乐百氏桶装水创造达能系全球最高回报率乐百氏桶装水的成功营销之道中国营销传播网， 2002-12-02 一提起乐百氏人们就会想到酸奶，瓶装饮用水，熟悉它的人还会联想到黎明 做的代言广告然而曾几何时，有谁会想到乐百氏桶装水不仅在为我们带来的快 捷与方便，现在它已成为全国桶装水市场最亮丽的一个品牌桶装水是 1999 年 乐百氏集团仅投资了 2200 万元的一个项目，只用了不到三年的时间，到 2002 年 1 － 8 月就实现利润 4600 万，并一举夺得全国桶装水市场销售量第一，市场占 有率第一的业绩在达能集团所有相关企业里，被评为全球投资回报率最高的企 业在虎狼环视的中国桶装水市场，乐百氏饮用水（广东）有限公司创造了又一 杰作！每一篇成功杰作的背后，必将有着非凡的艰辛和卓越的商业智慧让我们来回顾和分析一下奇迹是怎么诞生的科学严谨、慧眼独具的SWOT分析1998 年的下半年，乐百氏品牌在全国市场知名度与美誉度不断提升，酸奶、 瓶装水的市场占有率也在同类产品中名列前茅，由于行业的市场容量增长却十分 有限，所以乐百氏酸奶、瓶装水的销售额增长并不尽如人意寻找新的增长点是 成了摆在乐百氏最高管理层面前的考验和挑战。
时任乐百氏集团营销副总刘箭为首的部分经营管理者，以高级职业经理人 特有的人责任心积极主动地为乐百氏再上新台阶而操心，开始进行调查、分析各 类相关消费品市场在长达近一年的市场调查和分析中，他们发现桶装水是一个 很大的市场机会点：一、 桶装水市场被众多小品牌分割，作为全国性大品牌的乐百氏几乎花很 少成本就能让消费者产生信任在桶装水领域，当时还没有一个全国性的品牌，都是一些区域性小品牌，市 场的品牌集中度很低，很多城市甚至有上百个品牌同时存在对于有很高的品牌 知名度与美誉度的乐百氏而言，消费者是对其品质有天然的认同和信赖，所以乐 百氏进入桶装水市场，即使不作太大的品牌宣传投入，品牌的可信度也远远高于 区域性小品牌市场调查还让他们惊喜地发现：其时的桶装水行业处于成长初期所有略知 营销理论和从事过营销管理的人员都知道，任何一个处于成长初期的市场，就意 味着较高的增长和高于成熟行业的利润，更有可能通过奋斗成为该行业的领跑 者二、 桶装水市场容量正处于一个高速发展期 但是，桶装水市场到底有没有前景？市场究竟有多大？它的目标消费群是否稳定，还将有多大幅度增长？在这些问题没有得到充分论证之前，任何重大决策 都是极具风险和不够理性科学的。
在进一步分析和论证中，他们了解到桶装水作为一个新兴产业，在世界各地 正呈高速发展之中，中国市场每年以 30%的速度增长：1、 人们工作、生活节奏的加快，对衣、食、住、行都有更便利、更省时间 的要求随着收入的提高，人们更加愿意用金钱去换取时间和休闲，并能够承受 桶装水的价格2、 随着人们对环境污染的了解、认识，在生活中越来越重视污染对自身的 危害了3、几乎所有的办公场所都在使用桶装水作为饮用水，随着中国经济的进一 步发展，这类市场必将日益增大4、随着中国城市建设的大力发展，每年有千百万户居民迁入新居，改善后 的住房条件，为桶装水提供了巨大的市场三、大部分品牌提供给消费者的综合价值都很低 刘箭等深入调研后还发现，绝大部分的品牌在营销的过程中觉得把一桶符合 国家标准的水（核心产品）送给消费者就完事了，所提供的综合价值（延伸产品） 很低或干脆就是负价值如送水不及时、价格变动频繁让消费者有不安全感、送 水时穿着脏鞋直接踏在消费者家中的木地板上、几乎没有一个品牌为消费者提供 饮水机清洗服务（半年不清洗就会导致细菌丛生„„）桶装水提供给消费者的 应该不只是水，就象进入麦当劳不仅仅是吃到汉堡一样如果率先提高桶装水的 服务标准，解决消费者的不满意之处，给予消费者很高的综合价值，乐百氏就能 快速抢占市场。
