屈臣氏（Watsons）战略规划书 蔡 杰10131023 李爱朋10131014目录1 集团简介 102 屈臣氏集团公司外部战略环境分析 122.1 政治法律环境 122.2 经济环境 132.3 社会文化环境 132.4 技术环境 132.5 行业竞争环境分析 14 现有企业之间的竞争威胁 14 潜在的参加竞争者的威胁 14 供应商议价能力 14 购买者议价能力 143 屈臣氏集团公司内部战略条件分析 153.1 公司的资源 15 财务资源 15 实物资源 15 组织资源和人力资源 153.2 公司的能力 15 公司管理 15 信息管理 16 市场营销 163.3 公司核心竞争力培育发展方向 163.4 屈臣氏集团公司的SWOT分析 17 优势 17 劣势 17 机会 17 威胁 184 屈臣氏集团公司竞争优势战略分析 184.1 成本和质量优势 184.2 时间和专有知识的竞争优势 184.3 设置进入障碍的优势 194.4 实力优势 195 屈臣氏集团公司发展战略的制定 195.1 战略选择 19 公司使命 19 怎样可以实现我们的使命 19 公司愿景 19 战略目标 205.2 战略态势选择 20 增长性战略 205.3 企业的竞争战略 20 差异化 205.4 并购和战略联盟 216 屈臣氏集团公司的战略实施可能存在的问题与对策 226.1 营销整合与战略 22 市场定位 22 产品策略 22 价格策略 22 促销策略 23 社会营销 236.2 可能存在的问题 236.3 对策及控制措施 241 集团简介屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。
屈臣氏集团（香港）有限公司（A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，) 创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98, 000名员工集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房中国屈臣氏拥有1000多家分店及13,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店，已拥有超过二千二百万会员长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。
2 屈臣氏集团公司外部战略环境分析2.1 政治法律环境l “十二五”期间是我国经济转型的重要时期，随着国家首次将三驾马车中的消费提到了首要位置，消费已经成为经济发展的主要推动力l 2011年2月，国务院办公厅印发了《关于建立外国投资者并购境内企业安全审查制度战略规划业，须接受安全审查，本通知发布之日起30日后实施这一《通知》的出台，对于欲借并购大行其道的外资零售企业来说，不是一个“利好”消息l 2011年10月25日，商务部、财政部和中国人民银行联合下发《关于“十二五”时期做好扩大消费工作的意见》，明确了“十二五”商务领域扩大消费的指导思想、基本原则、主要任务和财政金融支持政策2.2 经济环境l 随着国民经济的发展，居民生活质量的提升必然带来零售业需求的升级国民经济飞速增长，GDP逐年增长加速，近年来，社会消费品零售总额的增长速度在国民经济众多指标中几乎是最快的居民选择消费用品时，手里拥有更加充足的资金购买个人护理用品， 而且价格不再是唯一的选择标准，他们更加注重产品的质量， 尤其在健康食品和化妆用品方面屈臣氏主营个人护理用品，随着消费者需求的不断增长，市场份额也不断扩大， 就算在2008年金融危机期间， 各大连锁超市的食品和杂货销售同比下跌的情况下，公司的总体业务依然有25%的增幅， 足以看到目前经济大环境，更加适合屈臣氏业务的扩展和蓬勃发展，使其成为零售业一道亮丽的风景线。
l 城镇化加速发展，大批农村人口转为城市人口他们既是新的城市生产者，优势商品的消费者，市场容量扩大，商品零售市场空间扩充，为中国零售业创造了持续快速发展的客观条件2.3 社会文化环境目前，健康已经成为多数都市人生活的主题和焦点人们更加注重健康的生活方式越来越多的商品质量问题和食品安全问题使人们商品价格的铭感度降低，转而更加关注商品的质量由于物质生活的丰富，人们越来越多的追求精神上的满足，周到的服务已经引起了越来越多商家企业的重视2.4 技术环境通讯行业的迅速发展使得人们接触信息的渠道得以扩宽，速度更快，效率更高电脑网络的大量普及使用使数据的交流传递更加迅速，一些专业的与零售业相关的软件的卡法和使用是的零售管理更加方面快捷，服务更加周到细致2.5 行业竞争环境分析2.5.1 现有企业之间的竞争威胁以香港牛奶公司旗下的子公司万宁个人用品连锁店为代表，尽管进入中国内地市场较晚，门店主要集中在南方市场，目前的门店规模不大，自2004年至今只有300多家，但是所经营的路线和定位同屈臣氏相当接近，而且在门店扩展速度上呈紧贴屈臣氏的势头，还有囊括了众多国际知名化妆品牌的香港莎莎化妆品连锁店，隶属法国路易斯威登集团的丝芙兰美妆用品店。
