第1章02 市场调查行业,全球排名前五位的市场营销研究公司,The Nielsen Co.（美国, ） The Kantar Group （英国, ） IMS Health Inc.（美国, ）艾美仕市场研究公司，主要业务医药行业研究 Gfk AG（德国, ） Ipsos Group S.A. （法国, ）益普索,主要内容,市场调研组织的类型 我国市场调研行业现状 市场调研人员及其职责 市场调研行业伦理道德,,,辛 迪 加 服 务,专业研究技术,,,,,内部,外部,,,,,全程服务,有限服务,,,,,,,,,,,,,标准化服务,定制化服务,现场服务,样本设计与布局,数据编码输入,数据分析,调研提供者,,一、市场调研组织（机构）的类型,（一）内部机构：企业营销调研部(internal supplier),内部供应者（internal suplier)：企业内部的营销调研部门，世界上很多公司都自己的营销调研部门，比如通用、福特、宝洁、可口可乐、花旗银行等都设有自己的营销调研部门二）外部（extenal supplier),完全服务（full service supplier)公司:有能力完成其委托人所要求的全部营销调研工作。
这种机构能够自己确定调研问题，进行调研设计、收集分析收据，完成调研报告它们又可以分为辛迪加服务、标准化服务和客户定制化服务 有限服务（ Limited- service supplier) 公司：专门提供市场调查过程中某一环节，或者某几个环节的工作可以细分为现场服务、数据编码录入服务、数据分析服务 、样本数据提供服务辛迪加服务公司,辛迪加服务公司(syndicated data service firm)：为很多企业收集并提供相同市场调研数据的公司任何个人或机构都可以购买这些公司提供的数据，辛迪加服务公司规模大、数量少他们提供很多客户共同需要的信息 例如，不少企业在电视上广告，需要选择能够最有效抵达目标顾客的电视节目，需要了解不同电视节目观众的数量和特征方面的信息，如果每个公司单独收集这方面的数据，无疑是浪费的 A.C尼尔森、盖洛普、央视市场研究公司例】 零点公司的全流程营销策略服务,9/29/2018,北京大学光华管理学院 涂平教授,8,标准化服务（standardized service firms）:是以标准化的方式为多个客户开展的调研服务比如，广告效果测试都是采用标准化的程序，便于进行比较评估。
例如：RoperASW提供印刷广告评估服务，盖洛普和罗宾逊杂志影响研究定制化服务（customized service firms):根据不同客户的特殊要求进行定制服务有限服务公司,现场服务（field-service）：从事数据收集工作包括调查、小组座谈、拦截访问、 入户访问等工作 数据编码录入（coding and data entry service） 数据分析服务（data analysis ） 提供样本（sampling ） 专业研究技术(specialized service )：比如品牌命名、包装测试等服务二、我国市场调研行业现状,专业市场调研公司 国内：零点，华南国际,新华信 国外公司：AC Nielsen，Gallup 合资：华南国际、华通现代、央视-索福瑞 政府系统 计委、统计局、贸易部 科研系统与高等院校,,（人大校友）新华信老总赵民,案例分析,国际市场研究公司（IMR）作为中国较早的专业市场研究公司，自1995年成立以来，一直致力于为客户提供具有战略意义的全方位的综合市场营销调研服务IMR总部设在广州，在上海设立了分公司，在北京和成都设立了办事处，经过几年来的发展，公司已有正式职员69入，办公面积940m2，访问员400余人。
公司拥有先进的FGD设备和焦点小组座谈标准会议室，有经过正规训练并拥有近900场座谈会经验的优秀主持人，高素质的研究人员具有严谨可靠的数据收集能力、专业的研究分析能力和丰富的定性研究经验，公司先后开发出新产品开发模型、品牌研究模型、市场细分模型和广告研究模型等，并应用于家庭日用消费品市场、医药保健品市场、房地产市场、工业用品市场和IT业中高新技术产品市汤案例分析,随着经济全球化和中国加入WTO，大型跨国公司纷纷看好中国市场，国内外企业对市场营销调研服务的需求在逐步增长国外一些著名的大型市场调查公司开始以不同方式进入中国市场调查业，国内的一些知名的市场调查公司为获得更好的生存和发展，有的与其联合建立合资公司，有的与其合作结成战略伙伴IMR作为一家民营市场调查公司，由于种种原因未能在战略联盟方面取得一致意见和进展，因而面临着极其严峻的行业竞争压力和挑战 问题： 1．IMR是一个什么类型的市场调查公司？ 2．IMR与国内其他市场调查公司相比，具有哪些竞争优势？ 3．面对国外大型市场调查公司的登陆和国内市场调查公司的联盟战略，IMR应采取怎样的战略？,,1997年，联席会议---秘书处 20多家 1998年，筹委会---领导小组、常务理事、理事、126家 2001年，协会正式成立 ，全称“中国信息协会市场研究业分会(英文名称：China Marketing Research Association 缩写为：CMRA)”。
截至2006年1月，市场研究协会的团体会员已达420多家 协会刊物：《市场研究》,市场调研行业组织简介,,,市场调研行业组织简介,中国传媒大学教授、博士生导师，市场研究分会会长柯惠新,三、市场调研人员及其职责,管理人员 策划人员 设计人员 访问员或调查员 督导人员 编码及数据录入员 数据处理人员 分析及报告写作人员,,管理人员,策划人员,访问员或调查员,督导人员,编码及数据录入员,数据处理与分析人员,报告写作人员,营销研究人员应具备的业务素质,从事营销研究工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能： 市场营销知识； 统计学和定量分析方法； 有关心理学和消费者行为学知识； 互连网和计算机技术； 良好的书面和口头沟通技能； 培养创造性思维的能力，这是使一个人脱颖而出的关键营销研究道德,在从事营销研究时，其职业道德问题主要涉及： 在处理研究人员与研究对象的关系时，必须尊重研究对象的隐私权、知情权和自决权，保证其身心健康和人身安全； 在处理与客户的关系时，应当保守客户的秘密，坚持公正、客观、科学的原则，信守合同，避免研究结果的误用与滥用； 在处理研究人员之间的关系时，应当公平确定研究人员的责任、义务与权利，尊重他人的劳动成果与贡献。
市场研究中参与人的职责,被调查者（respondent）的职责 诚实合作的义务和保守隐私不参与合作的权利 有知晓调查目的和资助背景的权利 有获知研究结果概要的权利,市场研究中参与人的职责,研究者（researcher）的职责 不得滥用调查机会 应确保研究的客观性 对信息传播的义务 自主使用委托者提供的资源，向委托者收取报酬 委托者（client）的职责 须向研究者交待清楚决策问题 享有研究成果的知识产权,公司信誉,央视市场调查媒体与产品研究经理冯小姐说，信誉是一个市场调查公司能否生存的重要条件之一我们有些客户对我说，他们单位多出一些钱，我们能否把数据修改得更加对他们有利我回答这不可能，因为央视给所有媒体的调查数据都是相同的，你拿到手的数据如果有任何微小的修改，别人一样能看的出来 如果损害了声誉，那么公司未来损失的生意远远大于当前得到的市场调查行业准则,国际商会/欧洲民意和市场研究协会ESOMAR）关于市场和社会研究的国际准则 中国信息协会市场研究业分会市场研究行业规则,作业,1、通过互联网查找2-3家调研公司，看看它们的研究内容，服务过的客户，完成的项目；做成PPT，下次上课向同学们发布。