海南椰岛（集团）滋补酒事业部保健酒市场竞争分析报告项目策划：鲁少华 提交部门：营销部 上报领导：营销总监 策划时间：2009年1月保健酒市场冲冲杀杀，伴随着保健品市场信任危机而殃及、|佃起起落落，几度沉浮 但是相对于口酒、果酒來说，保健酒似乎牛存的实力很顽强，如同岩石缝隙的一棵 小草，微微弱弱地颤抖地抽出口己的绿芽从2004年秋季糖酒交易会看，保健酒的 渠道需求似乎也在扩人，形成两人特色，一是专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒 行业，如江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等等；二是保健酒区域 化趋势，东北的保健酒信奉人参、鹿茸，西部的信奉藏红花、雪莲，南部的信奉首 乌、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蛤，东部的信奉海马、海参，各显纷呈由于区域惯 性，保健酒或者具有保健概念的添加了中药材的酒某种程度上就形成了区域消费习 惯冃前的市场格局是，劲酒固守南方尤以沿海经济发达地区的市场市场，椰岛鹿 龟酒虽然市场区域扩大，但是主要消费形式是以节FI购买为主，致中和更是深居浙 江，力守家门口市场的一杯羹是否众多的中约行业加入保健酒制造，意味着保健酒的春天来了？商场的硝烟 看不见但是闻得着2003年，劲酒的销售较上年增长36%, 2004年I圧季到来后单 月增幅同比高达60%左右。
出现可喜的“步步高”阶梯椰岛鹿龟酒的増幅也达到 两位数以上，致中和己经尝试开发内陆市场，如在江西，已经或许-•份地位东盛 的龟龄集高档极品保健酒概念一经提出，就获得深圳东莞北京上海大客户的青睐， 尽管产品尚未出世，但是他们己经有了战略合作的意向据龟龄集保健酒项目负责 人透露，他们产品上市新闻发布会上至少可以获得高达3000万的产品预订资金无 比养生酒作为一款广东百年历史保健酒，又是产口我国首乌的原产地，口从金六福 入主后，已经成为六福企业的战略品牌，2004年试剑湖南，业绩斐然据金六福公 司消息，无比养生系列产品卜•步也不打算全面撒开，作为一款战略产品，仍然是要 求稳扎稳打，找准目标市场，咬准目标群体，完成产品自身的体系（产品概念、产 品区隔、视觉系统、产品架构、价位、规划）建设在行业里而，研究竞争对手，进行优劣势分析，通过营销努力，确立口己的竞 争优势是企业经营战略的重耍组成部分整体上看，保健酒行业应该是传统酒业里 面的朝阳行业，市场尚处于发展期，市场竞争格局尚未形成，此时涉足其中，要迅 速确立口己的行业地位，确立口己的竞争优势对企业的长远发展至关重耍因此， 研究竞争品牌应该是一项长期的、重耍的工作，此报告算是抛砖引玉，为公司进行 系统的竟品研究做一些有益的尝试。
>1、目前保健酒行业市场容罐人概在20亿人民币左右，总销呆10万吨左右 总体上年增长率5%〜叽随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养牛观念的转变, 市场增长幅度将会进一步扩大；2、 冃前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比鮫散拥有 卫食健字批号（国家认定）大约300余个但真正拥有一定资源优势（主耍是技术 优势、原材料优势、人才优势）的约20家左右能够真正形成竟争威胁的，口前商 不足5-7家在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性；3、 保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行我们看到有很多 很好的产品却无市场，如广东徳庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹苏酒，陕西的黑襦 米原汁酒，湖北的本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最后不是被别人收购了 就是而临破产，奄奄一息其次就是酒类生产许可证和保健食品的中报难度较人， 耗时比较长4、 保健酒企业主耍的竞争对手其实不是同行，而是来口于白酒、葡果酒及保健 关联行业，保健酒行业的增长很大一部分来口于白酒等相关行业份额的下降保健 酒厂家之间的竟争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竟争，但随着众多 竞争者的加入以及现有参与者产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞跃；5、 较高的行业利润水平和深厚的市场前景，已经开始吸引众多的厂家参与。
