媒介受众研究 第一讲 受众研究 传统 视野与性质 从受众研究演变过程看 受众研究的重心有向 受众本位 转移的趋向 实际上 不仅受众研究 整个传播学研究的出发点 也正在由 传者本位 向 受众本位 转变 1994年 丹尼斯 麦奎尔将受众研究概括为结构的 行为的和文化的三种传统 为受众研究提供了新的参照 一 结构的传统1 研究什么 1 受众的多少 一 受众研究的三种传统 2 受众个体构成要素 如年龄 性别 收入等 3 受众群体构成及其与社会结构的关系 4 受众的形态 如潜在的受众 付费的受众 能够覆盖的受众等 5 受众构成与形态的变化 2 如何研究结构的研究主要采用抽样调查等统计学方法 其次还有 1 日记法 2 仪器法 3 为何研究 1 广告商的需要 2 媒介管理者的需要 3 研究受众 大众行为的需要 4 大众文化研究及其他社科研究人员的需要 最早的受众研究起源于媒介工业的需要 研究的目的是获得关于广播听众的多少以及报纸 杂志的覆盖范围等数据 这对于媒介管理 获得有偿广告非常必要 这可以说是受众研究结构的传统的起源 后来 它被引入传播效果研究中 例如研究受众的意见 态度和行为与媒介 曝光 次数 程度的关系 研究受众内部的群体关系和相互影响方式 等等 二 行为的传统行为主义在上世纪初占据了美国乃至整个西方思想界的绝对主导地位 在传播学领域 各种传播模式 各个范畴的理论构建 都脱不了行为主义的影响 这种影响持续了40年之久 直到70年代才淡化 行为主义对受众研究的影响巨大而深远 以致于在受众研究中形成了行为的传统 1 研究什么行为的传统致力于探索媒介所发出的信息对受众的个体或整体的意见 态度 价值观以及行为的影响 研究的主要目的在于如何达到最佳传播效果 例如 电影如何影响青年如何把战争电影作为一种宣传鼓动工具媒介中出现的暴力形象儿童使用大众媒介的趋向受众选择新的大众媒介的动机和模式 代表性成果 魔弹论 固执的受众 使用与满足模式 耶鲁对传播方式与劝服关系的研究 群体压力与从众行为研究 2 如何研究行为主义特别强调研究的客观性 在方法上多采用实验的方法 行为的传统具有心理学的特点 特别注重运用心理测试的手段 案例 从众研究3 为何研究与结构的传统相比 它们在测试 测量和统计数据以及为媒介工业服务 为媒介所有者服务 为了公共道德的改善等方面有很多相似的地方 三 文化的传统文化的传统包括批判研究 文学批评和文化研究接受分析等 它与前面两种传统最大的区别是 抛弃了 文本的权力 抛弃了从属阶级不可避免要屈服于资本或国家控制的媒介权力的观念 如何理解 批判研究紧扣统治势力与传播媒介之间的关系这一核心问题进行了深入的分析 致力于揭露各种权势集团操纵传播 影响传播 控制传播的实质 穹顶之下 文学批评则将注意力集中到传播中的 文本 本身 文化研究的出现改变了人们对于受众文化白痴的看法 强调了受众的主动性 本世纪30年代兴起的符号学派对文化研究有重要影响 符号学派将传播视为一种产生意义的互动行为 在符号学派看来 受众和传者具有同等的地位 Hall在其名文编码 解码中指出 文本需要通过受众的解码过程才能发挥作用 他提出了三种解码方式是 1 支配性解码 完全认同和接受传者的意图 2 协商性解码 既有认同 又有抗拒 3 对抗性解码 产生不同的意义 Fiske更强调文化经验对于受众解读的作用 对于受众的地位 他曾比喻道 居住房东的房屋的我们可以把房屋变成我们的空间 住房子的是我们 而不是房东 这里的房屋 房东 我们分别指什么 如何理解这句话 接受分析把受众的接受过程放在一定的社会环境中研究 继承了文化研究的传统 它的理论框架从符号互动到心理分析 无不涉及 既定性又定量 麦奎尔把文化的传统的主要特征概括如下 1 媒介文本被受众通过自己的感觉读到 受众从媒介提供的文本中构建意义 获得享受 2 受众感兴趣的是使用媒介的过程及其展现的方式 3 各种类型的受众常由解释共同体组成 他们有共同的经验 话语意义形式及构建媒介意义的框架 4 