[案例案例案例案例 1] 韩国汽车怎样打入美国市场韩国汽车怎样打入美国市场韩国汽车怎样打入美国市场韩国汽车怎样打入美国市场 美国是世界上最大的小轿车市场，而且也是世界利润最高的轿车市场⃞据分析，日本汽车 制造商的利润大部分来自北美市场⃞不难想象，各国汽车制造商都想打入美国市场⃞但在过去 的几年中，进入美国的汽车商中韩国的现代汽车取得显著的成功⃞分析原因有三个有利因素， 即： 1．时机有利⃞当前世界贸易保护主义盛行，但由于国与国之间的经济发展不平衡，对一 个国家的贸易壁垒可能成为其他国家打入市场的绝好机会⃞ 由于日本对美国的汽车出口受到所 谓‚自愿配额‛的限制，出口数量停留在每年 230 万辆上⃞日本采取了向高档车转移的方针， 逐步提高售价⃞美国的三大汽车商出于最优利润的考虑，采取了保持销量⃝提高售价的做法⃞ 这就使低档小型的经济车的市场出现了缺口⃞这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会⃞ 2．币值有利⃞由于韩元对美元是稳定的，比价基本不变⃞因美元对日元大幅度贬值，韩 元对日元也就相对贬值，这就使韩国汽车的美元成本大大低于日本汽车的美元成本⃞ 3．员工素质有利⃞美国轿车工业趋向于‚夕阳工业‛ ，三大美国汽车商相继关闭多条生产 线⃝解雇工人，新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职，使得工人年龄相对上升，素质相对 下降⃞而韩国的汽车工业正处于上升时期，汽车工人社会地位很高，汽车厂可毫不费力地招到 最优秀⃝最能干的工人，而其工资只是美国汽车工人的十分之一⃞现在韩国汽车工人的平均年 龄只有 27 岁，比日本的 34 岁还要年轻 7 岁⃞ 在自己的产品上，现代汽车采用的并不是当代最先进的汽车技术，而是 20 世纪 80 年代初 日本三菱汽车公司技术，这一技术在美国市场上已有 5 年历史，产品可靠⃝耐用⃝标准度高， 维修非常方便⃞与之成为对照的日本铃木汽车，采用的是当代最新技术生产的马达，油耗量是 轿车问世以来最低的，但其维修难度相应上升，产品成本也相应偏高，而其可靠性⃝耐久性还 是一个问号⃞ 在产品的价格上，现代汽车采用了快速渗透定价策略，比同等级的日本车定价约低 1000 美元，被美国汽车界评为‚日本技术，韩国价格‛ ⃞现代汽车采取了在产品的开发与生产过程 中联合，但在销售环节上独立，保证 100%的销售控制的市场运作方法⃞ 在渠道上，现代汽车选择了先出加拿大，后打入美国的迂回路线⃞加拿大市场与美国市场 极为相似，世界主要厂商均在加拿大销售汽车⃞由于加拿大市场比美国市场小得多，有问题易 于发现，也易于及时解决，代价也小得多⃞现代汽车采取了‚少而精‛的网点策略，在全美只 建立了总共 200 个经销点，使每个经销点都有较高的销售量，保证了经销商有厚利可图⃞ 现代汽车充分考虑了政治因素，把零部件的采购纳入到整个经营战略中统一考虑，尽可能 地采用美国零部件，以保证其产品有较高的‚美国成分‛ ⃞而在加拿大，现代汽车中的‚加拿 大成分‛也是进口国中最高的⃞现代汽车集团总经理说，我们必须考虑双向贸易⃞ [案例思考案例思考案例思考案例思考] 你是如何理解韩国汽车成功打入美国市场的？ [简要评析简要评析简要评析简要评析] 从国际市场营销角度来看多方面原因的： 韩国汽车之所以能成功地打入美国市场是有其多 方面原因的： 首先，韩国‚现代汽车‛把握住了国际市场营销环境造成的市场进入机会，利用日美贸易 政策的磨擦和限制以及汇率优势，在美国这一极具市场潜力的国际市场中牢牢地捕捉住了机 会，并及时扩大其市场份额，为其国际市场营销成功打下了良好基础⃞ 其次， ‚现代汽车‛充分考虑了美国及加拿大消费者的民族情感和社会价值观念，从政治 角度出发处理经济问题，以整车中的‚美国成分‛和‚加拿大成分‛的增加为代价，取得了‚民心‛和异国消费者的‚认同感‛ ，从而降低了非经济的社会问题风险，减小了引起贸易磨擦的 