产品管理之新产品研发风险分析与解决之道新产品开发是--般金业，尤其是高新技术金业保持强劲竞争优势的基本手段，它可以使企业获取高额回 报但是，统计表明，新产品开发的失败率却很高投资管理、金融参与和市场营销管理的应用从多种角度 影响新产品开发的成功率本文针对企业(高新技术企业)新产品开发的投资风险从市场营销出发进行研究，并认为，实践中新产品 开发的失败主耍源于营销管理的失败，即薄弱的营销管理最终导致投资的失败一、新产品开发的风险营销学对新产品的定义般概念不同，它包含6种不同意义的新产品：(1) 新问世的产品即开创了一・个全新市场的产品，如圆珠笔芯的问世是硕笔消费市场中的新产品；(2) 现有产品线外新增加的产品即公司补充现有产品线的产品，占新产品的人多数，如公司推出的 新型树胶；(3) 现有产品的改良或更新即提供改善了功能或较人感知价值并且替换现有产品的新产品，如遥控彩电 相对传统手控彩电而言是新产品；(4) 新产品线使公司首次进入一个现有市场的产品；(5) 重新定位的产品即以新的市场或细分市场为F1标市场的现有产品；(6) 成本降低的产品即提供同样功能但成本较低的新产品从营销学角度來看，一个金业新产品开发的主要风险在于资金投入的回收预期和市场销售的不确定性， 也就是说资金的投入和收益Z间是否对称是不易预测的。
例如，决策人员对产品抱有较大信心，投入了大量的资金而且吋限较长，和反，市场反应却并未像决策 人员预计的那样，或者销售量增长缓慢，产品极容易被对手所模仿;或者产品销售的整个市场前景平平这种 情况如果处于增加科研技术投入和彻底放弃新产品开发的两难Z间，形势就更加严峻以下分别从三方面对 新产品开发的风险进行分析1投资周期分析新产品的投资周期町以用新产品成本、销售与费用及销售与利润三个示意图来表示(Robert. D. Hisrich) 见图1, 2, 3：三个图中，共同之处在于图中斜线部分代表金业资金的投入，在投入期的E点上，投入和收益取得平衡, 企业从此进入盈利阶段三个示意图并未能准确标明E点所在，但是E点都在投入期(或称引入期)的后半阶 段，说明金业资金的回收期是一个较长的时期•般地说，开发费用占企业总投资的比例，随着产品的性质和行业的特征而变化，特别是工业产品行业 从事技术型开发的企业，开发费用的投入比例更高如1983年LI本大中型企业的研究开发费川占销售额的 3%—7%,实验室占地面积占企业总面积的20%左右，从事此方面的专家占职工人数的15%,有的则高达30% 可见如此大的投入在量和时间上都会给企业带來严重的负担。
因此，必须在组织管理开发新产品工作方面认 真细致2投资收益分析现利用简单的投资一收益图更具体地予以分析，企业木身的资源和新产品开发风险Z间的关系见图4O现把1象限按高投入、高收益和低收入、低收益四种不同的组合情况划分成四个区域A、B、C和D上 图表示，就B区域而言，是一个产品最佳状态区域，而D区域则是最差状态区域A、C两个区域分别处于45 度线两侧，投资和收益比较富于变化具体而言，高投入、高收益区域C大部分为全新或成功的产胡，这些 产品开发源于受专利保护的发明、公司拥的独特牛产技术和特殊工艺(Know-how);或者引进国外先进的生产 线、生产技术和设备;或者为某一特殊市场生产的产品就营销定位而言，该区域一般适宜于资金雄厚、科研 能力强，社会彩响较人的人公司、大企业，它们町以从对技术或产品的长期垄断优势中源源不断地获取回报 而低投入一低收益的A区域，则一般适用于小企业、小公司，它们在新产詁开发上不能承担大量投资和高风 险的市场压力，因此对新产品开发一般宜采取模仿、仿造和稍加改进的策略因为当新产品投放市场并被市场所接受时，许多仿造品，只要在质量上相差不大，完全可以获得相当的 市场占冇率，从而获得新产品的“模仿”效应。
