构造提高的具体状况：虽然一、二类卷烟的销量销额增幅基本同步，然而，三类卷烟在销量同比下降的状况下，销售额却有小幅提高，这阐明在三类卷烟中，销量由低三类规格向高三类规格倾斜，也正是在三类卷烟的拉动下，双喜品牌销售构造持续提高。
1-6月份，双喜品牌平均单箱销售收入为23573元，同期卷烟总量的平均单箱销售收入为25706元/箱，双喜品牌比总量平均水平低了2133元通过图表1的卷烟类别比重比较，可以看出，双喜品牌的一类卷烟比重远远低于卷烟总量中的一类卷烟比重；二类卷烟比重两者差距不大，双喜品牌略高3个百分点；三类卷烟比较，双喜品牌则优势明显，高出总量三类卷烟比重20个百分点具体如图所示图表1：卷烟类别比重比较 三、双喜品牌规格分析 （一）销量分析 1-6月，英德市在销双喜品牌规格共有25个，从产地上看，广东双喜18个，深圳双喜5个，上海双喜2个；从类别上看，一类卷烟规格有10个，二类卷烟规格有4个，三类卷烟规格有11个具体规格的销售状况见表格3：表格3：双喜品牌规格销售明细 通过上表可看出，销量同比下降的规格有7个，重要是低三类卷烟如双喜（软）、双喜（硬吉祥好日子）和部分一类卷烟如双喜（硬逸品）、双喜（盛世）、红双喜（硬晶派），其中上述5个规格的销量降幅均在20%以上销量同比增长的规格有15个，其中增幅超过30%的规格有7个，尤以二类卷烟最为抢眼，二类卷烟中，除双喜（软珍品好日子）的增幅为25.90%外，其她三个规格的增幅均超过了110%。
从销量上看，一类卷烟中销量最高的是双喜（硬红五叶神），为234.94箱；二类卷烟中销量最高的是双喜（硬典型1906），达到了657.636箱；三类卷烟中销量最高的是双喜（硬典型），达到了2118.564箱，也是众多三类卷烟中唯一一种销量超过箱的规格这3个规格，均在同类产品中占据着主导地位 （二）新品哺育分析 今年新引入英德市场销售的双喜品牌卷烟有3个，分别是1月份上市的三类烟双喜（硬阳光好日子）和3月底上市的一类烟双喜（软金1906）、双喜（硬红逸品）图表2双喜新品月度销售趋势图清晰地展示了以上3个新品在上半年的销售走势： 图表2：双喜新品月度销售趋势图 双喜（硬阳光好日子）上市之初，获得了不俗的成绩，但由于市场上价位相似且同为双喜系列的产品过多，双喜（硬阳光好日子）市场定位不太明确，客户“尝鲜”之后，该卷烟便体现出后劲局限性，从3月开始，销量一路下滑，进入5月以来，甚至还不如一类烟双喜（软金1906）而双喜（软金1906）虽为一类烟，但其价格并不太高，零售价在20元/包左右，为较多的消费者所接受，上市以来销量呈上升趋势而双喜（硬红逸品）因其价格较高，可以消费得起的消费群体不多，销售状况不太乐观，哺育效果不明显。
从市场覆盖率来看，截止6月底，已购进过双喜（软金1906）、双喜（硬红逸品）和双喜（硬阳光好日子）的零售客户数分别为163户、11户和595户，市场覆盖率分别为5.16%、0.35%和18.82%具体各规格各月度的市场覆盖率状况如图表3所示图表3：双喜新品市场覆盖率状况 图表3新品市场覆盖率状况从覆盖率的角度反映了双喜新品的哺育状况双喜（硬红逸品）由于是定点投放规格，因此其市场覆盖率不高，始终保持着平稳水平双喜（硬阳光好日子）仅在上市之初市场覆盖率较为可观，之后持续下降，5月份虽有提高，但6月份又有所下降，其上半年的市场覆盖率能达到18.82%，是由于每月购进该卷烟的客户以第一次购进的客户居多，客户的重购率并不高而双喜（软金1906）上半年的市场覆盖率为5.16%，与其6月末的市场覆盖率4.85%差别不大，且其几种月以来的市场覆盖率呈上升趋势，阐明在其覆盖率提高的同步，客户的重购状况也较好 四、双喜品牌市场价格分析 市场价格是卷烟市场体现的晴雨表双喜品牌虽然是英德卷烟市场的主导品牌，也始终深受消费者欢迎，但在投放量过多、库存压力过大、市场需求疲软等因素的影响下，整体市场价格体现不尽如人意。