因素，降低了跨国营销障碍的‚门坎‛ ，改善了国际营销环境⃞ 第三， ‚现代汽车‛在产品策略上采用了稳妥的策略，考虑了外国市场消费者的习惯，采 用了已被美国市场认可的技术，同时由于有较高的技术成熟度与可靠性，增加了购买外国车的 ‚安全感‛和购后维修服务的便利与可靠感⃞ 第四，在价格策略上， ‚现代汽车‛依靠延伸产品造成的经济批量，采用快速渗透的策略， 一方面使捕捉到的国际市场机会得以充分利用，同时增强了自身的市场竞争力，形成独特的目 标市场，避免了与美⃝日高档车的市场碰撞⃞ 第五，在国际营销渠道上， ‚现代公司‛也有两个较为成功之处，一是借道加拿大市场形 成市场进入的避难择易，从而避开了直接进入贸易壁垒相对较强的美国市场，又充分利用了加 拿大与美国之间贸易联系较紧密⃝商品流通限制少⃝转移较为便利的条件；二是在自己营销力 量较强的情况下，坚持了对销售环节的全面控制，并且保持了销售中间商的经营规模，从而使 ‚现代汽车‛有了较为顺畅⃝有效的渠道⃞ 韩国现代汽车进入美国市场的成功还在于充分利用了‚比较利益‛ ⃞正因为自身劳动力价 格较低且在降低生产成本的同时保证了产品质量，形成资源配置和利用的优势，再加上正确的 国际营销策略，所以取得成功也就有其必然性了⃞ [案例案例案例案例 2] 健力宝借力进入美国市场健力宝借力进入美国市场健力宝借力进入美国市场健力宝借力进入美国市场 在美国饮料‚可口可乐‛和‚百事可乐‛在中国攻城掠地，与中国饮料企业开展激烈的市 场竞争中，健力宝作为民族饮料工业的骄子之一，高擎‚团结⃝奋斗⃝开拓⃝进取‛的旗帜， 不断创新，在激烈的市场竞争中占有饮料世界的一席，健力宝产品覆盖全国 30 个省市，出， 18 个国家和地区⃞ 1992 年，健力宝集团借美国总统大选的时机，高台跳水，进入美国市场，可以看到健力宝 人具有一股‚骑马挎枪走天下‛的豪气，充分展现了中国企业不断开拓新市场，迈向国际市场 的营销策略⃞ 美国，是堪称世界饮料双臂的‚可口可乐‛和‚百事可乐‛的故乡⃞ ‚健力宝‛毫不迟疑 地把步子迈向了这里，它想占领制高点，不愿意从低谷开始顺着山道慢慢盘旋⃞ 1992 年 12 月 20 日， ⃣纽约时报⃤刊登了当选总统克林顿的夫人希拉里举起健力宝畅饮的 照片⃞站在克林顿夫人身旁的是戈尔夫人——美国的第二夫人⃞与照片同时刊发的是介绍‚健 力宝‛的文章⃞ 拿破仑曾经感叹： ‚政治，是近代无法躲避的东西⃞ ‛对于商品，政治同样有不可低估的意 义⃞美国第一夫人手中的‚健力宝‛会给社会带来什么呢? 这不但是‚健力宝‛魅力的展示，也是健力宝‚外交‛风格的体现⃞对于任何一种饮料来 说，这都是一个极大的成功⃞ 照片摄于 1992 年 10 月 1 日⃞那一天晚上，克林顿的助选大会在纽约港湾的一条豪华游艇 上举行⃞4 点半，离会议开始还有两个小时，健力宝美国有限公司总经理林齐曙和公司员工一 起到了码头⃞ 他们带来的不是对于竞选的热情， 他们带来了 ‚健力宝‛ 与照相机， 还有就是 ‚外 交‛事务所需要的耐心与细心⃞他们通过了严密的检查，然后在游艇上详细勘察了将要到会的 克林顿夫人所经过的路线，预测了克林顿夫人可能停留的位置，并选定可拍摄角度⃞ 6 点 30 分，克林顿夫人和戈尔夫人在大批保安人员的簇拥下登上了游艇⃞按照惯例，他们 首先来到客厅会见当地名流和有关客人，当他们与站在纽约市政府代表旁边的‚健力宝‛人握手之际，健力宝美国有限公司的小姐不失时机地用托盘奉上几罐‚健力宝‛ ⃞纽约市政府的美 国朋友向两位夫人介绍 ‚健力宝‛ 是中国著名的健康饮品， 就在两位夫人笑盈盈地举杯饮用 ‚健 力宝‛的时候，早已等候的摄影师急忙频频按下快门⃞于是， ‚健力宝‛与克林顿夫人在一起 的情景被栽入历史史册⃞ 这一晚， ‚中国魔水‛的魅力在高举火炬的自由女神像下大放光彩⃞两位华裔小姐身着色 彩艳丽的中国旗袍，披着‚健力宝小姐‛绶带，不断将‚健力宝‛送到热情洋溢的宾客手中⃞ 在场的记者对‚健力宝‛产生了浓厚的兴趣⃞ 