Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第六章,广告预算,第一节,广告预算的概念与编制程序,第二节 影响广告预算的主要因素,第三节,广告预算的编制方法,第四节 广告预算的分配策略,10/26/2024,1,第六章 广告预算,第一节,广告预算的概念与编制程序,一、广告预算的概念,是广告主对开展广告活动所需费用的匡算它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法广告预算编制额度过大，会造成资金浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果10/26/2024,2,第六章 广告预算,二、广告费用的确定,（一）广告费用的内容：（我国）,（1）广告媒体费用；80%-85%,（2）广告设计制作费用；5%-15%,（3）广告调查研究费用；5%,（4）广告部门行政费用。
2%-7%,10/26/2024,3,第六章 广告预算,（二）国际广告界对广告费用的划分,印刷者墨汁于1960年刊出,1、必须匡算在广告预算中的,（白表）,（1）广告媒体费用；,（2）广告设计制作费用；,（3）广告部门行政费用；,（4）其他费用（运送、陈列安装费用）10/26/2024,4,第六章 广告预算,2、可列入也可不列入的费用（灰表）,样品费、示范费、客户访问费、商品展览费、推销员推销费用、广告协会和广告团体费用、研究调查费用、商品目录费用、广告部门的其他经费3、不可列入的费用（黑表）,免费赠品、社会慈善、标签费、包装费、新闻宣传员的费用、报纸杂志费、行业工会费、接待费、推销样本费10/26/2024,5,第六章 广告预算,第二节 影响广告预算的主要因素,产品的生命周期,行业市场的竞争状况,产品品牌的市场地位,广告频次,品牌的替代性,10/26/2024,6,第六章 广告预算,一、产品的生命周期,（一）导入期,目的：提高品牌的知名度，树立品牌形象,要求：,投入大量的广告费,，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度类型：信息型广告如：“广而告之”,10/26/2024,7,第六章 广告预算,（二）成长期,目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌,要求：,广告投入规模较导入期缩小,，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量,类型：个性诉求型,10/26/2024,8,第六章 广告预算,（三）成熟期,目的：维持市场份额；扩大市场占有率,要求：,广告费用又开始增加,，利用多种媒体进行广告宣传,类型：劝说型广告,10/26/2024,9,第六章 广告预算,（四）衰退期,目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友,要求：即使要进行广告，其,规模也一定很小,，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆,类型：提醒式广告,10/26/2024,10,第六章 广告预算,二、市场竞争状况,（一）竞争对手的广告规模,竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。
二）目标市场的广告拥挤度,广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡10/26/2024,11,第六章 广告预算,三、品牌的市场地位,一般上，保持现有的市场占有率的广告,费用远远低于扩大市场占有率的广告费用,（一）如果企业的品牌属于领导型品牌,企业就没有必要进行大规模的广告宣传因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购买二）,如果企业的品牌属于挑战型品牌,企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识10/26/2024,12,第六章 广告预算,四、广告频次,广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告频次就越大广告频次与广告预算额成正比10/26/2024,13,第六章 广告预算,五、品牌的替代性,产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立本企业的品牌形象，广告投入量也就越大此外，还要利用艺术化的广告促销，突出该品牌的文化附加值，显示该品牌与其他品牌的不同之处10/26/2024,14,第六章 广告预算,此外，,销售量和利润,对广告预算也有影响，一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应有所增加和提高。
企业的实力,也是影响广告预算的重要因素企业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模宏大10/26/2024,15,第六章 广告预算,在编制广告预算时，,媒体,也是一个影响因素不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视（听）率、发行量大小、最佳播出时间和最佳版面不同，因而广告的价格费用也有明显的差别另外，一般来说，电视广告的费用最大，其次是报纸、广播、杂志，互联网上的广告费用也相对较低，,消费者,也是影响广告预算的一个因素当消费者对某种商品反应较为冷淡时，企业应该加大广告的宣传力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品10/26/2024,16,第六章 广告预算,第三节 广告预算的编制方法,销售额百分比法,销售单位法,目标任务法,竞争对比法,量力而行法,通讯订货法,经验法,10/26/2024,17,第六章 广告预算,一、销售额百分比法,此法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法此法最常用1、上年销售额百分比法,广告主根据上一年度产品的销售额的一定百分比来确定本年度广告费用的一种方法此法客观有依据如白云山制药厂10/26/2024,18,第六章 广告预算,2、下年销售额百分比法,广告主在预测下 一年度的产品销售额情况的基础上来确定企业本年度的广告费用。
