单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,*,,*,市场营销案例系列,,比亚迪汽车营销策略分析,1,一、比亚迪企业简介,,创立于1995年，拥有IT、汽车和新能源三大产业目前稳居全球第一大充电电池生产商地位，镍镉电池、锂电池出货量全球第一2003年，从IT电池领域进入汽车制造业,,目前已建成广东、北京、陕西、上海、长沙等十一大工业园，占地面积逾1,500万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、中国台湾、中国香港等地设有分公司或办事处，全球已拥有逾18万员工比亚迪股份和比亚迪电子两个上市公司，香港上市,2,,中国想成为科技大国，如果没有自己的民族汽车工业，是名不副实的作为中国民族汽车制造业的一员，如果不能在这个领域内改变目前落后的民族汽车工业现状，我们将羞愧难当 ——王传福,比亚迪总裁王传福会晤股神巴菲特,3,,4,,（一）产业领域 IT领域,,一站式零部件生产商,,充电电池、金属零部件、五金电子产品、按键、微电子产品、液晶显示屏模组、光电子产品、柔性电路板、充电器、连接器、不间断电源、太阳能产品、装饰、设计、测试、组装业务、笔记本电脑设计开发、测试及制造组装业务等。
主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等,,5,,汽车领域,,研发设计、模具制造、整车生产、销售服务,,比亚迪汽车坚持自主品牌、自主研发、自主发展的发展模式，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业连续5年超100%高增长2008年销量约17万台2009年8月—2010年5月，F3连续10个月保持全国销量总冠军！2009年，比亚迪汽车销量超过44.8万台，同比增幅达162%！,6,,新能源领域,,“三大绿色梦想”解决石油问题带来的全球环境污染和经济问题，科技创新造福人类、荣耀世界！,7,,8,,9,,（二）企业文化,以人为本：尊重人，培养人，善待人，为员工建立一个公平、公正、公开的工作和发展环境逐步打造“平等、务实、激情、创新”的企业核心价值观，并始终坚持“技术为王，创新为本”的发展理念，努力做到“事业留人，待遇留人，感情留人”10,,（三）社会责任,积极参与公益活动：支持教育发展、抗击非典、东南亚海啸、南方洪灾、汶川地震、玉树地震,,先后捐赠龙岗镇中心小学、葵涌中心小学、左权小学、深圳中学等,,点亮西藏：捐赠绿色家庭.能源系统,,支持大运：深圳第26届世界大学生运动会,11,,（四）比亚迪汽车,产品种类：,速锐、思锐、S6、秦、E6、F3DF、K9、 G6、F3/F3R、L3、FO、M6、G3/G3R、配件、生活精品,12,,13,,14,,15,,16,,17,,18,,19,,2013年度中国汽车售后服务客户满意度调查（CAACS）结果发布——比亚迪S6、F0摘得自主品牌各细分车型售后服务客户满意度第一,20,,二、比亚迪企业环境分析,,（一）宏观环境分析,,P:,,政治环境稳定，刺激经济政策，汽车行业为支柱产业、政策支持、节能汽车新能源汽车支持、国际政治环境优化,,相关法规体系完善,,21,,E：,,经济高速增长，耐用品消费市场增长,,汇率调节机制形成，货币供应稳定,,经济平稳较快发展，投资消费增长稳定，经济结构持续改善,,城市化,22,,S：,,消费者信赖进口车,,消费观念保守,,消费更理性,,购买力差距大,,油价上涨,,交通状况,,,,23,,T：,,技术落后,,整车技术专利权仅占80%，核心技术国外引进,,国产车汽车性能差，寿命短,,24,,理,25,,（二）行业环境分析,1.