本科毕业论文题 目：网络游戏《穿越火线》营销策略分析学 院： 经济管理学院 专 业： 电子商务 学生姓名： 黄 军 学 号： 101211401008 指导教师： 郑 瑞 教师职称： 邑1J 孝女 授 填写日期：2014年4月18日目 录1. 《穿越火线》网络游戏概况 错误!未定义书签2. 《穿越火线》营销现状分析 22. 1游戏产品老化 22.2游戏盈利模式单一 22.3游戏营销渠道单一 32.4游戏产品推广力度不够 32.5游戏面对竞争反应被动 43. 《穿越火线》营销环境分析… 53.1宏观环境分析 53.2微观环境分析 54. 《穿越火线》营销策略分析 74. 1产品策略 74.2价格策略 84.3分销渠道 84. 4促销策略 95. 《穿越火线》营销策略的启示 105. 1加入本土文 105. 2发展线下产品 105.3注重媒体宣传 105. 4利用更多的营销手段 105. 5增加技术含量 11网络游戏《穿越火线》营销策略分析摘要网络游戏是一个具有跨时代的网络产业，从20世纪末的初期开始兴起，通 过这几年的快速发展，现在，对于的网络游戏來说正从成长阶段快速迈向成 熟阶段随着互联网的飞速发展，网络游戏产业已经成为从2004到2011的中W“黄 金产业”之一，中国游戏市场的销售收入从25. 7亿发展至428. 5亿，平均年增长 率高达50%。
2010年，十七届六中全会提出"推动文化产业跨越式发展、构建现代 文化产业体系"后，各级地方政府为游戏产业设立了各种扶持政策，配套法律法规 进一步完善，网络游戏业前景愈加光明对于目前来说，我国网络游戏的运营商主要代表有腾讯、盛大、九城、网易 等其中腾讯公司最为突出，它是我国国内最大的网络游戏社区2003年开始， 腾讯游戏进入网络游戏业中，它便以其特有的"跟随策略"获得了巨大成功在 2011年的网络游戏市场中，腾讯游戏便从的网络游戏的市场份额占据Y 31%主 要市场为《穿越火线》以及（地下城与勇士），其中《穿越火线》最高同吋 突破300万，销量占腾讯游戏市场的30%关键词：网络游戏，腾讯，穿越火线，营销策略1. 《穿越火线》网络游戏概况《穿越火线》是2008年（2007年内测）由韩国Smile Gate公司研发的次时 代网络枪战游戏，中国腾讯公司作为代理运营它是一款通过两大国际雇佣兵组 织作为背景，同时拥有国内众多玩家比较喜欢的各种激情枪战游戏内容，从而提 供以第一人称为主角的射击游戏厚重的佣兵文化、丰富的游戏内容、全新的游 戏模式、震撼的写实武器，在中配置的PC上也能平稳顺畅地运行游戏公测以 后2011年创卜了突破300万同时的超火爆人气业绩，成为了国内FPS领域 中超人气的新一代枪战游戏。
通过网络数据表明，穿越火线的玩家年龄分布如下: 18到24岁玩家段约占53%, 25到30岁玩家约占26%,穿越火线玩家平均年龄 22.4岁这一年龄段的玩家儿乎就是中国网络游戏市场客户的中坚力量明确 的目标市场定位一度为穿越火线在上市初期就能够迅速打开市场奠定了基础同 时，这一年龄段的受众所特有的求新求变的特点也使CF的推广的一贯思路饱受 考验但是腾讯公司代理运营的网络游戏《穿越火线》虽然市场较大，游戏内容 丰富、武器装备震撼，深受广大玩家的喜欢但随着国内网游逐渐增多，面对竞 争压力，《穿越火线》的市场很被动，缺少技术方而的创新本文通过对于其市 场环境分析，从这款颇受欢迎的网络游戏营销策略的发展入手，总结了网络游戏 营销策略未来的发展趋势，提出网络游戏运营商如何进一步稳定市场地位，臝得 竞争优势的网络游戏市场的建议2. 《穿越火线》营销现状分析腾讯公司在网络游戏的运营模式和资源平台上具有极大的优势，因而在《穿 越火线》可以在投放市场的初期就取得良好的收益，然而随着时间的推移，由于 产品自身存在的缺陷，在产品盈利的持续性上经受了极大的挑战，因而在游戏运 营的后期必须及时调整营销策略2.1游戏产品老化《穿越火线》自2007年问世至今己有了 7年的历史。