第二季度末，双喜品牌整条市场价格指数为99.86，其中一类烟市场价格指数为99.04，二类烟市场价格指数为97.56，三类烟市场价格指数为101.45具体规格的市场价格见表格4表格4：双喜品牌市场价格明细表 上表数据较好地反映出各类卷烟在英德市场的销售体现在25个规格中，环比市场价格指数不小于100的规格有10个，其中市场价格顺价规格有5个，均为三类卷烟：双喜（软）、双喜（硬）、双喜（红玫王）、双喜（软典型）、双喜（硬典型），这5个规格的市场价格稳中有升，阐明其市场需求旺盛，仍有销量提高的空间；其她规格虽然逆价，但市场价格仍较为平稳环比市场价格指数不不小于100的规格有8个，除红双喜（硬8㎎）是三类卷烟外，其他均为一二类卷烟在二类卷烟中，双喜（软珍品好日子）因今年销量增幅相对较少，市场价格较为平稳，其她三个销量增幅超过110%的规格，因投放量过多，卷烟增量难以在短期内消化掉，社会库存压力剧增，故其市场价格继续下滑环比市场价格指数等于100的规格有7个，三类卷烟占了4个，且其市场价格差别不大，此类卷烟的投放量已有效地满足了市场需求 五、存在问题 通过对双喜品牌上半年的销售状况分析，可以发现，双喜品牌在英德市场销量增长明显，中高档卷烟增速加快，整体构造水平持续提高。
但同步，我们也可看出，双喜品牌目前也存在着某些值得注重的问题 一是双喜品牌高价类卷烟在英德市场优势不明显甚至处在弱势地位从一类卷烟的销量比重来看，双喜一类烟仅占双喜总量的5%，而总量中一类烟的比重达到了15%以上，这固然与双喜品牌自身构造水平不高有很大关系但是，长期以来，英德高品位卷烟市场合形成的以中华、芙蓉王为主的格局也限制了双喜品牌高品位卷烟的成长如双喜（世纪典型）和双喜（硬红五叶神）销量虽然有不错的增长，但仍无法撼动芙蓉王（硬）的地位；双喜（硬逸品）和双喜（典藏逸品）则完全是硬、软中华的陪衬 二是二类卷烟销量增长过快，超过市场需求，严重影响卷烟的市场价格提高今年上半年销量增幅超过110%的三个规格，双喜（硬典型1906）、双喜（硬蓝红玫王）和双喜（传奇）市场价格一路走低，并且呈现出增幅越大，市场价格指数越低的态势这三个规格，虽然在英德市场有较多的消费群体，但由于今年上半年的增量过大，市场无法在预期内消化，社会库存剧增，后期越投放，市场价格与批发价的差别越大此外，就整个品牌而言，双喜的市场价格走势仍处在下降趋势 三是卷烟投放与市场需求有所偏离，消费引导的作用没有得到体现三类卷烟的消费价位是英德卷烟消费市场的主体，三类卷烟也是双喜品牌在英德市场的优势体现。
今年上半年以来，双喜三类卷烟的市场投放量同比下降，未能有效满足庞大的市场需求，市场缺口较大，而一二类卷烟的投放量远远超过了市场需求，供不小于求，构造提高步伐过快虽然英德营销部也努力进行市场消费引导，但一方面，大部分消费者较为理性，其消费行为的变化，需要一种长期的过程；另一方面，卷烟投放量与市场需求差距过大，消费引导作用微乎其微 四是新品哺育效果不佳，市场接受度不高在今年引入的三个双喜新品中，双喜（硬阳光好日子）和双喜（软金1906）虽然在价位上比较适合英德市场，但同价位的竞品过多，如在80-100元价位中，仅双喜系列就有6个，双喜（硬阳光好日子）要想得到消费者的承认，需要在品牌哺育方面下苦功夫；同样，批发价为170元左右的规格，双喜系列也有4个，竞争之剧烈，可想而知至于双喜（硬红逸品），虽然同价位的规格不多，但对英德广大的卷烟消费者而言，此类卷烟价格偏高，消费群体有限，哺育难度同样较大 六、下一步工作建议 1、理性结识目前英德卷烟市场外部经济环境，进一步分析卷烟市场需求，坚持以市场需求为导向，积极调节卷烟经营方略三类卷烟以深挖潜力，提高构造为主，对二类卷烟则要巩固既有市场份额，一类卷烟力求有所突破。
2、密切关注市场变化，根据市场实际需求调节卷烟货源组织与投放，特别要适度放缓二类卷烟的市场投放量，保持社会库存合理，增进市场价格坚挺，提振零售客户经营信心 3、积极加强工商沟通与工商协同，根据卷烟的品牌卖点、产品定位、目的群体，针对市场实际和市场细分，找准新品市场哺育的着力点，制定切实可行的工作措施，保证品牌哺育的成效 4、积极进一步市场调研，注重客户盼望，根据市场需求状况开展品类管理，不断完善卷烟品类管理制度，保持合理的品类构造，减少品牌内部之间的竞争，保证卷烟量增价稳。