Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,chap2 客户关系管理理论基础,2.1,关系营销理论,2.2,客户生命周期及其价值,2.3,客户满意陷阱及其成因,2.4,客户智能与客户知识,2.1,关系营销理论,关系营销产生的背景,关系营销的涵义与特征,关系营销的中心客户忠诚,关系营销梯度推进层次,关系营销的价值测定,关系营销产生的背景,关系营销的产生,关系营销的发展,关系营销的涵义,从“,大市场营销,”概念衍生、发展而来产生和发展大量得益于对系统论、协同学、传播学,等其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以,及信息技术浪潮的驱动关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了,企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的,关系关系营销的涵义与特征,什么是关系营销？,关系营销的核心？,关系营销与交易营销的区别？,客户服务！,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销的涵义与特征,控 制,双向沟通,合 作,双 赢,亲 密,本质特征,关系营销的中心客户忠诚,涉入理论的结论？,什么是涉入理论？,品牌惰性低涉入,品牌忠诚,高涉入,客户忠诚的前提客户满意,客户满意的关键条件客户需求的满足,关系营销梯度推进层次,价格刺激增加目标市场客户的财务利益,二级关系营销,一级关系营销,即增加目标客户的财务利益也增加社会利益,增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益,三级关系营销,关系营销梯度推进层次,保时捷认为：“打折只会亏你的老本你免费送出去的所有赠品都会被看作是没有价值的如果你在德国买了一部保时捷的跑车，保时捷会怎样站在客户立场考虑呢？,它会为你提供免费停车与洗车的优惠不论你何时要坐飞机，你只需将你的保时捷开到机场埃尔维斯租车公司的停车场即可埃尔维斯的员工在你离开的这段期间内会保管好你的车，帮你把车洗好并将车子内外都清洗干净，一切弄妥当等你回来取车保时捷的车主在乘机旅行时可以高枕无忧地一点也不需担心车子的安全；回来时又看到等着他的是一辆干净的车子，自然很高兴，更何况还为他省下了可观的机场停车费，这些都提醒车主：保时捷公司的人是真正关心我的这些贴心的服务马上便将这家汽车制造商和其他竞争者明显地区隔开来，且为公司与车主的关系添加了价值。
讨论：,保时捷使用的哪一级关系营销？,关系营销的价值测定,让渡价值客户总价值-客户总成本,客户总价值：包括客户在购买和,消费过程中所得到的全部利益客户总成本：包括客户为购买某一产品,或服务所支付的货币成本以及购买者预,期的时间、体力和精神成本关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量,关系营销的价值测定,企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量案例分析：,联想的关系营销,（通过案例分析理解三级关系营销理论）,我国国有民营企业联想集团公司自1984年以20万元人民币起家，到1997年营业额为125亿人民币，联想品牌价值为41.06亿人民币，其迅猛发展的势头令世人瞩目联想成功的王牌之一是坚实的关系网由一批忠诚的顾客与合作者构成这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更是联想构建国际企业大厦的基石那么，联想这张关系网是如何结成的？那是因为其成功地推行了关系营销的策略一、关系营销观念的引进,所谓关系营销是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造忠诚的顾客和合作伙伴，取得稳定的竞争优势。
联想在营销工作中引进了关系营销这个新策略，改变原来的思维方法，从简单营销因素组合思维法转变为真正营销导向的思维方法深入分析当前的营销环境，明确本企业的优势和劣势，采取相应的策略，与目标市场的顾客和其他的合作者建立、保持并发展相互之间的关系二、关系营销的定位,联想关系营销的定位根据马斯洛的需求层次理论：顾客的需求是不断发展的，随着较低层次的需求得到满足，就会追求更高层次的需求关系营销有三个层次，企业选择的关系营销层次越高，其获得潜在的收益和提高竞争力的可能性越大联想紧跟顾客(客户)需求的变化，不断提升关系层次1、财务层次这是最低的一层，往往通过价格的优惠或免费奖品等来刺激顾客购买更多的产品和服务1996年联想针对国际品牌微机的价格太高而国内普通消费者的消费能力较低的现状，率先将联想品牌机大幅度地调低了价格，创造了一大批的顾客但这些举措竞争者很容易模仿，往往很难保持公司产品的差别优势，也无法创造忠诚的顾客2、社交层次这类关系营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客(或合作者等)之间的社交联系，要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客在这个层次，联想不仅重视传统的营销工作，更重视交往营销工作，以提高关系质量。
如主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法满足顾客的需求这样的社交联系竞争者不容易模仿，顾客与企业容易保持合作的关系，这样，企业可以及时发现服务差错，了解竞争对手的动向，防止顾客“跳槽”3、结构层次这是最高的层次，可通过结构性联系，与顾客(或合作者等)增强联系结构性联系是指企业增加技术投资，利用高科技成果，及时收集顾客需求信息，精心设计服务体系，按顾客的特殊需求，为顾客提供个性化服务，使顾客得到更多消费利益和更大的使用价值，从而与企业保持亲密的关系与顾客建立起结构性关系有两个好处：一是大大提高了顾客的满意度；二是设置高的转换壁垒当顾客改变供应商将造成资金成本的提高、优质售后服务的丧失、老主顾折扣的丧失等时，于是，顾客不愿意更换供应商联想的关系营销策略重点放在这个层次上，公司除了根据行业用户的特点，提供全系列的满足不同需求的产品外，还建立起“大客户市场部地方专员行业代理”这样一个三级销售服务结构最上层是大客户市场部，这个部门根据全国不同行业的特点，分别组织了有精通相应行业领域的技术、市场、服务等专门人员组成的小分队，负责为不同行业用户提供全面的、完善的集软硬服务于一体的一揽子解决方案。