在这期间国内网络游 戏的普遍发展，类似《穿越火线》的网络游戏层出不穷2008年11月26 R， 由上海世纪天成代理次时代FPS巨作《反恐精英》，相对与腾讯的《穿越火线》 來说技术更加成熟，而且对于该类游戏的精髓也更加彻底，更加受到广人用户的 欢迎国内的大多网络都带有中国文化的色彩，例如《三国》，《西游》完全秉承 了中国历史的文化元素，受到广大玩家的热爱而《穿越火线》游戏产品老化， 它通过韩国公司的开发，腾讯代理，而腾讯公司本身技术有限，来到中国市场却 没有更多的展现出中国文化的蕴含，而相对其他专业于网络游戏的公司来说，它 在网络游戏这一领域才刚刚起步，所以无法在其原来的基础上更一步完善因此, 代理游戏产品本身的吸引力，市场发展趋于饱和，这个问题一直是一个瞬间的腾 讯代理国内的当务之急2.2游戏盈利模式单一网络游戏实际上就是通过虚拟情境，用技术手段为广大玩者搭建一个虚拟的 社会通过游戏，玩家在游戏中吸引社会现实，在虚拟社会中扮演着不同的角色， 从事不同的社会使命这样运营商就可以通过发行游戏中流通的虚拟货币来分配 游戏社会资源和建立游戏社会秩序，从而拥有了货m发行权通过虚拟货m的绝 对金钱游戏玩家交流；再制定游戏规则、推出服务产品来消耗棹用户持冇的虚拟 货币，从而最终实现了对用户财富的攫取。
现在常用的游戏运营商的消费方式去 赌博，虚拟设备等20种消费《穿越火线》一直秉持着免费客户端+付费装备的盈利模式，该游戏产品除了线上销售装备却没有在其他领域盈利，而付费装备代表着高端产品高端消费这 种盈利模式却让很多玩家反感，许多玩家宁愿用免费的装备，不愿过度的消费来 满足自身的心里需求，一旦奋免费的游戏产品达到同样的要求，玩家就会放弃该 游戏，导致产品客户流失2.3游戏营销渠道单一随着我国互联网事业的不断发展，网上银行，电子商务迅速推广，网络游戏 成为了新一代的网络产品而它的营销渠道不仅局限于在它独立的平台上营销， 许多网络游戏运营商与其它商家进行合作联盟双方只有两个政党的平台，传播 信息，起到宣传的作用，但网络游戏与真实的商品不在一起，即，网络游戏和真 实的货物是分开的，无内部连接，处于媒体经营的阶段比如盛大网络与嘉隆利 公司推出的“泡泡堂”糖果，不仅名称与游戏“泡泡堂”完全一致，糖果包装也 借用了游戏元素；类似的还有9个城市网络和可口可乐公司，盛大与百事可乐公 司合作《穿越火线》作为腾讯的产品，标志着腾讯的品牌只能在腾讯平台的销售 而其他网站无法运营该游戏产品，对于网络游戏而言，腾讯游戏没有较人的竞争 优势。
虽然腾讯有很大的客户量，但《穿越火线》只是腾讯旗下的一款游戏产品， 没有了腾讯这一大平台，该游戏产品只能被淘汰2. 4游戏产品推广力度不够大多数的网络游戏营销模式主要有：网页活动，游戏活动，微博客推 广，网吧，游戏玩家将在会议，促进会，定期的新闻稿，制作视频游戏推广，广 告宣传等《穿越火线》以往的推广宣传只是靠腾讯中的页而活动、游戏内活动、微 博活动与少量的游戏视频进行推广，而它本身却不注重宣传，腾讯本身涉及的领 域比较广，它不仅有很多游戏，还在努力开发自己的游戏产品，而《穿越火线》 只是腾讯其中的代理产品之一腾讯作为一个大的网络平台，它无法做到单一的 宣传某个产品许多游戏玩家知道腾讯却并不知道这个游戏所以《》的知名度 并不很高2.5游戏面对竞争反应被动穿越火线2008年公测的《反恐精英》一经上市便被业界惊呼是《穿越火线》的主要 竞争对手《反恐精英》是以美国Valve公司的著名游戏《反恐精英》为基础， 由NEX0N与Valve共同创作开发的FPS同名网游巨作该游戏在中国大陆地区由 世纪天成代理游戏全新幵发出了独特的“生化模式”系列，并且添加了火量趋 于游戏平衡性的武器在中国国内也掀起•一次“生化风”。
