题目：论营销渠道创新学号：13990784姓名：张铭烨专业：市场营销专业号：15022235163论营销渠道创新论营销渠道创新摘要摘要：在市场经济日益发达，企业的市场营销环境不断变化和竞争日益激烈的今天，营销渠道的创新显得越来越重要．营销渠道是市场营销的关键所在，直接关系到企业的兴衰成败，想要在渠道竞争中保持优势，更好的为迎接经济全球化的挑战，就要在原有渠道的基础上有所创新在中国不成熟的市场环境下，尽管传统营销的渠道模式、渠道行为、渠道关系等还是大多数企业的主渠道，但是市场环境的日新月异和传统的营销渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出，促使企业进行营销渠道的创新关键词：营销渠道关键词：营销渠道 创新创新 原因原因 意义意义 途径途径营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人简单的说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或途径营销渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。
对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务一、一、 我国企业营销渠道的现状和问题我国企业营销渠道的现状和问题（一）营销渠道设计标准不明确，对市场发展趋势把握不明国内的一些企业特别是中小型企业在营销渠道设计时参照标准不明确，营销渠道管理概念模糊企业往往根据以往的经验或者自我营销的控制能力来设计渠道，形成了为了“卖东西不得已而设计渠道”的怪圈，久而久之，渠道制度僵化，失去市场份额注重眼前利益，缺乏多企业发展的长期规划，缺乏对市场发展的动态把握，固守渠道原有制度体系，缺乏应有的变通与改革二）营销渠道的结构存在问题改革开放后，营销渠道的重要地位得到承认与发展，但是由于发展晚，未经过强大的技术变革，现行的企业营销渠道的建立与管理都存在着诸多的问题渠道的长度过长，渠道信息反馈效率不高传统的营销渠道缺乏弹性，金字塔式多层结构使渠道的效率低下，严重影响了信息传递的真实性与准确性，不利于渠道两端的生产者和消费者之间信息的沟通与反馈这种渠道信息的非对称性状态，导致中间商的渠道控制力恶性膨胀另外渠道的长度过长使商品转移的次数增加，价格不断地攀升，难以形成有竞争优势的价格。
渠道冲突明显，资源浪费严重营销渠道长度过长，上层经销商为了保持较为高额的利润，会为下层经销商设立严格的等级制度下层经销商在利润的驱使下，会打破这种等级制度或者不同区域的经销商在利益的驱动下采取跨区销售和低价竞争举动以至于冲突加大，资源浪费严重渠道的宽度设计随意，忽视产品特点我国有些企业在设计渠道宽度的时候，没有对产品的特点和市场需求以及未来市场变化趋势等进行仔细的研究，仅仅只是根据以往的经验或者照搬原有的营销渠道渠道组织松散，各成员的配合程度不够（三）串货问题我国企业多数产品渠道成金字塔状，这种渠道系统的组建为串货提供了可能恶性的串货会扰乱整个渠道网络的价格体系，引发价格战这不仅仅会使经销商之间冲突加剧，丧失积极性，而且会导致消费者对产品的不信任感加强，给整个营销渠道带来灾难四)渠道经销商管理的问题没有和经销商加深伙伴关系，经销商对渠道组织的依赖性和留恋性不强，在产品同质化十分普遍的今天，公司经销商在其他公司更加优惠的销售政策下，自然会投奔他方五）渠道降价促销的管理问题有些企业在面对竞争对手降价时，容易陷入低价竞争的误区从定价策略上讲，把价格定的低一点，销售量可能会增加，降价促销是一种很有效的策略的，但是并不都是这样。
有些消费者对价格并不敏感，他们认为价格是质量的标志，如果过分压低产品价格，反而会引起他们对产品质量的怀疑国内企业在面对竞争时盲目的降价不仅留不住消费者，还可能会导致利润的下滑，造成巨大的损失二、二、 营销渠道创新的内容营销渠道创新的内容(一) 渠道长度的创新企业在进行渠道设计时,选择的渠道长度应具有合理性随着竞争及商业形态的变化,有些企业需要缩短渠道长度,而有些企业则可能需要增加渠道长度如顶新集团在 20 世纪末进行的渠道精耕就是一次缩短渠道长度的创新精耕前渠道长度状况为:制造商——地区独家经销——经销商——零售商——消费者,精耕后渠道长度状况为:制造商——地区多家经销——零售商——消费者,渠道长度由三层缩短为二层通过这次精耕使渠道利益分配更加合理,增加渠道之间的配合,使制造商的新产品推广、促销活动能够有效执行二)渠道宽度的创新渠道宽度与企业的分销策略密切相关,通常有独家分销渠道,选择型分销渠道和密集型分销渠道三种以可口可乐的宽度创新为例,它采取的是高密度的分销策略,使其产品无处不在,抬眼可视,伸手可及三、三、 营销渠道创新的途径营销渠道创新的途径(一) 重新制定渠道策略,完善渠道管理1、以顾客满意度为主要目标，企业要树立“以消费者为中心”的经营指导思想。
