茂名电信的市场竞争战略及实施茂名电信的市场竞争战略及实施2 茂名电信通信市场现状的分析 2.1 茂名电信的概况 茂名电信分为电白县分公司、信宜市分公司、化州市分公司、高州市分公 司、茂南区分公司和茂港区分公司2009 年业务总收入达到了 8.12 亿元其中 固定收入 4.87 亿元，宽带光纤数据业务收入 1.78 亿元，移动业务（移动手 机和小灵通）收入 1.37 亿元，其他收入 0.1 亿元表 2-1 为 2009 年茂名电信各 分公司收入结构分布情况在各项业务收入数据上也做了一些改动从表 2-1 中分析可知，固定收入 还是占茂名电信总收入的 59.98%，固定的收入每年都在萎缩，只有靠移动 业务和数据业务的收入增量来弥补其中 A 分公司总收入占茂名电信总收入的 35.15%，是茂名电信贡献最大的分公司 根据政府的人口普查，茂名现有家庭 146.35 万户，茂名电信的固定已 经发展了 102 万台，如果每个家庭都装一台我们的固定，固定还有 44.35 万的发展空间全市人口约 700 万，现在移动、电信、联通三家运营商发 展的移动已接近 210 万台，考虑到将近有 80 万人长期在外面工作，近 210 万 18 岁以下的暂时不需要等因素，那么移动的发展空间还有 200 万台。
市场是巨大的，如何挖掘这部分市场的需求和找到有需求的客户，成为了茂名 7 电信营销的重点 2.2 茂名通信市场的分析 2.2.1 行业内现有竞争者的竞争分析 随着国家电信体制改革的不断深化，中国电信领域已形成包括中国电信、中 国移动、中国联通在内的三大基础电信运营商并存的局面[17]茂名电信现在主 要的竞争对手是茂名移动和茂名联通 （1）中国移动茂名分公司 中国移动茂名分公司作为广东省移动通信有限责任公司的属下子公司，成 立于 1999 年，以经营移动话音为主，同时向用户提供数据等多项增值服务 自成立以来，茂名移动坚持客户至上的经营理念，目前拥有“全球通” 、 “动 感地带” 、 “神州行”三大客户品牌，用户号码资源包括“188” 、 “139” 、 “138” 、 “137” 、“136” 、 “135” 、 “134”和“159” ；网络方面，茂名移动拥有 213 个室外基站，实 现全市范围的通信网络连续覆盖此外，茂名移动拥有庞大的客户群，截至 2010 年 4 月 26 日，拥有超过 167.59 万的用户，其中“全球通”用户 32.35 万户、 “动 感地带”用户 73.57 万户、 “神州行”用户 61.67 万户，拥有固定 1.53 万户（原中国铁通的固定） ，拥有宽带用户 1.87 万户（原中国铁通的宽带） 。
1）优势 在三大运营商中茂名移动的资金是最充足的，它的收入基本是茂名电信和 茂名联通的总和移动在客户积分回馈、客户公关、广告投放、打价格战、成 本换收入、设备升级上都是大投入现在，市区里几乎所有的主广告位都做上 了茂名移动公司的广告在电信市场竞争日益激烈的 2009 年，茂名移动还保持 超过 6.5％的增长率，这是其他运营商无法攀比的近几年来，茂名移动为了回 馈高值的客户，每年年底，全球通用户都可以享受充 1000 元话费送 800 元购物 券的优惠 茂名移动拥有一个完善品牌体系，如“全球通” 、 “动感地带” 、 “神州行” 8 这些品牌目前已有了很高的知名度，特别是“全球通”和“动感地带” 茂名在校 的 48 多万的大中小学学生，几乎都在用“动感地带” ，是使用“动感地带”的主力 军同时，茂名移动也打造了一些行业应用来满足行业客户的需求，如“动力100”等在语音业务中，茂名移动推出了“移动秘书”和“亲情号码”等品牌服务； 在数据业务中，茂名移动打造了“移动梦网”数据业务主品牌 茂名移动的优势还体现在庞大的客户数量上截至 2010 年 4 月 26 日，茂 名移动拥有超过 167.59 万的用户，其中“全球通”用户 32.35 万户、 “动感地带” 用户 73.57 万户、 “神州行”用户 61.67 万户。