供应商,,汽车生产基地及战略市场，制造、服务、金融等相关产业发展,,2.购买者,,买者专业知识、品质及质量要求，进口汽车价格下降等导致购买者议价能力增强，国产汽车价格下降,,,26,,3.新进入者,,大跨国公司进入对企业形成威胁,,4.替代品,,环保型汽车,,5.现有竞争者,,自主品牌优势提升,,汽车价格下降,,,27,,（三）SWOT分析,,S：生产设备和技术先进,,品牌优势，顾客关系,,门类齐全，业务范围广，集团优势、成本控制能力强，人力资源充裕,W:规模小，竞争力弱,,营销网络不健全,,生产工艺不完善,,资金状况不稳定,O:市场空间大：,收入、消费结构、本土优势、全球市场,,政策支持：,小排量汽车解禁、汽车政策、创新战略、公路,,资本市场完善,,汽车技术发展,T:行业竞争激烈：,企业规模、生产成本、服务体系、资金、技术,,政策环境影响：,技术标准、政策支持不足、环保、地方保护,,消费环境不利：,信贷、观念、忠诚度低、消费心理不正常,,国际市场低迷,28,,SWOT战略选择,,SO 战略：,,加速国内发展，寻求海外机会,,投资设厂，增加产能，扩大规模,,开发新产品,,加速进军国际市场,,有计划地向上游渗透,WO战略：,,大力发展规模经济,,在国内外设销售网点,,放缓扩展产业链条的速度，保证资金链的平稳,,学习利用国外资源提高生产工艺,ST战略：,,以中高端产品打开海外市场,,巩固国内市场，减少外企压力,,发挥成本优势，减少替代品威胁,,提高生产技术，降低竞争者压力,,继续发挥人海战术,WT战略：,,将精力放在国内市场,,加强成本控制,,提高产品质量，增强消费者信心,,发挥自身核心竞争力,29,,三、比亚迪汽车营销 STP 战略设计,,（一）市场细分,,GDP和人口密度细分：,,高发展水平：广东、上海、北京、天津、山东、浙江、江苏、福建、辽宁、重庆；,,中等发展水平：河南、河北、四川、湖南、湖北、安徽、云南、黑龙江、山西、陕西,,低发展水平：内蒙、广西、江西、吉林、新疆、甘肃、贵州、海南、宁夏、青海、西藏。
30,,人均可支配收入：,,收入高的省份：上海、北京、浙江、广东、天津、江苏、福建、山东、内蒙古、辽宁；,,收入中等的省份：重庆、广西、湖南、河北、云南、河南、湖北、山西、宁夏、江西；,,收入低的省份：吉林、四川、海南、陕西、西藏、安徽、贵州、青海、黑龙江、新疆、甘肃、贵州31,,各省私人小汽车保有量及新注册量,,高：广东、山东、北京、浙江、江苏、河北、河南、四川、辽宁、山西；,,中：上海、福建、云南、天津、湖南、湖北、内蒙、陕西、黑龙江、安徽；,,低：吉林、广西、新疆、重庆、贵州、江西、甘肃、海南、宁夏、青海、西藏32,,消费者行为,,调查显示，油价上涨影响70%购车计划；25%仍考虑购车，更看重小排量车型；5%购买豪华车的消费群体完全没有影响,,停车位、城市道路对购车行为影响不大,,76% 购买15 万以下车型 ，其中 41%愿意购买 10 万以下车型，混合动力车价过高,,,33,,（二）确定目标市场,34,,将整个汽车销售市场分为：A 类市场区域；B类市场区域；C 类市场区域,A ：广东、北京、上海等高度发达区，消费水平、购买能力及价格承受力高，认知及消费理性，重点开发，完全覆盖市场。