但他们也调查到了一些不利因素：比如雀巢在桶装水领域进行深度投入，并 制定了长远发展计划，可口可乐也对这一市场虎视眈眈；部分消费者以价格为唯 一取向、桶装水送货上门的方式，使抢夺市场显得更为复杂艰难在严谨的科学调查分析基础上，有了这样一份乐百氏公司对桶装水市场的 SWOT 分析： 乐百氏桶装水 SWOT 分析优势：1. 良好品牌形象2. 渠道模式（商业模式）3. 产品力（桶、水源、品质）4. 专业形象5. 经营团甌弱点=1、对利润的追求导致对长期目标的彫响＞、较高的产品价格3. 乐百氏的品牌力下降4. 全国性营销对牛别事件的反应5. 內部需要非常协调机圈1、总体市场份颔的增长；h市场份颔往知名品牌集中；3、 主要竞争对手为地方性小企业；4、 消费者对于健康需求的増长；5、 国家对桶装水的规范-纭绝丈部分竞争品牌提供的综合价值很低威胁：1、国际性知名品牌的介入；）、宏观经济的低谷；3. 消费者对于价格的态度；4、 地右性品牌的价格战-这份看似简单的 SWOT 分析，实际上包含了大量的市场判断刘箭认为“这 个分析完成，我认为项目已经成功了一半这使我们非常清晰地明白自己的优势 在哪里，从那些方面打击竞争者的软肋可以迅速抢占市场份额以及如何培育乐百 氏的核心竞争力。
所以乐百氏桶装水的战略是以中高档市场为目标市场，深度利 用乐百氏大品牌的资源打击小品牌，通过提升顾客综合价值与满意度来打造核心 竞争力” SWOT分析报告递交给集团总裁何伯权后不到三天，何就基本首肯进 军桶装水业，并说了一句让刘箭、何宏远等十分定心的话“你们需要什么样的支 持，跟我说创新的战术，精细的执行再好的战略没有精细的执行，没有始终如一地坚持战略方向，没有脚踏实 地的努力，没有临危不惧、随机应变的营销手段，没有出其不意的创新的战术， 都将只是一纸空文新成立的乐百氏桶装水公司的管理者们所面对的是：不太熟 悉又鱼龙混杂的桶装水市场，尔虞我诈、违反公德和行业规范的事情时有发生 发展乐百氏桶装水市场和健全规范整个桶装水市场的任务，一起落在了总经理刘 箭与市场总监何宏远等人身上预则立，不预则废公司成立之初，就从规模化经营角度制定了一个目标： 用3 年的时间在桶装水这个行业做到四个中国第一，即市场覆盖率第一、销量第 一、赢利第一、在 70%的区域市场做到第一同时紧紧围绕着深度利用乐百氏大 品牌的资源打击小品牌，提升顾客综合价值与满意度等战略，创造性地进行了精 细的战术执行1、营销渠道的创新确保品牌中高档形象的树立，科学的渠道政策与加盟点 实现双赢。
乐百氏进入桶装水市场之初，行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商—水站 —消费者这些水站同时经营几种品牌桶装水，还经营各种杂货由于这些水站 是独立经营者，没有任何桶装水品牌对其有约束力，送货不及时、扰民、不礼貌 等现象时有发生、管理混乱无序、形象不佳，乐百氏管理者考虑到这种水站的服 务和形象，极其不利表现出乐百氏的高品质、全国性大品牌的形象乐百氏审时 度势，全力推出大大区别于上述水站的新营销渠道——乐百氏连锁专卖水站同 时，为了尽快抢占市场，采用特许加盟的方式直营方式无疑最容易控制，但暂 时还做不到刘箭认为“如果自己直营，没有好的管理体制和巨大的投资是不行 的，在目前，我们还不具备这样的能力，所以我们选择了加盟店的形式加盟店 的老板要对自己的管理行为负责，积极性比直营店还更强，也有利于我们更好地 进行管理在提出让水站赢利的基础上，乐百氏还对加盟专卖水站进行系统、先进的营 销管理加盟的每个水站有效半径是 1 公里，水站的顾客数量掌握在 1000 户以 上在这 1000 户范围内，只允许开一家专卖水店，这就避免了多家店的竞争导 致的价格混乱，一方面维护了品牌形象，另一方面保证了水店经营者的利益，更 重要的是，特许加盟店必须接受乐百氏的管理，达到乐百氏要求的服务规范，所 以这一营销渠道创新还使乐百氏要全面提升服务水平，从面提升产品综合价值与 顾客满意度的差异化竞争战略具有了强有力的组织保证。