尽管在中国大陆的门店数量不多，主要集中在北京，上海，广州等一线城市，但是通过在商品品类和品牌组合上进行错位经营，争抢了屈臣氏的部分优质客源2.5.2 潜在的参加竞争者的威胁近年来，名营企业发展迅速，如 娇兰佳人，主公二三线城市，不仅在地域上先插旗占地，在商品品类组合和运营方面对屈臣氏完全模仿和复制，甚至出现恶性竞争的趋势除外，还有来自台湾本土的“康是美”个人用品店，也抢占了屈臣氏部分市场2.5.3 供应商议价能力随着屈臣氏业务规模的不断扩大，也培养和壮大了一部分供应商，增加了他们的讨价还价的筹码 例如，一些经营化妆专柜的品牌商，考虑到运营成本，比不愿意支持屈臣氏在三线城市的业务发展，导致新开店专柜品牌缺少，品类标准化不高而影响销售业绩所以，公司业务的高速扩张和发展，对于企业和 供应商来说都是一把双刃剑2.5.4 购买者议价能力由于零售业发展的迅速，价格竞争激烈，是顾客有了更多的选择，从而对零售商的要求也提高了如何提高顾客忠诚度，已经成了一个迫切需要研究解决的话题3 屈臣氏集团公司内部战略条件分析3.1 公司的资源3.1.1 财务资源 l 在1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后，凭借和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏经营的品牌涵盖之广之丰，在亚洲迅速崛起。
l 由于企业运营良好，持续盈利，持续扩张，给企业带来了持续现金流3.1.2 实物资源 l 在亚洲及欧洲34个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,400间零售商店l 屈臣氏产品在亚洲，集团拥有多个著名品牌和零售连锁店，包括屈臣氏个人护理商店、百佳超级市场、TASTE美食购物广场、Great美食购物广场、Gourmet时尚美食购物广场、丰泽、屈臣氏酒窖和机场零售业务Nuance-Watson3.1.3 组织资源和人力资源l 雇用超过98,000名员工，每星期在全球各地为超过2,500万人服务l 屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议3.2 公司的能力 3.2.1 公司管理l 各部门比例：药品占15%，化妆品占52%，饰物占15%，糖果占18%随季节变化略有调整，如在圣诞节会加大饰物部门的比例，在春节来临之际，糖果会明显增加，主要表现在其促销商品 l 新员工入职培训，所有新员工经过应聘入职屈臣氏，都必须来到屈臣氏在广州海珠广场的华夏大酒店的总部进行为期两天的企业文化培训。
l 管理人员培训，在屈臣氏，定期对店面的营运管理层进行培训l 各门店日常培训在屈臣氏也是非常重要的一项作业，早晚两班的会议上，将会安排有10分钟左右的时间进行培训l 培训员培训，各门店的培训员要定期到总部进行专业知识培训，有利于贯彻执行公司的培训工作3.2.2 信息管理独特成功的CRM系统，赢得了更多的顾客资源客户关系管理的目标是产生高的顾客资产，越来越多的消费者不仅需要高质量的产品和服务，也需要个性化的产品和服务屈臣氏会员卡的推出，不仅消费者提供了会员积分，优惠活动，还提出来“个性化消费定制服务”让消费者感受到犹如“购物另一半”的体贴呵护3.2.3 市场营销l 屈臣氏的促销活动可谓丰富多彩，每15天为一次促销周期，在屈臣氏内部叫“转销”，在“转销”的前一天晚上，为了让顾客感受到整个卖场浓烈的主题促销氛围，店铺的员工要加班到凌晨，按照总部发布的促销指导书进行更换所有的促销商品、促销主题宣传画、更换新价格标签、调整商品陈列位置等等直至第二天顾客光临后感觉面目一新l 在屈臣氏的应季促销中，情人节、万圣节、圣诞节、春节是非常重视的，都会举行大型的主题促销活动，促销主题多式多样，譬如“说吧说我爱你吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销3.3 公司核心竞争力培育发展方向l 通过并购，让自己在自有品牌创建和产品研发，渠道积累方面有了做够大的回旋余地。
l 拥有专业的产品研发团队，有专业的健康顾问为顾客提供个性化健康咨询服务l 品牌影响力较大，口碑较好，产品信誉度高，顾客忠诚度高3.4 屈臣氏集团公司的SWOT分析3.4.1 优势l 市场定位明确，主要集中在18-35岁的顾客群体，具有稳定的购买能力l 门店的标准化程度高，企业形象时尚有活力，顾客忠诚度高l 独特的产品 组合，形式多样的促销手段，为顾客提供物美的产品和优质的服务l 具有高效的物流配送系统，为更多的城市和地区的网店扩展业务提供搞笑的配套服务，在很大程度上降低了公司的运营成本l 集团发展资金充足，不断增加投入，抢滩市场，将使屈臣氏将来的发展规模日益扩大，持续保持市场领导者的竞争优势3.4.2 劣势l 网点扩展过快，面临人才短缺的挑战，特别是运营方面的管理人才l 由于运营成本相对较高，价格优势逐渐削弱，为竞争者提供了反攻的机会，屈臣氏只推行直营店的经营模式，对加盟店方面仍没有开放，虽然在对外统一形象方面得到很好地执行，但与个别推行加盟店甚至是结盟店的化妆品连锁店相比，运营成本就显得较高进而影响价格优势l 门店的面积随着土地价格上涨而不断减少，导致部分商品种类不齐全，使大型百货店和超市找到了差异化经营的空间。
3.4.3 机会l 国民经济的快速发展，国民购买能力和对生活品质的要求不断提高，为定位开始向中高端发展的屈臣氏提供了有利的客观条件l 健与美市场的不断成。