零售業興衰理論理論的用處 零售理論的發展 各種零售理論理論的用處古時候的人認為地球是平的！亞里斯多德(西元前384年生) 認為地球是圓的！哥倫布(西元1451年生) 依據地球是圓的理論，開始了 瘋狂的航行生涯！麥哲倫（1480年生）完成了 環球一周的工作零售業興衰理論n零售業存在許多種類的業態(type of operation) ，這些業態經由競爭、學習、模仿的過程，互 相整合或分化，再形成其他的業態n經不起競爭壓力、缺乏反省改革能力的業態， 便遭到淘汰而退出市場n經由整理分析，零售業態發展背後其實存在某 些原理原則零售業興衰理論消費者零售業態行銷組合生態學 模式零售業之輪 理論單一 多重 全面結合 型架構理論真空地帶 理論伸縮模式 理論辯證法 理論生物學 模式零售業 三個輪 理論零售生命 週期理論危機 變化 模式 理論競爭環境政治法律環境機構環境技術環境社會文化環境經濟環境零售組織變遷理論n零售車輪理論n單一、多重、全面結合型架構理論n真空地帶理論n零售手風琴理論n辨證程序理論n生物學模式n零售業三個輪理論n零售生命週期理論n危機─變化理論n生態學模式理論零售車輪理論 (the wheel of retailing)n由M.P. McNair(1958)所提出，其具體內容q新的零售業態經由經營組織的創新，實現低價銷售的經 營，從既有的市場中吸走大多數的顧客，新業態與舊業態產 生激烈競爭。
q新的零售業站穩腳步後，追隨者增加，新業態本身競爭 激烈，低價銷售喪失市場魅力q為了擁有更具差異性的競爭優勢，新業態便擴增商品組 合，店舖更新設計，擴大服務項目等方向努力，提升商店格 調，如此一來，價格必然上升q市場上更新的業態又以低價出現，展開另一波搶奪市場 大戰零售車輪理論 (the wheel of retailing)時間經過提高價格、毛利率服務項目內容訴求商品組合訴求低價格訴求 百貨業 超級市場 折扣商店零售車輪理論實用性n流通業者的參考價值q零售業態以革新零售業態進入市場參與競爭時 ，通常是以「低價格設定型零售業」定位q之後隨市場環境變化，逐步調整行銷策略，轉 為以商品組合，或者以強調服務內容為訴求q訴求重心轉變過程中，這個新業態也逐步轉變 成高價格設定型零售業零售車輪理論無法解釋n一開始就以高價格設定之零售業態出現的自動 販賣機、便利商店等n同一業態因國家不同，發生與發展的特徵也有 所差異，如台灣的超級市場一開始即以高價格 進入市場競爭n消費者接受程度未納入考慮因素單一、多重、全面結合型架構理論n由W.J. Regan(1964)年提出，依據零售企業之 商品成本變數和服務成本變數，以多樣、複雜 的組合關係說明零售業發展過程n商品成本代表商品之品質水準n服務成本代表服務之品質水準n商品成本、服務成本與零售業態發展都可分為 三個階段單一結合型零售業n最初發展階段為單一結合型零售業q在高低所得差距明顯的社會中，商品與服務 的組合關係明顯的分為兩種水準→相對高和相對 低的兩種業態q當中產階級興起，零售企業則改變其經營方 針，調整為適合中產階級消費群的經營策略q因此這階段之零售企業提供的商品和服務有 三種n高品質/高服務n中等品質/中等服務n低品質/低服務產品成本 服務成本高低高低多重結合型零售業n零售業經營者考量前再的營業額與利益，必須 開發新市場機會，比如原先為結合中等商品成 本與服務成本，未來要擴大營業額，勢必向下 或向上調整商品成本變數，以及上下並行之商 品組合n調整策略有三q提升商店格調q降低商店格調q提升與降低商店格調同時進行多重結合之調整策略複數商品的升級複數服務的升級複數商品的降級複數服務的降級複數商品同時升級與降級複數服務同時升級與降級真空地帶理論n由O. Nielsen(1966)提出：新零售業態是在既 有零售業未能涵蓋的市場真空地帶出現n各種零售業態可以組成特定的價格與服務水 準，並滿足個別目標顧客層對特定價格與服 務水準需求n消費者對某一價格與服務水準會保持一定之 偏好水準，因此觀察某國之總體市場可以描 繪一種偏好分布曲線圖真空地帶理論價格與服務水準偏好比率真空CC’BAA’偏好分布曲線先進國家與開發中國家價格與服務水準偏好比率真空C C’BAA’偏好分布曲線價格與服務水準偏好比率真空C C’BAA’偏好分布曲線核心與周邊理論n由W. Alderson(1957)年提出，以核心市場與 周邊市場的概念討論革新零售市場之所以出現 的理論，也是一種真空地帶理論周邊(真空地帶)核心零售手拉風琴理論n又稱為伸縮模式，由E.Brand(1963)提出，再 由S.C. Hollander(1966)加以發展而命名。
