微时代“意见领袖”的作用与局限 刘再春（梧州学院法律与公共管理系， 广西 梧州 543002）Summary：意见领袖是网络舆情发生、发展的重要节点，具有正负双面性的效能：既有加强社会监督、有效引导网络舆论、促进公共问题的解决等积极作用，又有容易引发网络暴力、加剧虚假信息传播、干预司法独立甚至被利益集团俘获等局限微时代意见领袖不是洪水猛兽，只要对其积极培养扶持、实行分类管理、开辟吸纳合理意见的制度渠道，重视舆情预警，积极引导、规避风险，就能将意见领袖的巨大能量引入良性轨道Keys：微时代；“意见领袖”；社会监督；作用；局限；科学管理C912.63：A：1002-7408（2014）-07-0011-04基金项目：广西哲学社会科学规划项目2013年度课题“干部竞争性选拔制度实证考查、制约因素与完善对策研究”（13FZZ002）；广西高等学校人文社会科学研究一般项目“干部人事制度深化改革研究——以广西、湖北为例”（SK13YB106）；梧州学院科研重点课题“党政领导干部选拔任用制度改革研究——基于制度变迁理论的分析”（2012B019)的阶段性成果作者简介：刘再春（1974-），男，湖南衡阳人，梧州学院法律与公共管理系副教授，华东师范大学公共管理学院管理学博士，研究方向：公共部门人力资源管理、当代中国政府与政治。
一、微时代“意见领袖”的积极作用1.信息曝光作用明显，有利于加强社会监督微时代网络社会是一个空前开放的信息社会，这个时代亦是网民知情权、参与权、表达权、监督权空前扩大的时代微博意见领袖常常是热点事件的见证者、思考者，往往处于信息源的上端，成为热点信息的权威发布者，微博信息裂变式的传播方式更使意见领袖舆论监督的作用发挥到极致，面对一些涉及到公共利益的重大社会问题时，微博意见领袖总会发出或质疑或肯定的声音，并探索解决问题的方法，起到积极的舆论监督作用如江西万载县书记“雷人语录”是由“三农”问题专家于建嵘在微博首次曝光，得到了大量的转载和评论；李天一事件由方舟子微博首发，带动全社会来监督司法审判；王鹏遭跨省追捕事件是由著名时评人士陈杰人微博曝光的，有利于加强对地方滥用公权力的社会监督；上海大火中韩寒、罗昌平、仇子明等意见领袖在事件的发展过程起到了关键性的曝光作用，引爆了社会舆论，有利于推进危机事件信息公开意见领袖来自不同的领域，会从不同方面加强监督微博自下而上地将网民舆论聚合成舆论场环境，从而发挥舆论监督等职能2.有效引导网络舆论，成为网络动员的推动力量在微博传播中，意见领袖拥有高粉丝数、高转发量和高评论量，意见领袖对于整个舆论的形成、发展和演变具有重要的影响，可以说，在微博舆论中，微博舆论的演变路径是以意见领袖的影响为核心，生产和再生产着网络信息和舆论意见的。
离开意见领袖，微博舆论的发展和演变就成为一个缺少方向和动力的意见湍流，无法形成确定的意见；也无法对微博用户产生影响，微博舆论就无法形成网络公共事件众说纷纭的时候，意见领袖的舆论导向作用就会突显出来，意见领袖能够有效引导网络舆论，成为网络动员的推动力量宜黄事件”中，记者邓飞用微博现场直播了宜黄县委书记和县长阻拦死难者亲属上访，引起舆论的一片哗然邓飞作为此次事件的意见领袖，首先引爆了舆论热点，促成了舆论的形成，并占领了引导舆论的先机，有效引导了网络舆论，成为了网络动员的推动力量最后，迫于舆论的压力，政府介入宜黄事件的调查，并对相关责任人进行了免职微博意见领袖朱瑞峰和媒体调查记者纪许光一起通过腾讯微博公开雷政富的不雅视频；在对雷政富等腐败官员的调查中，北京外国语大学的展江教授对事件进展进行微博直播，使大量网友关注从不雅视频曝光到重庆市委研究决定，免去雷政富北碚区区委书记职务，并对其立案调查，只用了71小时，可谓是“秒杀”微博意见领袖通过发布第一手信息、大量“转发”相关重要信息，使信息得以病毒式的积聚扩散，有效地引导网络舆论，反映出微博意见领袖具有强大的动员能力微博意见领袖的粉丝数量少则几十万，多则数百万，容易形成一呼百应之势，迅速形成舆论焦点，从而主导舆论的走向，达到网络动员的目的。
