清扬vs海飞丝,一场去屑洗发水的广告战,2011年10月6日,目录,第一章清扬和海飞丝的品牌简介,是国际快速消费品业巨头联合利华在2007年推出的全国首款“男女区分”去屑洗发水联合利华十年磨一剑，为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占十亿元去屑洗发水市场清扬,第一章清扬和海飞丝的品牌简介,海飞丝是保洁公司1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为特点，具备优良的全球技术支持，不断优化的配方，同时，在中国有十二年的发展历史，市场基础牢固，功效显著第二章洗发水领域的市场概况,◆去屑洗发水所占的市场份额和市场规模现阶段，国内洗发水市场的销售总额已300亿，其中，去屑产品的构成占比已经超过了一半◆国内洗发水的市场构成：在中国市场中，联合利华、保洁、丝宝一直占据着国内大部分洗发水市场而在去屑市场上，据数据统计，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量vs,◆清扬产品特征（关键词）：1、去屑2、男女区分3、矿物群,第二章洗发水领域的市场概况,◆海飞丝产品特征（关键词）：1、去屑2、头皮修复3、活力锌,第二章洗发水领域的市场概况,2010洗发用品十大排行,NO.1海飞丝洗发水(宝洁公司）NO.2清扬CLEAR(联合利华）NO.3夏士莲洗发水(联合利华）NO.4霸王洗发水(霸王国际）NO.5潘婷PANTENE(宝洁公司)NO.6力士LUX(联合利华)NO.7飘柔REJOICE(宝洁公司)NO.8拉芳洗发水(拉芳国际集团)NO.9舒蕾洗发水(丝宝集团)NO.10沙宣VS(宝洁公司旗下品牌）,第二章洗发水领域的市场概况,第二章清扬和海飞丝的品牌及设计定位,清扬的品牌定位“清扬”品牌定位为“专业去屑”。
亮点在“维他矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔第三章清扬和海飞丝的品牌及设计定位,清扬的设计定位针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力第三章清扬和海飞丝的品牌及设计定位,具体设计,第三章清扬和海飞丝的品牌及设计定位,海飞丝的品牌定位“海飞丝”品牌定位为“专业去屑”。
它品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有蛮大的份额的，在出之前找出去屑市场定位空白点从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满足消费者的要求第三章清扬和海飞丝的品牌定位,海飞丝的设计定位“海飞丝从上市初就定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是一些成熟的职场人物这个定位自1963年以来就从未改变过，即使是在1988年进入中国这样的发展中国家，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，这也在暗示，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功第三章清扬和海飞丝的品牌及设计定位,,第四章清扬和海飞丝的广告分析,清扬的广告词：◊去头屑，清扬说到做到,,第四章清扬和海飞丝的广告分析,清扬的广告分析第一阶段广告传播中，《功效篇》宣扬用法国清扬技术中心的专业性及“维他矿物群”；《守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”去屑不力；《男士篇》通过说教展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。
第四章清扬和海飞丝的广告分析,海飞丝的广告词：◊去屑去无踪，秀发更出众,海飞丝的广告分析一．非媒介1.举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象2.在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品3.举办海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品为新的广告推出4.一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品5.赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播,第四章清扬和海飞丝的广告分析,,第四章清扬和海飞丝的广告分析,二．媒介1.电视：全国性CCTV-1.CCTV-5.CCTV-6.CCTV-8地方性北京电视台上海电视台江苏电视台湖南电视台等2.杂志：各流行时尚杂志，如：瑞丽，ELLE，时尚等3.户外广告：各个目标市场的路牌，灯箱和车身4．媒体广告预算杂志广告预算：100万元人民币电视广告预算：1500万人民币户外广告预算：150万人民币合计：1750万人民币,第五章清扬和海飞丝目前的营销手段,产品策略品牌与包装策略定价策略分销策略促销策略,第五章清扬和海飞丝目前的营销手段,,,,•产品策略,•品牌与包装策略,•定价策略,•渠道策略,•群体构成,第六章“清扬”与“海飞丝”竞争对策分析,联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。
在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作，“清扬”在中国市场暂时收到了一定的成效但是“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果，仅仅从其传播和渠道方式来分析，“清扬”能否最终战胜“海飞丝”还是未知之数那么，“清扬”如何成功超越先驱品牌“海飞丝”？联合利华或许还需要找到其他突破点通过对“海飞丝”洗发水定位的分析，可以了解到竞争对手联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法第六章“清扬”与“海飞丝”竞争对策分析,而从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”虽然已经进入“现金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化海飞丝”往往在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，如为海飞丝附加了“去屑又清凉”的功能性诉求理念和“锌”生海飞丝的新概念，使“海飞丝”进入中国20年依然活力四射相比老品牌“海飞丝”，“清扬”的产品创新点在于“矿物为他群”和完整的洗护产品线，要以此抗衡处于宝洁完整品牌族群中的“海飞丝”似嫌不够，联合利华有必要在扩大宣传“矿物为他群”的同时加大其研发创新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮点等等。
联合利华在与宝洁争夺中国市场的竞争中一直处于下风，而此次联合利华高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小S作为代言人，可谓非常契合在“清扬”一系列的传播中也不忘引导消费者果断甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飞丝”之势而实际上，头屑的问题虽然已经引起消费者的广泛关注，但如“清扬”般高调承诺“去屑百分百”、“头屑不再来”并摆出一付舍我其谁的姿态恐怕于现实中也并不可行第六章“清扬”与“海飞丝”竞争对策分析,针对“清扬”的挑战，宝洁的应对非常迅速，不仅重新加大了“海飞丝”广告投入的力度，并且采用了价格战这一强劲手段，再加上消费者对“海飞丝”的固有心理认知，“清扬”能否突围而出还在于随后的步步应对清扬的目标，是通过三年的时间，在去屑洗发水市场中占据领袖地位针对联合利华“清扬”目前的一路上扬之势，特别是“清扬”中国上市之前在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等国的良好市场表现，宝洁力撑“海飞丝”的态度也同样坚决，并对“海飞丝”做出相应降价调整，一样是主打去屑，目的非常明确海飞丝”是否会被“清扬”打败，我们将拭目以待无屑可击,谢谢,小组成员：张思赵瑶张巧瑞张云艳,。