但在加盟的具体形式上，乐百氏本身也在不断地围线着其品牌形象而不断改 进刚开始建网络时，主要是要以最快的速度切入市场，因此一些水店主要是以 店面VI形式体现乐百氏的形象，但这种店很快就被加盟专卖店所取代了而到 了后期，乐百氏认识到光靠个体的夫妻店不能体现乐百氏的专业形象，决定发展 与实力机构捆绑的连锁加盟形式，并逐步取代个体加盟店同时，对加盟店强化 其VI建设，并推出《加盟店》经营手册，规范加盟店的管理在桶装水领域，尤其是合作水站内全面导入CI，乐百氏是全国首创从两 年前的创业到今天，乐百氏加盟水站已有 3000 多家分布全国各地，这个数字同 样是全国第一2、人性化的服务提升产品综合价值和客户满意度 桶装水需要上门推销送货，因此分销模式与其它水饮料等差别很大，服务的 内涵显得更丰富复杂和重要加盟专卖的通路战略使服务升级有了一个高效的运 作的平台乐百氏饮用水公司要求加盟专卖店有统一的招牌、店面形象，对所有 送水工人进行专业的培训，对专卖店的行为规范、服务流程、用语、动作如及时 送水、送水员进入客户家庭的礼貌用语、衣着整洁等都有详细的规定乐百氏在 行业内率先向消费者推广饮水机的使用知识，免费为消费者清洗饮水机。
从一些 小细节中可以看到乐百氏服务的细致乐百氏的送水人员以前是穿鞋送水的，到 了消费者家里为避免弄脏地板，往往会脱鞋进屋，但许多送水工并不太讲究卫生， 一脱下鞋，脚的气味非常厉害，这种情形看似小事，却会非常严重地损害乐百氏 的形象发现这个问题后，乐百氏的送水工又有了一条新规定，带鞋套送水，进 屋时换上，这样就没有了脱鞋这个可能对乐百氏不利的程序当这些服务逐渐为 同行纷纷采用后，乐百氏就开始寻求更为细致的服务方式这种做法操作起来非 常艰辛，一家一家反反复复指导说明，成本相对其它桶装水商也要高但这一系 列的服务品质保证，又反过来维护和提升了乐百氏的品牌价值从产品到服务，所有的工作都围绕着乐百氏的高端形象而制定这种看似并 不复杂的种种工作，恰恰是那种看重短期回报、市场运作极其随意缺乏核心的中 小品牌所缺乏3、专用桶与竞争品牌形成鲜明区隔乐百氏开业之初，出于成本压力和对桶装水市场深浅不熟悉，采用通用桶灌 装饮用水，然后再贴上纸质标签但他们马上就意识到：这样很难区分不同厂家 的桶装水对乐百氏来说，即无法显示出品牌具有的高品质的品牌价值感，简直 是致命的缺陷于是很快就花巨资从日本引进了一套制桶的生产线，生产具有乐 百氏知识产权的水桶（申请专利），按CI使用规范在桶上刻有乐百氏标准字体， 别看自己制造专利水桶是一个小小举动，此举使乐百氏桶装水的产品形象明显区 别并领先于其它的地方品牌，从而确立了乐百氏高品质的市场形象，这使得其它 一些小品牌即使降价也无法维持原先拥有的市场了。
黑桶”事件又使专用桶对其它品牌的杀伤力放大，这更显示出乐百氏桶装 水决策者的前瞻性眼光2001 年下半年，一系列关于“黑桶”的社会报道充斥 坊间：一些不法企业使用废旧塑料，甚至医用废塑料等制造饮用水桶的惊人黑幕 被连续报道，引起社会强烈反响桶装水市场一度产生混乱和低迷，桶装水市场 面临信用和生存危机一般品牌都是在通用桶上贴纸质标签来进行品牌区隔，小 品牌用“黑桶”的可能性较大，所以即使是知名大品牌也有很大可能在回收桶时 不可避免地混进小品牌的“黑桶”而乐百氏的桶是自己制造并刻有乐百氏字样， 乐百氏就不可能混进“黑桶”所以，乐百氏专用桶对竞争品牌的杀伤力不仅直 接指向中小品牌，还波及大品牌桶装水所使用的水桶也存在一个使用寿命的问题，一般 50次以后需要更换 新桶，以免塑料老化，使水质受到部分污染时至今天某些桶装水企业对水桶的 更换仍是一个模糊的做法，因为平均每个水桶的成本在 30 元以上，按使用 50 次就更换的标准。