2010年玉树地震中意见领袖通过新浪发出“超级急”信息，号召捐款捐物，很快大量捐赠款物齐集，为灾区送上广大网友的爱心，初步体现了意见领袖的网络动员能力；2011年中国社会科学院于建嵘教授设立的“随手拍照解救乞讨儿童”微博仅仅开博10余天，粉丝数量就达到23万多人，有1000余张网友拍摄的乞讨儿童照片被发布在微博上不少被拐卖儿童被顺利解救意见领袖网络动员、舆论引导能力的发展将促进我国公共管理和社会管理领域的深层治理3.积极设置议题，促进公共问题的解决意见领袖是网络信息传播路径的关键节点，掌控信息通道等资源进而掌握着议程设置的权力，深刻地影响着媒介的议程设置意见领袖扮演着引领者和领导者的角色，对自己言行的公共影响负责，在信息传播的过程中强调信息的真实性、全面性、准确性与公正性，这将会使意见领袖主动介入突发事件，积极影响议程设置，从而促进公共问题的解决通过研究大量网络公共事件可以发现，网络事件的议题设置、转换、升级都有意见领袖的关键作用从议题分布来看，微时代意见领袖最关注的话题除传统的政治、经济、文化、国家发展、金融等国家大事以外，还有和老百姓息息相关的教育改革、医疗保险、房价以及反腐败等问题。
他们快速地在网上发言，抢占舆论的先机；他们富有鼓动性，高举舆论监督的大旗，对政府、企业和社会机构直言不讳；在讨论国家形势和国际时局的时候，往往慷慨激昂，敢于亮剑的观点对网民产生巨大的影响他们凭借自身的学识吸引众多网民追随，以深刻的见解赢得网民大量转发和评论，通过议题设置、转换和升级，促进了一系列社会事件向改良的方向发展，如“郭美美事件”促进了公共慈善透明，“小悦悦事件”促进了社会道德建设，“校车事件”促进了校车安全管理，“‘7.23’动车事故”促进了中国铁路改革，“钱明奇事件”促进了暴力拆迁立法，“免费午餐”“爱心衣橱”等微公益活动激发国民的人文关怀和对弱势群体的关注等等4.解码功能强，塑造主流民意在网络公共事件中，意见领袖承担了“解码”的功能，不仅仅传递事实，更重要的是，还要对事实加以评论和阐释意见领袖既是议题的制造者，也是议题的诠释者，他们是公众之中的活跃部分和思想的快闪一族，具有强烈的号召性和权威性他们提出和关注的问题，就像是舆论的风向标，得到众多网民的关注和思考，形成网络舆论微博意见领袖一般具有强烈的社会责任感和参与意识，影响舆论波传播的方向和能量，在维护弱势群体权益、推动法制建设完善和社会进步方面功不可没。
他们深谙微博信息分享之道，对公共问题积极表达个人意见，其微博内容具有深刻的见解、较强亲和力和吸引力，形成了一个特定的微博意见领袖圈群在政治沟通和动员中，一旦意见领袖选择信任政府，很可能引起大量网民的效仿，网民也会信任政府微博中的“圈内群体”因价值观、兴趣和行为具有较大共通点而集聚，并相应从中产生出“权威”或“意见领袖”，这就保证了在政府与这些圈内人群之间的信任传递成为可能由于圈内群体相信其意见领袖的判断（意见领袖具有判断能力并且判断诚实），而其意见领袖一旦对政府持有信任感，这一信任就可传递至圈内其他个体，从而间接拉近了圈内个体与政府之间的距离意见领袖通过传统媒体、自媒体平台或在现实生活中发表观点，试图影响更多的公众和大众媒体，形成“观点场”个别舆论领袖会组织网民在自媒体平台上讨论或在现实生活中展开对话和实际行动，形成人际传播的“对话场”意见领袖是社会群体中的一员，更理解社会群体的利益和诉求很多意见领袖能与公众在现实生活中或自媒体平台上进行人际沟通和组织沟通，通过对网络公共事件进行解码和解读，形成群体共识，从而塑造主流民意在舆论高潮期，微博意见领袖的意见表达对粉丝心理和行为具有非常强的影响力，成为塑造主流民意的正面能量。