在制定渠道策略和进行渠道管理时,以顾客满意度为主要目标,以全心全意为顾客服务为宗旨,将渠道中心从分销商转移到顾客顾客满意度决定顾客忠诚度,只要顾客忠诚度高,企业进行渠道整合变革就具备了良好的基础2、重新审查、制定渠道策略和战略对现有渠道进行重新评价是每个企业必须进行的工作要重新评价渠道活动,最大的障碍是现有渠道形式的历史以及传统的思维方式为此,有必要应用一种从零开始的方法,抛开当前的渠道安排,从市场背后发现打开市场的最优方式3、保持渠道策略与企业目标及内外环境的一致企业在制定渠道策略时,必须确定提出的渠道策略是否与企业目标相一致,能否支持总体战略推进,进而使企业达到预期的业绩目标另外,渠道战略决策是在一个广泛的背景下提出的,因此,理想的渠道还必须在可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施二)建立有效的客户关系管理系统1、对现有总经销商进行分类管理首先,根据其态度和能力将总经销商分为可用的和不可用的，对后者坚决淘汰淘汰分销商可能在短期内对销量产生影响,但没有健康的分销渠道就不可能有健康的企业其次,将可用的总经销商分为必须培训的和必须改造的,对于前者要求无条件接受培训,反之予以淘汰;对于后者的工作重点是帮助他们建立业务队伍,提升其管理和信息功能。
同时,如需要可依据经营能力重新确定其业务区域或细分市场当前,对经销商的培训具有迫切而现实的意义,系统、专业的培训是提升企业分销渠道能力最重要的手段2、重新确定客户档案的内容和作用将客户档案作为对客户、对市场的管理手段和管理工具客户档案的内容要从客户资料、客户信用情况扩展到客户销售情况、客户价格管理情况、客户费用和利润管理情况、区域竞争对手资料、消费者意见反馈、下游分销商意见、客户策略,等等,全面、系统、专业化地对客户进行全方位的管理此外,应将客户档案从总经销商扩大到所有分销商,建立全面的分销商和零售商档案,从上游到下游逐步完善,使企业的管理幅度逐步向最终用户延伸3、运用现代信息技术建立信息处理系统企业必须首先完成信息的收集工作,而收集工作的关键在于客户资源的积累和共享国内中小企业客户资源私有化的问题相当突出,集中与共享客户资源在现实当中受到相当大的抵制解决这个问题,需要企业领导下大的决心,同时也要调整利益分配等相关规定否则,CRM的实施在这个阶段就会停滞不前其次,收集到的信息并不都是有用或可用的,需要予以甄别、提炼,形成有价值的客户信息和市场信息只有建立起企业内部的信息管理系统,才能真正地、最大限度地发挥信息对营销和竞争的作用。
三)建立自己专有的销售渠道和网络1、慎重选择经销商批发商不是越大越好,一级批发商也不是越多越好在这方面,企业应该认真掌握好合理与适度的原则如果在选定的目标市场找不到合适的经销商,自己充当一级批发商是企业最好的选择2、加强对经销商的培训专有的销售渠道与网络不只是对厂家有利,对渠道与网络的支撑者———经销商也同样有利问题是企业如何通过培训让经销商明白这个道理培训的更大意义在于赋予经销商专业的经营知识和技能,使他们与企业共同进步、共同发展我国大部分经销商的特点是经验型,没有受过专业的系统培训他们没有专业的业务队伍,没有完整的业务计划,没有管理意识,有些甚至没有像样的财务会计制度如果企业在对经销商的培训、引导和管理方面毫无作为,他的市场注定是要出问题的3、建立专业的渠道与网络开发队伍渠道创新的任何措施最终都必须通过业务员来推动和操作,业务员的个人技能和准确的市场洞察力是不能取代的渠道创新的成败在很大程度上取决于业务员对此的认识和态度,以及是否具备创新所需的个人技能目前,绝大多数企业的销售队伍,只有销售意识,没有渠道和网络意识,只会“卖商品”,不会建立销售渠道和网络没有专业的开发队伍,就不会得到专有的销售渠道和网络。
因此,有必要对业务员进行系统的专业培训,并将培训考核效果与个人收入、升迁相结合四、研究思路与方法四、研究思路与方法1、通过参考文献深入了解什么是营销渠道，以及营销渠道在市场竞争中的地位和重要性2、结合我国目前的营销渠道现状论证进行营销渠道创新的原因揭示营销渠道存在的问题和现状，进一步阐述营销渠道创新的必要性3、阐述论证如何进行营销渠道创新，以发挥营销渠道的作用、实现意义。