林齐曙在回答⃣美国之音⃤记者现场采访说： ‚我们无意关注美国政治和总统大选⃞我们 公司的目标是让美国人民了解认识‘健力宝’ ⃞如果有机会，我们同样乐于参加共和党选举大 会⃞我们也希望布什总统夫人芭芭拉女士能够喝上‘健力宝’ ⃞ ‛说话间， ‚健力宝‛又扩大了 自己的市场⃞ 中国的企业已不是政治附庸，它们关注着市场⃞同时，它们又为市场展开了自己的‚外交‛ 攻势⃞这是一种崭新的取向，一次崭新的浪潮⃞ ‚健力宝‛正是浪尖上放歌的弄潮儿⃞ 正由于第一夫人高举‚健力宝‛光可鉴人，健力宝集团公司总经理李经纬岁末飞抵美国召 开新闻发布会倍受关注⃞从东海岸的纽约到西海岸的洛杉矶掀起阵阵热浪⃞与此同时， ‚健力 宝‛投资兴办的李宁国际体操舞蹈学院开学，百倍⃝千倍的美国人走进了‚健力宝‛营建的效 应场⃞ ‚健力宝‛就在这种氛围中举起军旗，向美国市场进军，第一批 50 万箱健力宝在鸡年春 节过后开始远涉重洋，市场售价不低于可口可乐和百事可乐⃞ 百年老字号‚可口可乐‛正在中国高视阔步⃞ ‚健力宝‛却到它的故乡去瓜分地盘⃞而且 整个过程丝丝入扣⃞每一步都有一个铺垫⃞ ‚运用之妙，存乎一心⃞ ‛有强烈的走向世界意识， 才会有这样的奇效⃞ 健力宝开拓美国市场的营销活动中，针对美国市场文化的特点，借总统大选的机会，把产 品国际市场定位于世界的政治⃝经济的中心——美国市场，其最终的目标是通过美国市场辐射 整个国际市场⃞在进行正确的市场定位后，抓住美国总统大选这一全世界注目的时机，运用营 销公关策略，让克林顿夫人举起健力宝畅饮，并将此照片刊登在⃣纽约时报⃤上，极为有效地 在美国公众面前提高了‚健力宝‛的知名度⃞虽然，健力宝在美国没有通过商品广告宣传自己 如何了得， 但克林顿夫人畅饮健力宝的照片和新闻报道等于为健力宝集团做了一次极为成功的 营销宣传活动，使‚健力宝‛从较高的水平进入美国市场，并取得了开拓欧美其他国家市场的 制高点⃞ [案例思考案例思考案例思考案例思考] 从健力宝饮料进入美国市场的营销策略中，你得到什么启示? [ [ [ [案例案例案例案例 3 3 3 3] ] ] ] 万向集团的海外营销体系万向集团的海外营销体系万向集团的海外营销体系万向集团的海外营销体系 万向集团始创于 1969 年，是一家以乡镇企业为主体的企业集团⃞1990 年经浙江省人民政 府批准为省级计划单列集团，1997 年经国务院批准为国家 120 家试点企业集团，1999 年经国 务院批准列为‚520 家国家重点企业‛⃞现有总资产 50 多亿元人民币，员工近万人，下属 32 家经济实体⃞万向集团的产品批量出口是从 1984 年开始的⃞多年的海外营销实践使企业切身 体会到必须建立自己的营销网络，否则，永远摆脱不了价格竞争等被动局面，于是开始探索培 育和运作海外营销体系的有效途径⃞ 1994 年集团成立了万向美国公司， 由其全面负责管理海外公司的建立和运作⃞ 万向美国公 司自成立以来，先后在美国⃝英国⃝德国⃝加拿大⃝巴西⃝墨西哥和委内瑞拉 7 个国家设立了 10 家公司，并有效地对当地资源进行了组合，在自身发展壮大的同时，有力地拉动了集团的海 外营销工作⃞ 过去，集团的出口只是被动地等国外客户的订单⃞万向美国公司成立以后，发挥其直接面 向客户的优势，一面巩固老客户，加强沟通联系和售后服务；一面主动出击，积极寻找新客户， 以快速反应赢得信任， 迅速提高了万向集团产品在国际市场上的份额和地位⃞ 1997 年 8 月万向 美国公司与万向钱潮公司通力配合，实现了产品与美国通用汽车公司配套，成为中国汽车零部 件第一个进入美国主机配套市场的企业⃞ 对于国内企业来讲， 要生产符合国际市场需求的产品， 特别缺乏的就是及时获取市场信息⃞ 万向美国公司利用自身优势，通过对国际市场的调研，以最直接⃝最快捷的方式，将国际市场 最新的技术⃝质量⃝价格等信息传回国内，集团公司根据这些最前沿的信息，及时地⃝最大限 度地提供客户满意的产品⃞几年来，根据万向美国公司的信息开发的几十种高附加值产品，在 国际市场都进入了。