二、微博“意见领袖”的消极影响1.容易引发网络暴力在网络舆论暴力形成过程中，意见领袖起着推波助澜的作用，意见领袖的误导，常常会引发网络暴力例如“很黄很暴力事件”“姜岩事件”“舒淇删博事件”，再如周立波微博放言“网络公共厕所”论，引来无数网友拍砖，周立波不思道歉，反而“愈战愈勇”，与网友展开对骂；于建嵘在江西万载县讲课期间，将县委书记的一番言论放在微博之上，引发一场针对江西万载县委书记的口诛笔伐……微博意见领袖如何运用自己的话语权，避免造成对他人的网络暴力已经成为微时代面临的重要问题2012年初，北京大学教授孔庆东在网络视频上发表对香港人的粗口攻击，损害了北大的声誉，也使公众对网上意见领袖失望感加深一般来说，“网络舆论暴力”有三大特征：一是以道德的名义恶意制裁、审判当事人并谋求网络问题的现实解决；二是通过网络追查并公布传播当事人的个人信息(隐私)，煽动和纠集人群以暴力语言进行群体围攻；三是在现实生活中使当事人遭到严重伤害并对现实产生实质性的威胁如2005年虐猫门事件、2011年药家鑫事件和郭美美事件网友们的感情和行为在舆论发展过程中变得越发的疯狂，在这些事件中意见领袖起了推波助澜的作用，许多网民都随波逐流，最后导致网络暴力的出现。
2.加剧不良信息的传播，使舆情失控意见领袖普遍拥有数量巨大的粉丝群，具有在短时间内大范围扩散信息的能力部分意见领袖为虚荣求粉，制造嘘头，吸引受众关注，往往发布一些恶意、虚假信息来得到网民的关注和社会舆论的热炒更有甚者，某些网络意见领袖别有用心的利用微博、博客、论坛等虚拟社区平台，通过夸大、放大以及虚构等手段，在重大突发性事件中进行煽风点火，混淆视听，故意制造舆论的混乱，误导公众的价值观和信息判断，使舆情失控如日本地震引发的八卦、广告、恶搞以及谣言就曾在微博上通过部分意见领袖得到大肆传发，如“明星在地震中死亡”、“服用碘盐防辐射”等特别是在抢购食盐风波中，意见领袖传播谣言起了很大的推动作用，让民众信以为真金庸“被去世”案中，再次体现了虚假夸大的信息通过意见领袖之口传播的频繁和可怕，其所引起的消极影响甚至比假新闻本身更可怕，这种因为“人人都有麦克风”的环境而无法得到有效监管的行为，已成为网络社会发展的一大恶瘤3.容易造成民意审判，干预司法独立新加坡联合早报网主编周兆呈在《大数据时代的民意与政治》一文中曾指出，大数据时代在信息传递过程中，往往使事件变得扭曲和不可控，或者暗箱操作，一个民生课题在各方民意万马奔腾的发酵效应下，极有可能引发公共危机，甚而影响政府决策。
意见领袖集合的“民意审判”极易影响舆论导向与司法公正微博对审判机关进行舆论监督是一种特殊形式的民主监督随着新媒体技术的发展，公众通过微博等行使社会监督权的能力得到极大提升，各种新媒体舆论监督“越位”的现象也越来越多通过新媒体平台产生的“民意审判”，给社会公平、公正、平等的司法进程造成了不容忽视的影响网络审判会在网民中自发进行，甚至演化为现实中的侵扰，从而影响事件的进程和司法判断，导致不公正的处罚由于我国法制化建设自身面临的问题，同时公民的素质也有待进一步提升，因此，“民意审判”所带来的负面影响还会长期存在，对舆论导向和司法公正仍会产生一定的影响4.极易被利益集团俘获，“意见领袖”未必代表民意意见领袖”极易被利益集团或公关公司所利用，成为网络推手的一颗棋子，其连接纽带就是利益一些意见领袖为了获取利益而不断制造“领袖意见”，未必代表民意更有甚者，一些“网络水军”得到国外机构和资本的支持，在各大论坛和微博空间不断发布攻击信息或谣言，激化政府与民众矛盾，甚至进行网络文化意识形态的渗透比如，敌对势力利用网络激化群体性事件，通过“即时聊天工具”、“社交媒体”等把意见相近的网民聚集起来，制造各种反政府、反社会言论或恐怖事件，推动网络舆情向反面目标转化，最终引发群体性事件。
如2008年的“拉萨3·14事件”，2009年的“伊朗大选事件”和“新疆7·5事件”的组织和策划中都存在利用“网络。