而且这些客户都用了移动的号码多 年，很多朋友、亲戚都知道的号码，不会轻易改号码 大力发展各类增值业务茂名移动在保持用户话音收入的同时，深入挖掘 客户需求，结合移动的先进技术平台和网络优势，为用户提供了个性化的贴心 增值服务，满足了用户多样化的通信需求，向用户推出了包括“集团报” 、 “校 讯通” 、 “农讯通” 、 “药信通” 、 “农企通、 “飞信” 、 “139 邮箱”等多项增值业务， 有效刺激单机产值增长，为企业带来可观效益，最终实现茂名移动 2009 年通信 收入超 9 亿多元，稳排通信行业的第一名 优质高效的服务为了更好地为用户提供便捷、高效的服务，去年茂名移 动加快了“沟通 100”服务品牌的建设步伐，并对下属营业厅进行了规范化整顿； 同时，大力建设自有营业厅，完善了自身服务体系 良好的企业文化茂名移动公司的核心价值观：“正德厚生臻于至善” “沟通 100”使客户与移动公司实现零距离沟通，既提升了客户感知，又可以做 为一种企业文化在内部进行推广 2）劣势 业务单一：目前茂名移动主要还是经营移动话音业务，移动业务与固网业 务还没有融合发展茂名电信实现全业务的融合营销后，移动将面临移动业务 收入锐减的威胁。
TD-SCDMA：技术还不是很成熟，特别是上网处于劣势茂名移动几乎不 推广其无线上网业务而且 TD-SCDMA 只有在国内才有，不适合经常出国的人使用 国家的不对称管制：电信重组的目的就是组建三家实力相当的全业务运营 商，打破业务垄断的局面，所以国家很有可能出台非对称管制政策例如：限 制移动的市场份额、价格不对称管制、单向携号转网等都是对茂名移动很大的 威胁 （2）中国联通茂名分公司 中国联通茂名分公司是中国联通属下的一家地市级分公司，拥有移动通信、 长途通信、互联网、数据通信等综合电信服务运营企业2008 年以来，茂名联通斥资超过 1.3 亿元提升网络质量，GSM 基站超过 100 个，G 网信号覆盖率超过 97% 根据过网数据显示，截至 2010 年 6 月 28 日，茂名联通拥有的有效用 户 19.62 万，在用固定数量（原来中国网通的固定数量）2.83 万户， 在用宽带用户（原来中国网通的宽带用户）1.75 万户，上述 19.62 万用户 分布在世界风、新势力、如意通和万众卡各个品牌内其中万众卡品牌用户数 量超过 8.57 万户，占总用户数的 43.66％ 1）优势 茂名联通经过了多年的宣传和发展，世界风、新势力、如意通和万众卡四 大业务品牌已经家喻户晓，建立品牌优势。
茂名联通在移动业务经营上、渠道及经验有一定的优势移动业务运营经 验比茂名电信丰富，而且资费上的优惠和 I phone 的推出，吸引了不少客 户 2）劣势 联通内部基本制度较为薄弱，企业文化杂乱，老网通和老联通人力资源配 置上经常出现矛盾，内部融合难度不小很多客户响应和企业销售方案都内耗 在自己员工身上 茂名联通的网络信号覆盖差茂名联通的网络信号在市区还存在较多的信 号盲区，特别是新开发的高层楼盘，几乎都没有信号客户满意度较低 10 这一客户感知严重影响了其移动业务的发展 茂名联通人员不足由于业务收入没有增长反而下降，员工工资收入越来 越低，不少茂名联通的员工离开了公司这就造成了人力资源配备上严重不足 故障排查不及时的现象经常发生，导致用户不满意而离网流失 2.2.2 潜在进入者的威胁分析 进入通信市场将面对竞争激烈、投资大、回收周期长等众多不乐观因素， 这就决定其他企业不敢涉足通信市场，只有那些具备一定前提基础的企业才会 选择进入该市场[18]在国家公布的十一五规划中，政府提出了“三网融合”的思 路：“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进 三网融合[19]。