事实证明，台湾、韩国等的许多中小企业，在对美国和LI本 的一些新产品进行稍加改动的仿造Z后，很快就口J以在东南亚市场争得一席Z地区域B的低投入和高收益 可以说是任何企业都希望获得的机会，但这种机会事实上不多，尤其是技术发展、通讯便捷、人才流动频繁 的今天，任何非技术垄断性新产品开发，都可能很快被别的厂家获得市场信息而模仿并且对于消费者核心需求己大部分满足的国际市场，新产品的创意已不是集中在全新产品上，而人部分 的开发机会集中在概念(2)的新产品上：即现有产品线外新增加的产品，和概念(3)新产品，即现有产品的改 良和更新上这种新产品的汇集导致了我们耳闻口睹的消费潮流(Fashion)(如世界服装服饰的流行状况)而 概念(5)、(6)的新产品，则由于具投资收益率低，处于B区域的右下角由于任何企业的产品投资收益率都不是固定的，而月•如果企业想把新产品开发的投资收益保持在B区域 的话，必须经常不断地进行市场调查，反馈顾客(用户)的意见」E如松下幸Z助所说：“要使商店生意兴隆, 必须以顾客为出发点，倾听顾客的意见对于任何企业而言，D区域即高投入低收益的区域是谁都不愿进 入的，但是调查显示，为数众多的企业在进行新产品开发时，往往回落入该区域。
木文其后将论述企业开发 新产品的投资Z所以落到该区域，主要是营销安排不当造成的3模型分析新产品从投资立项开始到纯收益阶段，要经历相当的时间，该时间内，企业投入资金的商业机会成本也 许很鬲更主要的是收益的确切时间和过程难以完全控制本文构建以下模型，旨在分析投资风险： R=IT(T)/(W)P(W)M1!1： w 效益;P(w) 获得收益的概率，1 投资，T(D 投资占用时间上述公式反映，TT(T)值越大，而WP(W)值越小则该产品风险越大R越大，说明新产品风险越大，R越小，说明新产品 风险越小总之，新产品开发的风险在于开发过程的两个重耍因索，一是投资收益期限不容易确定，一是新产品为 市场所接纳的前景不明确对于此两方面的问题，冇效的市场行销管理过程可以大大降低投资风险一是在 立项之前的准确的营销调研(Marketing Research), 一是营销管理参与项口运作过程，发挥商业运作技术， 使新产品尽快在市场上变现二、 新产品开发的失败率新产品从创意开始到成品投放市场取得既定方针的H标收益，耍经历构思产生、构思筛选、概念的形成 和测试、营销策略的制定、商业分析、产品研制、市场试销和止式上市8个阶段。
在这8个阶段中，只要在任何一个环节上出现问题，整个新产品开发工作就可能陷于停顿经营意义上 新产品开发的失败指成本无法回收和既定目标未实现在商业实践中，市场状况发牛的变化，有许多是无法 预测的这加大了新产品开发失败的可能性冇若干资料显示新产品开发的火败率是很高的1美国全国工业会议在1983年发表的一•份资料中认为，人约有30%的产品在投放市场后未取得成功2新产品开发的著名研究者Buzzel 1和Nourse发表的《食品工业产品革新》论文中认为，至少有22%的 新食品在试销阶段就被认为不合宜并停止开发，在投入市场的新产品中又有17%被迅速撤除3美国学者Lazo対整个工业晶市场营销新产品开发失败率进行分析，认为工业品新产品开发的失败率高 达 80%—90%o4M. Crawford (1979)的统计资料概括了不少学者的研究成果从上表可见，工业品开发大约25%不成功，而消费詁则在30%—40%之间5世界广告第四位的国际广告公司的Mathy Enck根据他对西方各主要市场过去30年中各类产品的开发 和投放的调查资料，认为大约25个新产品设想中，只冇一个会进入市场，其他24个都在开发过程中被迫放 弃了。