同时发展一批专门的行业代理队伍，努力和各行业建立深层次的合作关系，为用户提供“专家式”的服务这样“度身定做”服务不仅使顾客满意，也加大了他们对联想的依赖性，从而双方的关系更加密切了2.2,客户生命周期及其价值,客户生命周期,企业客户群体生命周期的计算,客户生命周期利润,客户终生价值的计算,客户生命周期,客户生命周期,潜在客户期,客户开发,（发展）期,客户成长,（维系）期,客户成熟期,客户衰退期,客户终止期,客户生命周期,企业客户群体生命周期的计算,假设企业目前有100个客户，每年可能会流失20名，那么企业客户流失率为？客户群体的生命周期是？,企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率企业客户群体生命周期的计算,企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益若两家企业均有100名客户，一家流失率是20，另一家的流失率是10相应的客户生命周期分别为5年和10年若要保持住目前的客户数量不变，那么前一家企业每年要开发20家新客户，而第二家企业每年只需开发10家新客户根据客户生命周期的特点可知，第一家企业的客户成本将远远大于第二家企业客户生命周期利润,基本利润,关联销售,成本节约,推荐价值,将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。
投入成本,客户生命周期利润,总体利润,获取成本,价格优惠,推荐破坏成本,客户生命周期利润,一直在美国生活的Peter先生把自己的一位牙医介绍给太太，再之后是他们的三个孩子，他们成为这位牙医的忠实病人已经有三四十年了同样，Peter先生的孙子孙女们从小到大也只看过一位牙医换句话说，这位牙医与他们全家都有着专职关系那么，对牙医先生而言，他们全家人的这种生命周期累积价值究竟有多少呢？据粗略的估计起码有200000美元，这还不包括附加价值也许，比关系价值更珍贵的是推荐由于对这位牙医工作和态度的满意，他们一家向其他许多病人推荐了他这是一个简单的客户生命周期价值写照奥汀CRM十大特色,客户终生价值的计算,客户的终生价值：是随着时间的延续，企业从客户那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户向其出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值奥汀CRM十大特色,下面用,CLV,表示客户终生价值：,CLV=CLV,1,+CLV,2,+CLV,3,+CLV,4,+CLV,5,+CLV,6,CLV：,客户在其一生中有可能为企业带来的价值和CLV,1,:,客户初期购买给企业带来的收益,CLV,2,:,以后若干时间内客户重复购买,由于客户提高支出分配为企业所带来,的收益。
CLV,4,:,由于厂商和客户都知道如何在长,期内更有效地相互配合,使得服务成本降,低、并能原谅某些失误及提高营销效率,所带来的收益CLV,5,:,推荐收益,CLV,3,:,交叉销售带来的收益,CLV,6,:,随着时间推移，重复购买者或忠,诚客户对价格的敏感性降低，不是等到,降价或不停地讨价还价才购买所获得的,收益客户终生价值的计算,案例分析：,可口可乐公司对顾客抱怨的一次调查,1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查调查是在对公司抱怨的顾客中进行的下面是那次调查的主要发现：,超过12%的人向20个或更多的人转述可口可乐公司对他们抱怨的反应对公司的反馈完全满意的人们向4-5名其他人转述他们的经历10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9-10名其他人转述他们的经历在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1/3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买讨论：,如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况？,2.3,客户满意陷阱及其成因,客户满意陷阱的含义,基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,2.3.3,不同时期客户的期望和对策分析,客户满意陷阱的含义,什么是客户忠诚？,什么是客户满意？,普遍认为客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
美国营销学：满意期望结果,客户忠诚定义分歧较大，以客户重复购买次数来定义客户满意陷阱的含义,如果能维持5%的客户忠诚增长率，其利润将在5年内增长100%；,增加新客户的成本是保持已有客户成本的5倍；,减少5%的客户流失率，银行业可以提高85%的利润，保险经纪人可以提高50%的利润；汽车服务业可以提高30%的利润美国学者Reicheld 和 Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%85%客户满意陷阱的含义,许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度但实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱根据美国贝思公司的一项调查显示：宣称满意或很满意的客户，有6585会转向其他公司的产品在汽车行业中，有8595的客户感到满意，而只有3040的客户会继续购买同一品牌的产品是不是提高客户的满意度就能提高其忠诚度？,基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,结论：基本期望得不到满足客户就会产生不满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。
潜在期望得不到满足客户不会不满，得到了满足就能让客户感。