根 据中国市场的特质，势必短期内出现大量的追随品牌，如同宁夏红-•样，前赴后继 者现在如同牛毛如果有超过10个以上的实力企业合力保健酒市场，保健酒的竟争 格局很有可能因此而打破,机会和风险都大大增加同时,保健酒产品会走向成熟主要研究对象：冃前实力较强，市场表现较好的品牌，主要包括劲酒、椰岛、五加皮、宁夏红 等一线品牌无比养生酒、龟龄集等二线品牌中国劲酒企业发展史:劲牌有限公司原名湖北劲牌酒业有限公司注册资金为L4亿元人民币公司 前身是地方国营大冶酒厂，始建于1952年上世纪八十年代，更名为大冶御品酒厂 九十年代初，更名为湖北皇宫酒厂九十年代中期，更名为湖北劲酒厂中国劲酒 在九十年代初研究完成企业1997年正式驶入发展的快年道同年销售回款超过亿 元大关企业规模公司现有员工2000余人，总资产约为2亿元左右下属酿造系统、包装系统、 研发系统、营销系统，属于专业的保健酒研发、制造、营销一咻化企业2003年销 售回款达到4. 3亿元主要产品以增强免疫调节为主的以中国劲酒为代表的保健酒体系延伸为助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等白酒主要为半壶、大团圆以及地方特产小曲纯谷酒为主果酒主要以皇宫枸杞酒、红珠葡萄酒为主。
市场现状浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场河南、山东为辅助 市场北方市场2002年进入，成绩平平营销战略把劲牌产品送到消费者手边口边，想尽一•切办法满足消费者需求重视与代理商之间的战略合作关系和与媒体之间的友好沟通关系一直视三大措施为法宝饥饿销售法精耕细作法中心市场法重视员工教育，积极提升企业的综合素质建有劲牌商学院，主耍以培训口己 的市场营销管理人员为主并与武汉人学开展联系，深化员工教冇椰岛鹿龟酒企业发展史:海南椰岛股份有限公司（简称椰岛公司），是家有六十多年历史的老企业，始建 于上世纪三十年代末期，由海南历史上第一家近代工厂（汽水厂）发展而来1950年 收归国有后，于1954年正式定名为国营海口市饮料厂，1963年挂牌第二厂名国营 海口市酒厂，1992年3月统一名称为海南海口椰岛饮料公司，1993年3月完成股份 制改制后定名为海南椰岛股份有限公司，2000年1月20 FI公司股栗在上海证券交 易所挂牌上市，股票代码为600238,是目前国内保健酒行业唯一上市公司企业规模：椰岛公司现有职工1600多人，资产总值6. 4亿元，下属销售系统、牛产系统、 房地产业、种养基地、第三产业全资子公司和二级法人40多个。
产业结构：椰岛公司主导产业为滋补酒类、白酒类和饮料类FI前已形成以椰岛鹿龟酒为 代表包括椰岛海王酒、海口大曲、川源酒、宝岛白、三椰春酒等一系列具有巨大市 场潜力的产品群；同时述依靠销售网络强劲的营销力独家代理了一批鬲科技保健品, 公司年产值约5亿元市场现状礼品为主主力市场不清楚全国市场随处可见，但是除节H消费之外，-•般餐饮、家庭消费鲜见上海、浙江两年前消费热火企业动态：继投资4000多万元的脩州大型淀粉厂动丄后，海南椰岛股份有限公司的又一个 项目——椰岛上海物流中心于近期在上海市青浦区正式破土动工，投资规模大约 6000万元，库存流量约150万箱，主要用来满足整个华东市场的需求，预计2003 年6月竣工投入使用致中和五加皮企业规模:致中和企业是中国华东地区最人的滋补保健酒生产基地，也是中国人型保健酒 专业牛产企业之一企业拥有三百多年的悠久酿酒历史金业牛产基地坐落于杭州 至黄山旅游线中的国家风景名胜区——千岛湖风景区企业发展史：“致中和”品牌创始于1763年（清朝乾隆二十八年）,源自《中庸》“致中和, 天地位焉，万物育焉”这一理念1998年企业在百年老厂建德严东关五加皮酒厂的 基础上完成了股份制改造。