而R投放市场后，经营状况不佳的占很高比例他还发现，尽管当前世界技术进步很大，企业的营销 技术普遍捉高，但是，新产品失败率同杵牺年前相比几乎是一样的6 Kotler轻教授在^Marketing Management))中，提供的一项资料认为，新产品开发的火败率悄况分 别为:消费品40%,工业品20%,服务业18%(包插金融产品创新)三、 新产品开发失败的营销原因尽管上面资料的统计口径可能不一，并且立足说明的开发过程可能也不一样，但是，从资料显示的平均 状况來看，新产品开发的失败率之高不可否认导致新产品开发失败的原因很多，归结起来主要有两类，一是技术原因，即在新产品开发过程中，试制 产品的功能和技术要求难以达到市场要求的程度;一是新产品开发过程的营销管理失败木文专门研究营销方 而因素1美国全国工业会议的分析认为:(1) 市场分析不恰当 32%(2) 成本超出预期值 14%⑶产品本身不好 25%(4) 投放时间不当 10%(5) 销售的阻碍 8%(6) 销售力量、分销和促销组织的不好13%从上面的资料可以看出，其中的(1)、(4)、(5)和(6)完全属于市场营销所涉及的内容，占总失败原因的 63%, nJ见新产品开发的成功，并非是一个涉及纯技术的问题。
正好相反，大部分的原因是那些看似细微的隐 形营销问题因此几乎可以认为，新产品开发的成功与否，在很大程度上要看能否冇效地运用市场营销观念、 策略、组织设计和实施技巧同时，Buzzel 1和Nourse授后的研究结论也认为，在进入市场Z前失败的新产 品中有80%的错误出在营销方面2Kotler教授认为新产品开发的失败主要原因有：(1) 高层管理者自己欣赏的设想不顾一切地投入力量进行开发；(2) 不善于対开发新产品过程进行组织和实施有机的管理；(3) 没冇对新产品市场的规模进行认真的调研和预测；(4) 缺乏有效的产品计划(如市场细分不够、开发预算不足、新产品定价过高)；(5) 新产品与同类产品有差别，但很小，且产品本身所包括的利益不人；(6) 设计未达到开发口标的要求；(7) 新产品制造成本太高；⑻対新产胡市场竞争的激烈程度估计不足从上述原因來看，只冇(6)、(7)两项是涉及到技术运用和科研管理方面的问题，其余全是市场营销的问 题1)是营销观念方面的问题；(2)是营销组织和实施过程管理的问题；(3)中的调研、预测是市场营销研究的 首要问题；(8)是关于竞争对手分析的问题说明营销管理的不慎确实是导致新产品开发失败的重要原因。
四、降低新产品开发风险的有效途径从上述分析可见，新产品开发最大的风险在于营销纽织和规划的不力因此降低新产品开发风险的有效 途径是强化营销管理中的组织和规划当然新产品开发风险不可能降低到零，但根据理论推断和国内外成功 的经验和案例，可以得出一些相对有效的开发组织和规划原则：即坚持以市场营销为导向的技术开发，重视 开发过程的组织、规划和管理;提前做好多个甚至系列项冃开发的准备，扩大新产品项冃的实验室储存量，以 便适应不同市场需求时机并根据竟争者的市场策略，推出不同产品从图2表示的意义來看，这样做会使开发费用随着开发项目的数量增加而增加但因费用Illi线在导入期 相对很少，这就避免了产品进入市场后，冇销售收入但预期利润不能实现的两难式彼动局面，从而冇效地降 低新产品整休进入市场的风险（如我国春兰集团成立开发研究院即是保持技术和产品领先的明举;世界领先的 企业如富士通、惠普、康柏都有大康摹（16）从床欢系南卒看l.?o（一）重视和改善新产品开发的规划1市场和技术相结合美国学者雷诺德斯（W订lieun. H. Reynolds）认为，市场和技术的双向适应性选择最能止确描述新产品开发 的演变过程即消费者的需求创造产品技术开发的机会，产品技术的发展也将创造消费者的需求牖在服装界, 新型而料的出现对消费潮流的彫响最为典型;在个人通讯领域也是技术的发展创造了消费者的需求牘。
随着技 术和产品生命周期的普遍缩短，此方面的现彖越來越突出2创新和仿。