受众从来不是被动的 他们的成员彼此亦不平等 其中一些人比另一些人更有经验 更主动 5 方法通常是定性的 深入的 并且常常是人种志学的 注重内容 接受行为和接受环境 受众研究的三种传统 以上三种传统说明 可从结构 行为或文化层面研究受众 从受众研究发展历程来看 研究主流是为了控制和操纵的目的去获得关于受众的知识 研究视角属于媒介组织和管理者 尽管近年来受众研究有向接受者倾斜的倾向 但整体上仍很难脱出主流传统框架 一 受众研究的八大视野1 作为靶子的受众早期的受众概念导源于20世纪初大众社会理论对于 大众 的看法 大众 的特点 毫无凝聚力 宛如一盘散沙的 乌合之众 而大众传播正是对这种彼此隔绝的 乌合之众 的传播 根据麦奎尔的研究 大众作为分析受众的一种框架 最早是由芝加哥学派的社会学家布卢默提出的 以区别于以前的群体或公众 受众 大众 公众 三者有什么不一样 二 受众研究的多维视野 魔弹论 大众没有辨别力与抗拒力 只要接收到媒介所传播的信息 就会像中弹的 靶子 一样应声倒下 1938年 哥伦比亚广播公司播放根据科幻小说 星球大战 改编而成的广播剧 听众误以为真的要发生 火星人入侵 从而造成恐慌 此事件为魔弹论提供了有力的证据 为什么会有这种理论 1 与行为科学中的刺激反应模式有密切联系 它把受众当成一种机械反应体 就像生物对外界刺激做出反应一样 受众对媒介传播的信息也会立即做出反应 2 与社会发展紧密相连 由于媒介技术的进步 尤其当电影及电视发明后 大众传播成了社会的主流 3 两次世界大战中媒介耸人听闻的宣传大战 进一步强化了这一看法 魔弹论的积极意义 揭示了媒介的巨大影响力 在一定程度上 揭示了工业化大众社会所造成的个性丧失 易于盲从的后果 具有一定的批判色彩 但是 把大众受众笼统视为靶子的理论过于片面与武断 受众并非是毫无主动性与辨别力的传播对象 更谈不上中弹即倒的靶子 讨论 祁同伟不杀侯亮平 电视剧中如何解释 你又是如何看待的 20世纪40年代 拉扎斯菲尔德等人研究发现 大众传播媒介对于公众的投票选择的影响非常小 受到媒介影响的投票人不到5 2 作为差异性个体的受众20世纪40年代 美国传播学者梅尔文 德弗勒提出受众个体差异理论 认为大众传播对受众的影响因人而异 因为不同的受众成员特点各异 这正如西方谚语所说 一千个读者就会有一千个哈姆雷特 个人差异主要包括以下5个方面 1 个体心理结构不同 2 个体先天条件与后天习性有差异 3 态度 价值观与信仰不同 4 感知与理解客观事物时倾向性不同 5 后天习得的固定素质不同 因此 受众不是一个笼统的概念 而是诸多具有差异性的个体 大众传播对于这些差异性个体的传播效果也不一样 红楼梦 是中国许多人所知道 至少是知道这名目的书 谁是作者和续者姑且勿论 单是命意 就因读者的眼光而有种种 经学家看见 易 道学家看见淫 才子看见缠绵 革命家看见排满 流言家看见宫闱秘事 鲁迅如何理解鲁迅的这段话 因为个体差异 受众在接受信息的过程中会发生3种选择行为 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 因此 受众又被称为 固执的受众 3 作为社会类别的受众该理论同样强调受众的差异性 但它不是把受众还原成个体 而是通过种种社会类别来区分受众 比如按性别 年龄 种族 宗教 政党 文化程度 收入 职业等社会要素 将受众划分为不同的社会类别 同一类别的成员对大众传播的注意与反应形式大体一致 不同类别的成员对大众传播的注意与反应形式很可能不一致 该理论在强调差异性方面与第二种理论是一致的 但它是以群体差异性来替代个体差异性 探讨划分受众群体的可变因素与人们信息接受行为之间的联系 并进而指导传播机构依据不同社会类别 针对特定的受众群体的特点来制作和传播信息 达到更好的传播效果 受众细分 比如 电视频道制就是典型的受众细分的结果 4 作为亚文化群体的受众这一理论依然强调受众群体的差异性 但与社会类别的分类要素来源于社会学不同 