n從商品組合的觀點，論述零售業態產生法則， 以商品線變寬變窄的模式，說明零售業的興衰 ，似手拉風琴一張一縮地演奏n如藥局早期僅賣藥品，新型藥局則擴張商品線 ，販賣衛生、健康、日用百貨n書店歷經綜合書店至專門書店(日文、電腦、 音樂)，再到大型的綜合書城模式零售手拉風琴理論雜貨店專門店百貨公司流行服飾專門店大型購物中心商品組合幅度寬窄辨證法理論n由R.R. Gist(1968)所提出，利用黑格爾辯證法中的進 化論來說明零售業出現的過程n事物變化的過程是既有的「正」受到來自「反」的不 斷挑戰，當正、反二者融合為「合」後，又變成另一 個「正」，又再接受另一個「反」的挑戰正1反1合1/正2反2合2/正3反3合3辨證程序理論百貨公司： 高毛利 低迴轉率 充分服務 都市中心商業區 豪華裝潢設施 複雜組織架構折扣商店： 低毛利率 高迴轉率 低價格 自助式服務 遠離都市中心商業區 簡易裝潢設施既有零售業態(正)革新零售業態(反)折扣百貨店： 中程度毛利 中程度回轉率 價格適中 服務比百貨公司少，比折扣商店多 都市中心商業區或郊區 適度的裝潢設施 適度的組織結構生物學模式n由A.C.R. Dreesmann(1966)提出，他認為可 以用生物學「優勝劣敗適者生存」的進化法則 來觀察零售業的進化型態n零售業態如生物世界形形色色，以各種型態並 存。
生物學模式n歸納為四類q收斂型：結合舊式與新式種類之零售業態可稱為收斂型零 售業態，希望藉由擴充經營項目取得競爭優勢q巨大型：百貨公司或超級市場不斷擴增其營業面積，造成 顧客不便，係因缺乏競爭壓力而快速肥大，另有因奉行規模 經濟而進行面積擴大策略q退化型：利用主要發展之不重要項目或相反因素進行業態 經營，以尋求市場上的利益，如大型超市不斷出現時，亦有 小型超市在較受忽略的商圈爭得一席之地q同化型：調和某種零售業之優點、特色以尋求經營上突破 ，亦即現有零售業吸收最新零售業經營技術，並獲得再生活 力之過程如傳統食品連鎖店與超級市場業態的結合零售業三個輪理論n由D. Izraeli(1973)提出，修正零售業之輪理論 並擴充其內容而成n零售業之輪理論的兩個問題q未能完全說明所有零售業態產生的原因q對於革新零售業態出現後，既有零售業態所可 能採取的對抗行動未加以注意零售業三個輪理論發展歷程3DC2BA13DC2BA13D C2 BA 13DC2BA1FE價 格零售生命週期理論n探討零售業者由開始到成熟間所歷經的階段，由生命 週期看各種零售業未來的商機與趨勢n零售生命週期係指某種零售店的型態，由萌芽到成長 期，再到成熟期，然後進入衰退期。
n如郵購商店在美國從1915年開始經營，到1950年已 邁入成熟期，在台灣仍屬新興行業；美國的加油站同 時經營汽車百貨與便利商店，台灣最近才開始導入加 油站與便利商店複合經營模式零售生命週期理論市場佔有率收益性革新階段加速發展階段成熟階段衰退階段市場佔有率或收益性時間1979 創立19951986 盈餘19992002 #1000#2000#30007-11 Taiwan危機─變化理論n由L.W.Stern與A.I.E1-Ansary(1988)提出，主 要應用行為科學的危機─變化模式，說明既有 零售業態產生變化過程n既有零售業態面對革新零售業態進入市場參與 競爭時，將有以下四階段q衝擊階段q防禦階段q承認階段q適應階段生態學模式n由M. Etgar所提出，以達爾文的生物進化論中 物競天擇與自然淘汰法則試圖解釋零售業態變 革的原因n將零售業態視為開放系統，將其變革階段概略 分為q創新(新業態)階段q選擇(物競天擇)階段q維持(適者生存)階段變革階段與方法過去發展經驗水平競爭垂直衝突干擾因素計劃降低生產成本改善生產效率創新(新業態)階段選擇(物競天擇)階段維持(適者生存)階段普及努力相互作用(辯證法)內部成長台灣地區連鎖業發展階段n~1979本土摸索階段n1980~1983國際連鎖引進階段n1984~1990業態蓬勃發展階段n1991~整合國際拓展階段台灣地區流通業經營型態演進批發業1960傳統市場雜貨店鞋類、服飾、五金等專賣店1970198019902000大型量販店百貨公司超級市場大型超市連鎖超市自助商店便利商店精品專賣店。