营销渠道模式比较研究美的模式：批发商带动零售商• 一、营销渠道的组织结构 • 美的公司几乎在国内每个行业行政省都 设立了自己的分公司，在地级城市建立 了办事处并通过当地的 几个批发商 来管理为数众多的零售商，批发商可以 自由地想区域内的零售商供货• 二、渠道政策 • 1、销售政策 • 经销商必须淡季投入一定数量的资金给 制造商才可以获得旺季的供货额度淡季经销商累计付款返利表投入额（万元）数量折扣（%）5011001.252001.55001.7510002旺季经销商累计付款返利表投入额（万元）数量折扣（%）50110022003500410006• 2、经销商利差 • 从以上政策可以知道，一个年销售额不 是很大的零售商向批发商进货的话，比 起直接从制造商进货，不仅无需在淡季 投入那么多资金，而且旺季也可以得到 更多的价格优惠• 3、批发商的角色 • 往往利用大量资金向制造商争取优惠政 策，然后利用 这种优惠政策招揽一批中 小零售商组成分销网络所以，大批发 商是分销渠道中重要的主导力量三、渠道成员分工• 1、批发商负责分销 • 2、制造商负责促销 • 3、共同承担售后服务四、美的模式的利弊分析• 优点： • 1、降低营销成本 • 2、可以利用批发商的资金 • 3、充分发挥渠道的渗透能力• 缺点： • 1、价格混乱 • 许多批发商淡季打宽都是采用银行承兑汇票方 式，汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后 ，但是如果销售不理想就难以向银行还本付息 。
同一品牌的批发商之间会展开价格战吸引零 售商，造成价格混乱和窜货 • 2、渠道不稳定海尔模式：零售商为主导• 一、营销渠道的组织结构 • 在全国各个省都建立自己的销售分公司 ——海尔工贸公司，直接向零售商供货并 提供支持，并将很多零售商改造成了海 尔专卖店渠道重点不是批发商，而是 零售商• 二、渠道政策 • 1、销售政策倾向于零售商 • 2、批发商的毛利空间为3-4%，不过海 尔空调的销量大，价格稳定，批发商的 理论可以保证• 三、渠道成员分工 • 零售商只需要提供位置较好的场地作为 专柜 • 制造商承担了大部分工作职责• 四、优缺点 • 1、优点： • 掌握零售终端，避免渠道波动，稳定扩 大销量 • 提高渠道企业利润水平 • 占据卖场有利位置 • 推广、服务深入终端• 可以实现精益管理 • 销售人员直接参与零售店经营活动，对 市场变化反应速度加快，提高市场应变 能力 • 缺点： • 渠道建设初期需要消耗大量资源 • 收效较慢 • 管理难度大格力模式：厂商股份合作制度• 一、渠道的组织结构 • 格力公司在每个省和当地经销商合资建 立了销售公司，即所谓的使经销商之间 化敌为友• 二、渠道政策 • 1、组织结构调整 • 各区域销售公司董事长由格力方出任， 总经理按参股经销商的出资数目共同推 举产生，各股东年终按股本结构分红， 入股经销商形成一个利益联盟。
• 省级合资销售公司、区级合资分公司、 零售商• 2、分配方式的改变 • 批发商的理论来源不再是批零差价，而 是合资公司税后理论分红 • 三、渠道成员分工 • 1、促销 • 2、分销 • 3、售后服务• 四、优缺点 • 1、优点： • 节省了大量资金 • 消除了经销商之间的价格大战 • 解决了经销商在品牌经营上的短期行为 • 2、缺点： • 1、如何规范股份制销售公司的管理• 2、如何同意股东的发展方向 • 3、渠道内部利益分配不公 • 4、单纯以利益维系，具有先天的脆弱性志高模式：区域总地理制• 一、渠道的组织结构 • 一般是在各省找一个非常有实力的经销 商作为总代理，把全部工作交给总代理 商 • 代理商毛利水平一般有10——15%• 三、渠道成员分工 • 1、分销管理：全部交给代理商 • 2、促销管理：全部交给代理商 • 3、售后服务：每次总代理商在进货时多 发给其提货量的10%作为保证金，而所 有的售后服务都由总代理商在当地解决 • 四、优缺点分析 • 1、优点： • 能够借助代理商的力量迅速扩大销售额 • 能够借助代理商的力量迅速募集资金 • 降低财务风险 • 2、弊端 • 不利于品牌建设 • 影响市场发展 • 销售不稳定苏宁模式：前店后厂• 一、渠道结构 • 自己是连锁家电零售商，并在2001年参 股上游企业 • 二、渠道成员分工 • 1、经销商承担了完全的市场 • 2、经销商只是单纯的制造行为，唯一需 要考虑的是产品质量导致的责任• 三、优缺点分析 • 1、优点： • 制造商由于分工更明确，生产效率得以提高， 而成本更具有竞争力 • 经销商的利润水平大大提高 • 2、缺点： • 制造商利润水平低 • 制造商的成本压力可能会越来越大• 制造商风险可能增加 • 经销商的风险也可能增加不同分销模式下价格比较 型号成本出厂价批发价零售价海尔KFR- 25GW/CF1700320033253610美的KFR- 25GW/CLY1700224023902530格力KFR-26GW/03 1750225025302616志高KFR-25GW1450170019502180苏宁KFE-25GW1450160016002000各种分销模式中企业赢利水平比较毛利率渠道总和（ %）制造商（% ）批发商（% ）零售商（% ） 海尔594748美的36466格力3722113志高38151311苏宁299020企业责任——利益关系表制造商批发商零售商责任毛利责任毛利责任毛利海尔最大很高很少很低很少较高美的较多较高不多较高很少中等格力中等较高较高较高少最低志高较少较低最多最高少较高苏宁最少最低无无最多最高各种模式的综合比较渠道融 资能力管理难 度赢利水 平品牌价 值长期发 展能力 海尔低很大高高强美的较高中等一般较高较强格力较高较小一般较高存在问 题 志高很高小低低较弱苏宁最高很小很低无很弱不同渠道模式的适应性分析资本管理能 力企业目 标品牌地 位渠道企 业市场阶 段 海尔雄厚强多元化强大稳定成熟期美的无影响较强专业 化均可较强成长期格力无影响一般专业 化均可较强整顿期志高缺乏弱初创期弱小强大成长期苏宁少无较短弱小非常强 大成熟期。