此法有一定的预测性此法的优点是计算简便，缺点是因果倒置利润百分比法,的原理与销售额百分比相同10/26/2024,19,第六章 广告预算,二、销售单位法,此法是以单位产品的广告费来确定计划期广告预算的一种方法适用薄利产品的广告预算计算公式：,广告费用总额,=（上年度广告费用/上年度产品销售数量）本年度计划产品销售数量,=单位产品分摊的广告费用 本年度计划产品销售数量,10/26/2024,20,第六章 广告预算,此法使用于经营产品比较单一，或专业化程度较高的企业进行广告预算如漳州水仙牌风油精广告10/26/2024,21,第六章 广告预算,不论是销售百分比法还是销售单位法，都是依据销售实绩或销售预测来确定广告费开支水平，而忽视了品牌的成长性和营利性因此，在下列情况要进行调整：,1、新产品或新品牌上市之初,需要进行大量的广告宣传如高露洁公司产品上市的第一年广告开支为产品销售毛利的两倍；第二年为产品销售毛利的50；以后的经营年度为销售毛利的3010/26/2024,22,第六章 广告预算,2、品牌重新定位时,需要增大其广告投入3、已建立的品牌,需要减少销售收入中分配给广告宣传的部分10/26/2024,23,第六章 广告预算,三、目标任务法,此法的做法如下：,企业营销目标,（如市场占有率）,企业广告目标,（知名度或视听率）,编制广告计划 确定广告费用总额,。
10/26/2024,24,第六章 广告预算,【例如】,为了增加某商品的知名度，要扩大广告的视听率设广告目标设定要增加1000名妇女收看到广告经调查，计算出每增加1名妇女收听到广告，平均要花1元钱，1个月预计重复10次，则每月广告费为：,100011010000元,10/26/2024,25,第六章 广告预算,四、竞争对比法,此法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法此法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，再依据以下公式来确定本企业的广告预算10/26/2024,26,第六章 广告预算,广告费用总额,=（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率）本企业的市场占有率,或=（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手 的市场占有率）本企业,预期,的市场占有率,本法的,优点,是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要缺点,是竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得10/26/2024,27,第六章 广告预算,五、量力而行法,此法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额其做法是企业将不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余来确定广告费用总额。
即,广告费用,=销售总额销售成本（销售毛利）管理费用销售纯利润,见下页例10/26/2024,28,第六章 广告预算,项目,金额（元）,销售总额,销售成本,销售毛利,销售费用（管理费用）,广告费用,纯利润,（1）1000000,（2）600000,（3）400000,（4）200000,（5）100000,（6）100000,（3）（1）（2）,（5）（3）（4）（6）,10/26/2024,29,第六章 广告预算,六、通讯订货法,此法是广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法它主要根据某一邮购广告所带来的订货数量来测算广告费用计算公式：,单位产品的广告费,（产品目录印刷费邮购广告印刷费+信件邮寄费）/已销售产品的数量,根据单位产品的广告费用，就可以得出销售一定数量的商品需要支出多少广告费用10/26/2024,30,第六章 广告预算,七、经验法,此法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法10/26/2024,31,第六章 广告预算,第四节 广告预算的分配策略,确定广告费用总额后，就要按照广告计划的具体安排将总的广告费用分摊到各广告活动项目中去。
10/26/2024,32,第六章 广告预算,时间分配策略,地理区域分配策略,产品（品牌）分配策略,媒体分配策略,10/26/2024,33,第六章 广告预算,一、时间分配策略,此策略是指广告策划者根据广告刊播的不同时段来具体分配广告费用1、广告费用的季节性分配在不同的季节里，要求广告活动的规模有所不同销售旺季要多投入，销售淡季要缩小广告规模2、广告费用在一天内的时段性安排,黄金时段多投入，非黄金时段少支出10/26/2024,34,第六章 广告预算,二、地理区域分配策略,此策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配N,企业电视广告费用的区域分配情况,见下页例10/26/2024,35,第六章 广告预算,市 场,名 称,占销售总额的比例 （）,视听众暴露度,（千次）,每千人,成 本,（元）,广告,费用,（万元）,费用比例,（）,A区域,B区域,C区域,50,30,20,32000,28000,10000,500,500,500,1600,1400,500,45.7,40.0,14.3,合 计,100,70000,500,3500,100,10/26/2024,36,第六章 广告预算,三、产品（品牌）分配策略,1、此策略是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重地分配广告费用。
重点产品重点投入广告费2、,品牌分配策略也属于产品分配策略，,广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配10/26/2024,37,第六章 广告预算,如美国宝洁公司洗涤剂产品有太渍、快乐、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一个成熟品牌，其广告投入可以相对少一些，Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的。