B ：辽宁、湖南等中等发达区，价格相对敏感，加大媒体投入，市场专门化、产品专门化与密集单一市场相结合，全面覆盖区域中较发达的城市及二三线市场C ：吉林、陕西、安徽等相对落后区，购买力有限，价格承受力差，对产品价格及使用成本极为敏感，产品专门化及密集单一市场的营销策略A1、A2、A3，B1、B2、B3，C1、C2、C3,35,,A1、A2、B1、B2、C1 市场优先，集中企业的优势资源实行精准营销与差异化营销相结合，另外要根据企业自身的竞争优势以及产品、价格等特点与相应市场区域中消费者的需求、消费者行为等因素作综合考虑来决定针对每个区域的市场营销战略考虑市场开发的成本、投入产出比，有次序和有选择开发，把企业自身资源使用效率发挥到最大36,,（三）市场定位,价格：低成本，低于同类车型 30-50%,,产品：高性能、高配置、高品质、低能耗、舒适及安全，老百姓买的起的高品质汽车,,品牌：性价比高、低油耗、维修方便、营销环境温馨、服务态度好等,,,,37,,四、比亚迪汽车营销与服务体系的设计,（一）产品及价格,,自主研发，掌握核心技术,,低成本产品战略,,设计差异化,,快速更新换代，技术周期9个月（1.5-3）,,80%的核心零部件均由自己生产,38,,39,,09 年比亚迪已经拥有五条不同的产品线。
每条产品线上最少三种产品,,F3 自 05 年上市起制定了 498 战略：五年内市场价格拉到 49800 元，打造最高性价比车型每年淡季、旺季根据细分市场的具体情况进行,,价格调整,40,,（二）渠道策略,,九个营销大区：,,广东大区：包括广东、广西、海南,,湖南大区：包括湖南、湖北、江西,,浙江大区：包括浙江、福建,,上海大区：包括上海、江苏、安徽,,四川大区：包括四川、重庆、云南、贵州,,山东大区；包括山东、河南、山西,,陕西大区：包括陕西、新疆、甘肃、宁夏、青海、西藏,,北京大区：包括北京、天津、河北、内蒙,,吉林大区：包括辽宁、吉林、黑龙江,41,,42,,针对 A1、 A2、 B1、B2 及 C1 市场进行渠道开发,,A3、B3、C2、C3 市场主要由其上级经销商进行开发，对 4S 经销商有下级二三线城市及乡镇市场的渠道开发要求公检法司等集团客户及各地区出租车市场主要由比亚迪自行开发,43,,44,,渠道管理上，由当地的比亚迪汽车厂家团队对渠道进行考核、培训与激励并参与经销商的经营及日常工作,,目前比亚迪汽车的渠道网络已经覆盖了整个细分市场中所有的区域，经销商已经由最初的 94 家达到现在的近 900 家，其中 4S 经销商已经由最开始的 13%达到现在的 65%。
45,,（三）促销策略,,不同的细分市场采用不同的促销策略：价格折让、礼包搭送及免费定期保养等经销商无权擅自降价促销，如经销商有促销需求，需提前向当地的比亚迪营销团队提出申请，批准后才允许实施旺季来临前一个月，在全国各市场进行媒体覆盖，制定促销策略46,,（四）服务体系,,07 年末制定了服务参与计划,,服务的便捷性：信息传递的便捷性、顾客体验的便捷性、企业与消费者互动的便捷性及购买过程的便捷性,,售后服务网络的便利、维修成本的可控并且透明、提供技术培训及现场服务、充足的零配件储备、勇于承担责任、统一的售后店面形象、MOT 体系的不断强化,47,,MOT：与顾客接触的每一个时间点即为关键时刻（Moment Of Truth）,,人员的 A(Appearance)外表（52%）、B(Behavior)行为（33%）、C(Communication)沟通（15%）三方面,,MOT 是影响顾客忠诚度及满意度的重要因素,48,,2011-2016年中国比亚迪汽车行业当前现状及未来趋势发展预测报告,第一章 比亚迪汽车概述,第一节 比亚迪汽车定义 第二节 比亚迪汽车,行业发展,历程 第三节 比亚迪汽车分类情况 第四节 