企业以独特的营销策划和进行人量的品牌投入，发展至 今已经成为国内亨有盛名的酒业牛产企业近儿年來，企业以酒类产销为主导，依 靠强人的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业 渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业产业结构:“致中和”企业在千岛湖畔建德拥有全国最大的五加皮和多种滋补酒生产基 地，冃前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品产品以“酒色如榴， 香如蕙兰，味醇甘甜，浓郁挂杯”的产品特色和“采世间五谷杂粮，珍药异草；融 犬之甘霖，地之饴露；经白然发酵、酿制而成”之传统技法，结合现代营养学和先 进的生产工艺，历经300年经营，在海内外盛销不衰销伟网络：“致中和”现已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点，辐射全国 的销售网络企业使命：以“成就千万人百年健康事业”为企业使命，以“成为以保健滋补酒为核心的 健康产业在营销领域中的第一品牌”为企业冃标龟龄集企业历史及现状产地：山西太谷据传，龟龄集始于1521年，是明朝嘉靖皇帝喜爱的保健物由于具有一定功效,以后历朝历代的皇亲国戚都将Z视为补身秘品把龟龄集做成酒剂是上世纪七十年代的事情产品问世后，收到本土市场的欢迎。
2003年，东盛收购龟龄集2004年，东盛将发展保健酒项冃纳入企业战略规划并将Z重新定位，圈定“尖 高少希”的战略原则，即尖端技术、高价值产品、少数人享用、稀缺资源目前产品处于规划阶段，产品计划2005年正式上市无比养牛酒企业历史及现状产地：广东徳庆属于一家典型的传统保健酒企业建厂于1905年与同仁堂国公酒一样，属于我国最古老的最经典的滋补养生酒由于企业经营观念保守，与市场脱轨，导致产品从闭塞的粤酋山区无法走岀人 市场2001年，我国白酒界的黑马金k福企业收购徳庆酒厂使无比养生酒驶入市场 化的轨道2002年，金六福利用白己成熟的口酒网络资源，进行了一次投石问路的尝试， 然后收集相关信息，对产品定位、冃标群体、价格策略、行销战术等正处在紧张的 制定之中而且，该企业计划邀请最优秀的行销策划公司、影视制作公司、市场调 研公司以及实力雄厚的代理商进行全而合作据金六福公司消息，企业期望在3-5年Z后，无比系统能在企业总体收入中占 10%左右的贡献在保健酒行业，进入前五强宁夏红企业发展与规模：宁夏香山酒业（集团）有限公司是1996年11月在原宁夏中卫酒厂的基础上改制 重组成立的民营企业，公司实施科技兴企、质量立业战略，经过四年的发展，现已 形成集白酒、葡萄酒、枸杞系列制品，饮料、而粉为一体的集团化经营格局。
集团 公司下辖宁夏香山酒业有限公司、宁夏中卫县酒厂、宁夏香山衙萄酿酒冇限公司、 宁夏香山而粉有限公司、宁夏香山中宁枸杞制品有限公司公司现有职工800多人, 工程技术人员200人，资产由原来的42万元增加到现在的8000多万元，年销售「2 亿元行业拓展:宁夏红公司将以枸杞系列保健酒、保健饮品进入市场，以生物食品工程技术开 发枸杞胶囊、宁夏红健康牛命口服液等产品，以国内沿海城市及华人较为集中的东 南亚国家为市场定位，同宁夏吴忠仪表股份公司、宁夏美利纸业股份公司、兰州铁 发集团、上海九发投资公司共同发起组建宁夏中宁枸杞制品股份有限公司并通过 改制上市融资措施进入资本市场，计划用三年时间分三期投资二亿元，形成年产 20000吨枸杞系列保健饮品、枸杞牛物制药的高科技企业这个项目的全面投产， 可年消化鲜枸杞30000吨发展战略：振兴宁夏枸杞产业，打造中国枸杞品牌，抢滩国内市场，走向国际市场，把公 司发展成为我区农业产业化的龙头金业企业理念：健康饮酒，饮酒健康竞争策略研究主要围绕竞品的定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略、广 告宣传与促销策略等儿个方面进行一）定位策略。