”因此，茂名市广播电视局将成为潜在进入茂名通信市场的竞争对 手 茂名市广播电视局概况：茂名市广播电视局直属国家广电总局，成立于 2003 年 9 月近年不断投入大量资金完善广播电视基础设施，其中投入 400 多 万元建设羊角岭转播台，提高了广播电视覆盖率；投资 2700 多万元建设市区至 各县的光纤有线电视联网工程；投资 1200 多万元优化和发展农村有线电视网 络 1）优势 茂名市广播电视局拥有客户资源优势到 2010 年 9 月底，茂名有线电视用 户数超过 82.65 万户一旦茂名市广播电视局采用捆绑营销手段发展电信业务， 对现有电信运营商造成巨大威胁 有线电视网具有广播式传输的特征其中一个很突出的优点是成本不会因 为客户增多而增加，用户数量越大越能体现效益 广播电视局提供的丰富电视和电影内容是电信运营商无法比拟的，电影版 权问题一直是困饶运营商的一大难题2）劣势 网络数字化改造或扩容需投入巨大财力、人力和时间；即使正常运营后， 短期内也无法收回投资的资金11 茂名市广播电视局缺乏经营电信业务的实际经验在人才队伍上还有很多 薄弱环节茂名市广播电视局现有员工 226 人，其中研究生 3 人，本科 26 人， 其他人员都是大专或中专，都没有经营电信业务的市场经验。
而且人员不足， 员工年龄老化问题严峻 2.2.3 替代品的威胁分析 (1）互联网技术（例如即时通信） 现在很多人都借助网络进行信息有效传递到目前为止中国的 用户也 超过 1.2 亿用户，很多时候同时在网的 用户超过 1 亿，这 1 亿人通过 聊天或视频通话，这无疑对固网运营商的客户资源优势和语音业务提出极大挑 战 (2）网络（VOIP） 网络是指将模拟的声音信号经过压缩后，以数据包的形式在网络的环 境进行语音信号的传输，通俗来说也就是网络随着宽带业务的普及，VOIP 得到了越来越多的客户的认同V0IP 资费低廉，接上宽带网线就能以每分钟 0.08 元至 0.15 元的超低价拨打国内长途，以每分钟 0.3 元至 0.5 元的超低 价拨打国际长途，很大程度上分流了电信的国内长途和国际长途 话务的收入，对电信公司的业务收入产生了重大的影响 2.2.4 供应商的讨价还价能力分析 供应商的讨价还价能力直接影响电信运营商的业务经营成本和公司收益 虽然茂名电信已经发展了 CDMA 移动业务已有 2 年时间，但 CDMA 高端的手 机终端很少，特别是名牌的高性能终端更少不少厂家发现后，纷纷过来 商谈终端。
9 月份，茂名电信和摩托罗拉公司谈下的摩托罗拉 XT800 终端，是目前 CDMA 的最高性能的 3G 终端，价格高达 4680 元/台 而相同的性能的移动的三星或 Nokia 的价格仅为 2000 多元很多厂家就看 到中国电信的高性能终端少的情况，对自己新出的符合 CDMA 网络的终端定下 了较高的价格如果茂名电信不拿它们这样的终端的话，其他厂家暂时也无法提供更高性 能的终端，茂名电信也因没有高性能的终端失去了抢占高端客户的 良好时机 2.2.5 买方的讨价还价能力分析 经过中国电信体制的深化改革，电信业市场的均衡格局已经形成，各运营 商企业间的竞争也越来越激烈在激烈的竞争中，运营商之间为抢客户，经常 采取降价行为吸引用户，扩大本企业的市场份额运营商的主动降价，买方即 电信产品消费者从中获得了很大的资费优惠，以茂名电信的移动用户月均消费 数据为例， 2009 年下半年月均消费金额 68.29 元，较 2009 年上半年月均消费金额 75.73 元下降了 7.44 元，下降幅度达到 10.89％；从数据分析来看，茂名电信的移动 用户获得了较大幅度的话费优惠，但是在同等服务水平的条件下，用户还会选 择更加优惠的移动业务提供商，期望更一步降低通信费用支出。
2.3 茂名电信 SWOT 分析 现在分析。