这一理论视野与文化学或文化人类学有着直接联系 亚文化的分类概念与社会类别既有联系又有区别 并不是所有社会类别都会构成相应的亚文化 也不是所有的亚文化都可以归因于相应的社会类别 比如 用收入这个社会标准可以区分出白领阶层这个社会类别 但这些白领也是分化的 有的白领可能偏爱户外运动 而另一些人则可能喜欢安静地呆在家里听音乐或读书 他们构成不同的亚文化群体 处于亚文化中的受众 他们不仅仅区别于大众 也不是单纯的社会类别所能区分 他们有自己的话语 价值观和意识形态 他们构建了自身的文化 而这对大众传播中信息的接受与理解产生了影响 讨论 什么是受众细分 为什么要细分受众 其理论依据是什么 5 作为社会关系的受众社会关系论是拉扎斯菲尔德在研究大众媒介与美国总统大选选民投票意向的关系后提出来的 它与社会类别论的差别在于社会类别论强调一些静态的分类因素 而社会关系论更多地强调动态的因素主要是相互之间的关系对传播效果的影响 它认为受众不是孤立 毫无联系的个体或群体 他们处于复杂的社会关系网中 有自己个人及家庭生活圈子 还加入到各种社会团体中 种种社会关系会左右他们对媒介信息的选择 接受和反应 社会关系论与两级传播理论是联系在一起的 认为虽然人们受到大众媒介的影响 但一些人际传播实际上起着更为重要的作用 人际传播与大众传播的相辅相成 另外 这种理论也可以解释从众现象 6 作为使用者与消费者的受众与前述理论 传者本位 不同 该理论把传播过程理解为受众使用媒介满足自身需求 这是 受众本位 它以受众个人接触 使用媒介信息的动机和目的是否得到满足 来确定传播效果的有无与效果的大小 对此 施拉姆有一个关于 自助餐厅 的比喻 在这个餐厅里 主角是各取所需的受众 媒介只是为受众服务 至于受众爱吃什么及吃多少 媒介是不能强迫的 该理论的不足就是过于夸大了受众的自主性 受众对媒介信息的接触和使用 依然受制于媒介机构 7 作为商品的受众从政治经济学的视野考察传播现象 属于批判学派 研究传播过程中生产资料的占有与控制及对财富的分配 以及由此而形成的生产关系和社会关系 核心观点是把受众视为商品 代表人物斯麦兹提出 二次售卖 理论 认为受众花费他们的空闲时间阅读 观看媒介 事实上是在为广告商工作 他们的工作被包装成一种新型的产品卖给了广告商 全部的商业电视和报纸就建立在这种对受众剩余价值的经济剥削上 这一理论视野引入了传统的5W模式中所没有的广告商 但是它把受众完全视为被操纵的对象 剥夺了受众的主体性选择及由此所带来的享受 8 作为解码者的受众这是批判学派中的另一重要分支 文化研究学派 这一学派关注的重心落在文化与传播的关系上 领军人物霍尔针对大众传播过程提出了著名编码及解码理论 他认为 传播过程中存在编码和解码 传播者与受众使用共同的编码和解码规则 此规则是文化的产物 是约定俗成的 在这个意义上 传播即文化 受众是一种文化及意义的解码者 文化研究学派同样强调受众的主动性 霍尔提出了受众对信息具有三种不同的解码方式 即倾向性解码 协商式解码及对抗式解码 受众并不是完全被动的 文化研究学派同样强调权力在大众传播过程中的体现 业已编码的文本在某些范围和参数内可以说是偏爱某些解读的 受众的主动性也是有限度的 它在一定程度上会受到媒介机构及其生产的媒介文本的制约 二 受众研究的三种动向1 从被动到主动早期理论相信受众在传播过程中处于被动的地位 后起的理论开始强调受众在传播过程中的主动性 网络使受众的主动性体现得淋漓尽致 因为在网络上受众不仅可以根据自身的需求获得信息 享受娱乐 并且互动性大大增强 在网上受众不断在传受角色之间转换 传受关系发生了深刻变化 受众的主动性还体现在他们可以通过对文本的不同解码方式来保持自身的独立性 对此 费斯克曾有一个形象的比喻 居住房东的房屋的我们可以把房屋变成我们的空间 住房子的是我们 而不是房东 2 群体与个体之间侧重点的转换受众研究在侧重于群体还是侧重于个体方面 经历了几次转变 魔弹论中作为靶子的受众是一种不加区分的群。