比亚迪汽车,产业链,分析 一、产业链,模型,介绍 二、比亚迪汽车产业链模型分析,49,,第二章 2009-2010年中国比亚迪,汽车行业,发展环境分析,第一节2009-2010年中国经济环境分析 一、,宏观经济,二、工业形势 三、,固定资产,投资,,第二节 比亚迪汽车行业相关,政策,一、国家“十二五”产业政策 二、,其他,相关政策 三、,出口,关税,政策,,第三节 2009-2010年中国比亚迪汽车行业发展社会环境分析 一、居民消费水平分析 二、工业发展形势分析,50,,第三章 中国比亚迪汽车生产现状分析,,第一节 比亚迪汽车行业总体规模,,第一节 比亚迪汽车,产能,概况 一、2006-2011年产能分析 二、2011-2016年产能预测,,第三节 比亚迪汽车市场容量概况 一、 2006-2011年市场容量分析 二、 产能配置与产能利用率调查 三、2011-2016年市场容量预测,,第四节 比亚迪汽车产业的生命周期分析,,第五节比亚迪汽车产业供需情况,51,,第四章 比亚迪汽车国内产品价格走势及影响因素分析,第一节 国内产品2007-2010年价格回顾,,第二节 国内产品当前市场价格及评述,,第三节 国内产品价格影响因素分析,,第四节 2011-2016年国内产品未来价格走势预测,52,,第五章 2010年我国比亚迪汽车行业发展现状分析,第一节 我国比亚迪汽车行业发展现状,,一、比亚迪汽车行业品牌发展现状,,二、比亚迪汽车行业需求市场现状,,三、比亚迪汽车市场需求层次分析,,四、我国比亚迪汽车市场走向分析,,第二节 中国比亚迪汽车产品技术分析,,一、2010年比亚迪汽车产品技术变化特点,,二、2010年比亚迪汽车产品市场的新技术,,三、2010年比亚迪汽车产品市场现状分析,,第三节 中国比亚迪汽车行业存在的问题,,一、比亚迪汽车产品市场存在的主要问题,,二、国内比亚迪汽车产品市场的三大瓶颈,,三、比亚迪汽车产品市场遭遇的规模难题,,第四节 对中国比亚迪汽车市场的分析及思考,,一、比亚迪汽车市场特点,,二、比亚迪汽车,市场分析,,三、比亚迪汽车市场变化的方向,,四、中国比亚迪汽车行业发展的新思路,,五、对中国比亚迪汽车行业发展的思考,,53,,第六章 2010年中国比亚迪汽车行业发展概况,第一节 2010年中国比亚迪汽车行业发展态势分析,,第二节 2010年中国比亚迪汽车行业发展特点分析,,第三节 2010年中国比亚迪汽车行业市场供需分析,54,,第七章 比亚迪汽车行业市场竞争策略分析,第一节 行业竞争结构分析 一、现有企业间竞争 二、潜在进入者分析 三、替代品威胁分析 四、供应商议价能力 五、客户议价能力,,第二节 比亚迪汽车市场竞争策略分析 一、比亚迪汽车市场增长潜力分析 二、比亚迪汽车产品竞争策略分析 三、典型企业产品竞争策略分析,,第三节 比亚迪汽车企业竞争策略分析 一、2011-2016年我国比亚迪汽车市场竞争趋势 二、2011-2016年比亚迪汽车行业竞争格局展望 三、2011-2016年比亚迪汽车行业竞争策略分析,55,,第八章 比亚迪汽车行业投资与发展前景分析,,,第九章 2011-2016年中国比亚迪汽车行业发展前景预测分析,,第十章 比亚迪汽车上游原材料供应状况分析,,,第十一章 比亚迪汽车行业上下游行业分析,,,第十二章 2011-2016年比亚迪汽车行业发展趋势及投资风险分析,,,第十三章 比亚迪汽车国内重点生产厂家分析,,,第十四章 比亚迪汽车地区销售分析,,,第十五章2011-2016年中国比亚迪汽车行业投资战略研究,,,第十六章 市场指标预测及行业项目投资建议,,,56,,。