1．客户的概念．客户的概念 客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代 理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等 也就是说，本书的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户 根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、 消费者和内部客户 有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分别是：营销对象、客户、消费者、 用户表1-1 按照不同标准进行的客户分类 分类标准 划分的客户类型 客户与企业关系 非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户 客户来源的部门 终端客户（企业产品或服务直接消费者，包括个人消费者和企业客户）、中间客户（购买企业产品或服务，但并不是直接的消费者，如销售商）、公利客户（代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或者间接从企业获利中收取一定比例费用的客户，如政府机构、行业协会或新闻媒体等） 客户所处的地域 国内客户、国外客户、本区域客户、外区域客户 与客户结算方式 现金客户、预付款客户、赊销客户等 所欠应收款情况 无欠款客户、短期欠款客户、 长期欠款客户、呆死账客户等 对企业赢利贡献 赢利性客户和非赢利性客户；一般客户、核心客户与 VIP 客户 客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。
表1-2 客户关系的类型 类 型 特征 描述 基本型 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 被动型 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业 负责型 产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求 能动型 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息 伙伴型 企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展 CRM 的的内内涵涵CRM的的实实施施是是一一套套完完整整的的业业 务务解解决决方方案案CRM集集合合了了当当今今最最新新的的信信息息 技技术术CRM是是一一种种现现代代经经营营管管理理理理 念念，，理理念念是是成成功功的的关关键键所谓客户终身价值，所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、 销售以及服务成本并考虑资金的时间价值, 企业能从客户那里获得的所有收益之和 所谓客户资产，所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企 业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。
2.5.4 客客户户价价值值细细分分矩矩阵阵2.5.4 客客户户价价值值细细分分矩矩阵阵2013/1/628客客户户金金字字塔塔铅铅质质客客户户铁铁质质客客户户银银质质客客户户金金质质客客户户客户满意客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状 态此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观 的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何 提高客户满意度的措施提高客户满意度的措施 1．把握客户的期望 （1）不过度承诺 （2）适时超越客户期望 （3）宣传留有余地 2．提高客户体验价值 （1）提升产品价值 （2）提升服务价值3）提升人员价值 （4）提升形象价值 （5）降低货币成本 （6）降低时间成本 （7）降低精神成本 （8）降低体力成本 3．以客户为中心，实现客户满意 对满意的分级 过去的分类：基本满意，很满意，非常满意 现在的分级： 1.我满意 2.我满意，下次还会来 3.我满意，不仅我会来，还会推荐朋友来 客户忠诚客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买 提高客户忠诚度的措施提高客户忠诚度的措施 1．想法设法，努力实现客户的完全满意 2．通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益 3．采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本 4．增加客户对企业的信任感与情感交流 5．加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障 6．建立不同类型的客户组织，有效稳定 客户队伍 客户流失的定量识别客户流失的定量识别 1．以客户为基础 客户流失率=客户流失数／消费人数×100％ 客户保持率=客户保持数／消费人数×100％ =1-客户流失率 2． 以市场为基础 3．以企业财务指标为基础 4．以企业竞争力为基础 客户流失的防范策略客户流失的防范策略 1．实施全面质量管理 2．重视客户抱怨管理 3．建立内部客户体制，提升员工满意度 4．建立以客户为中心的组织机构 5．建立客户关系的评价体系 流失客户的挽回措施流失客户的挽回措施1．调查原因，缓解不满 2.“对症下药“，争取挽回 3．分门别类，各个对待 （1）对“有重要价值的客户”要极力挽回。