而《反恐精英》在中 国能够完美的运营，是因为它加入很多中国元素，例如在装备方面它拥有了比《穿 越火线》更多的样式，刀，剑，枪等等中国化的兵器更是展现了中国的文化精髓 在人物设定方而它设定了中国各种历史文人，还加入了中国独一无二的僵尸人 物《反恐精英》的代理商世纪天成更是把这款游戏作为射击游戏中的代表, 因而比之于《穿越火线》，《反恐精英》的技术更加成熟，而且对于该类游戏的精 髓也更加彻底相对于《穿越火线》来说，腾讯公司并没有加大宣传它，因为腾 讯公司并没有把《穿越火线》作为射击游戏中的主打产品，虽然腾讯公司在《穿 越火线》上尽量维护，还做了少许的宣传，邀请了明星谢霆锋作为代言人，但是 它只是为在2011年4月腾讯公司&主研发的《逆战》造势，因为《逆战》不仅 把谢霆锋作为代言人，还邀请了张杰相对于《穿越火线》来说《逆战》更适合 于腾讯公司作为《穿越火线》的玩家，相对于《反恐精英》来说我更加喜欢前者， 因为它登录下载更加方便，不会遇到盗版，腾讯公司时常维护系统，杜绝了一切 盗版外挂，《穿越火线》的玩家就不用苦恼游戏中的不公平但是除了《反恐精 英》，现如今出现了更多同类型的游戏，它们更加完美，而《穿越火线》却没有 及时改变它原有的状态，还是原来的模式，由于竞争压力大，《穿越火线》面临 着被很多客户抛弃。
3. 《穿越火线》营销环境分析3.1宏观环境分析3. 1. 1竞争压力大表而上，腾讯的包括盛大，九城网易的主要对手，网络游戏巨头的游戏，但 事实上，由于大多公司将精力集中在大型的RPG游戏如《奇迹》、《大话西游》等 上，市场上的射击对战类网络游戏相对匮乏，《穿越火线》在进入市场之初就站 在制高点上但随着市场的成熟，不断有FPS游戏来挑战其市场霸主地位仅以 2011年为例，已公布的FPS类产品已达十多款，包括基于虚幻三引擎开发的国 产游戏《T-game》（腾讯）、《绝对火力》（网龙），还包括金山自主研发引擎的《热 血战队》；许多FPS新品上市不仅意味着竞争是激烈的，但也意味着市场已经成 熟，用户数的增长，每个产品只要细分领域获得用户肯定，0前这个市场是否饱 和还难以定论但可以肯定的是《穿越火线》弥补业界空白的优势已然所剩无几3. 1.2政府支持力度不够我国当前经济发展势头良好，GDP连续多年保持高速增长，尤其是IT产业 的迅猛崛起，网络游戏的消费者基数极大，居民的消费诉求与日俱增，网络游戏 产业却只是顺应这一时代潮流的产物腾讯作为中国的民营H企业，它的 游戏得到了不分年龄段的大众欢迎，为中国的IT行业GDP增长作岀了贡献，但 是游戏中的《穿越火线》大多玩家客户定位于青少年，而国家政策针对保护 未成年人身心健康的反沉迷系统的强制推行，从而导致大多网络游戏无法盈利以 至于破产。
《穿越火线》也失去的未成年人这一巨大的网络市场政府支持是必 须有必要才能支持，而你的材料并未说明其有必要获得支持，因此这个放在这里 应该要说明的该游戏产品类型并不属于国家支持的游戏类型才对，而不是支持力 度的问题了3.2微观环境分析3.2.1优良的运作平台《穿越火线》是一款由国内1T行业腾讯代理的韩W游戏，它属于腾讯中的 游戏，而游戏是腾讯公司2003年8月推出休闲游戏产品，是全球大型的休闲游戏社区平台拥有超过100款游戏品类，2亿量级活跃用户，最高同时在 线人数超过8百万《穿越火线》在其平台的运作K风靡全国，是大多玩家休闲 娱乐的选择3. 2. 2专业的营销团队作为“维护和发展技术的《穿越火线》”的供应商Smile Gate公司只负责 游戏，所以供应商链接不存在传统的寄生共存关系在网络游戏行业中许多商家 只是。