（2）对“普通客户的流失”和“非常难避免的流失”，可见机行事 （3）基本放弃对“小客户”的挽回努力 4．必要时候要彻底放弃 客户异议客户异议是指客户针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应，一般表现在 对销售介绍和销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同看法 处理客户异议的基本原则处理客户异议的基本原则 1．事前做好准备 2．选择适当时机 （1）在客户异议尚未提出时解答 （2）在异议提出后立即回答 （3）过一段时间再延期回答 （4）不回答 3．不要与客户争辩 4．尊重客户的想法 处理客户异议的主要方法处理客户异议的主要方法 1．忽视法 2．补偿法 3．太极法 4．询问法 5． “是的……如果”法 6．直接反驳法 对客户分级的必要性对客户分级的必要性 1．不同的客户带来的价值不同，应区别对待 2．企业应该根据客户的不同价值，来分配不同的资源 3．不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足 4．客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提客户关怀客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的 服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户满意度与忠诚度的提高。
客户关怀的手段客户关怀的手段 1．主动营销 2．网站服务 3．呼叫中心 客户投诉的产生原因客户投诉的产生原因 1.供应商未适度地管理客户期望 2.产品或服务的质量问题 3.服务态度或服务方式问题 正确看待客户投诉问题正确看待客户投诉问题 1．客户投诉的收益价值 2．不投诉并非客户满意 客户数据的收集渠道客户数据的收集渠道 1．直接渠道 （1）在市场调查中获取客户数据（2）在营销活动中获取客户数据（3）在服务过程中获取 客户数据 （4）在终端收集客户数据（5）通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户数据（6）网站和呼叫中心是收集客户数据的新渠道（7）从客户投诉中收集 2．间接渠道 （1）各种媒介（2）工商行政管理部门及驻外机构（3）国内外金融机构及其分支机构 （4）国内外咨询公司及市场研究公司（5）从已建立客户数据库的公司租用或购买（6）其 他渠道 建立客户数据库的注意事项建立客户数据库的注意事项 （1）按照预测所需的信息量，尽可能多地考虑客户购买产品的情况和购买后的反应 （2）深入策划客户数据库的组成部分，应保留一定的弹性，以满足未来变化的需要。
（3）不需要因谋求建立一个详细完备的数据库而推迟建成时间，可先建成一个小而实用的 数据库，并对其评价获得经验，然后再不断改进 （4）构建客户数据库时，让尽可能多的部门和人员参与一方面使信息采集科学完备，另 一方面让数据库的使用者充分了解设计者的思想 数据挖掘可以应用在以下几个方面：数据挖掘可以应用在以下几个方面： (1)客户特征多维分析2)客户行为分析3)客户流失分析4)销售分析与销售预期5)交叉销售6)客户细分 (7)客户获取8)客户盈利能力分析 (9)风险评估和防止诈 骗 客户服务中心客户服务中心就是企业利用现代通信手段集中处理与客户的交互过程的机构 客户服务中心客户服务中心(Customer Service Center)比较常见的比较常见的“别名别名”有：有： 客户关怀中心(Customer Care Center)客户联系中心(Customer Connect Center) 客户接触中心(Customer Contact Center)客户接触区域(Customer Contact Zones) 客户支持中心(Customer Support Center)多媒体接入中心(Multimedia Access Center) 客户关系中心(Customer Relation Center)营销中心(Telemarketing Center)等等。
呼叫中心的发展历程呼叫中心的发展历程 第一代呼叫中心就是今天常说的热线，企业通常指派若干经过培训的业务代表专门负 责处理各种咨询和投诉，客户只需拨通指定就可与业务代表直接交谈 第二代呼叫中心开始广泛采用计算机技术，如通过局域网技术实现数据库数据共享；通过 语音自动应答技术用于减轻坐席员的劳动强度，减少出错率；采用自动呼叫分配器均衡坐 席话务量、降低呼叫损耗率，提高客户的满意度等等 第三代呼叫中心采用 CTI 技术实现了语音和数据同步它主要采用软件来代替专用的硬件 平台及个性化的软件，内部采用了标准化的通用的软件平台和通用的硬件平台，使得呼叫 中心成为一个纯粹的数据网络 第四代呼叫中心采用 CTI 技术与 Internet 技术的紧密集成，使得呼叫中心由单一的以声讯 访问为主转变为多种媒体手段的组合如可以提供声音、、E-mail、视频连接等多媒 体手段的组合基于 Internet 呼叫中心可以为用户提供先进的搜索引擎，自助式的 Web 页 面访问；同时可以为用户提供 VoIP、Text-Chat、可视化协作、Web 导航等实时服务 运营型运营型 CRM，，也称“前台”CRM 或操作型 CRM，如营销自动化、销售自动化和客户服 务管理等与客户直接发生接触的部分，其目的是为了确保企业与客户的交流，确保企业能 够通过各种客户互动渠道收集到所需的客户信息，以便建立客户档案，并将各种相关客户 数据存储在中央客户数据库中 运营型 CRM 包括与客户直接发生接触的各个“接触点”的整合，以及前台和后台运营之 间相互的平滑连接。
应用运营型 CRM 主要目的主要目的是加强和客户之问的联系和交流，通过有效的运作，运营型 CRM 将来自销售部门、市场营销部门、客户服务部门、技术支持部门等多个部门的信息加 以汇总加工，形成企业的客户信息中心运营型运营型 CRM 的主要功能的主要功能 （1）销售套件（2）营销套件（3）服务套件（4）电子商务套件（5）商务平台套件 分析型分析型 CRM，，也称为“后台”CRM 或“战略”CRM，它主要是通过分析运营型 CRM 中 获得的各种数据，为企业的经营、决策提供可靠的量化依据分析型 CRM 需要用到许多 先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、0LAP 分析和数据挖掘等 企业的臂膀和大脑 分析型分析型 CRM 的目的的目的 分析型 CRM 则侧重在分析客户数据上，使企业更为清晰地了解自己客户的类型，把握不 同类型客户的准确需求，从而发挥最大潜力挖掘客户和更好地服务于客户 分析型分析型 CRM 的技术功能的技术功能 （1）客户分析 （2）客户建模 （3）客户沟通客户分析的结果可以与客户建模形成的一系列适用规则相联系当这 （4）个性化个性化功能帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式 （5）数据优化。
每个营销人员每天应当处理多少个目标客户?每隔多长时间应该对客 （6）接触管理接触管理功能可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活 协作型协作型 CRM 是指企业直。