营销渠道管理,施娟 主编,第1章 营销渠道管理概述,学习目标 理解营销渠道的含义 掌握营销渠道的功能及其作用 了解营销渠道系统的构成 掌握营销渠道管理的内容体系,1.1 营销渠道的含义及功能,营销渠道含义有多种阐述营销渠道是由一个或几个核心企业主导的，联接一系列相互独立又依赖的组织机构，通过为消费者创造时间 、地点和所有权效用，实现企业经营目标的网络系统营销渠道的基本功能实体分配所有权转移信息网络促进销售保护权益 营销渠道的衍生功能市场开拓谈判资金融通分担风险,1.2 营销渠道的参与者及渠道关系,营销渠道的参与者制造商、中间商、辅助商和消费者营销渠道成员制造商和中间商,,渠道关系：垂直关系、水平关系、顾客关系松散型关系、公司型关系、契约型关系、管理型关系,1.3 营销渠道网络及营销渠道系统,营销渠道网络是企业为实现某一发展阶段的经营目标而形成的，由制造商、中间商和消费者共同组成的有机联接体营销渠道网络具有可描述的平面规模形态和多层次的关系形态，两种形态交叉构成了其复杂的立体形态营销渠道网络特征：区域性、主导性、动态性、交叉性,,营销渠道系统是营销渠道网络在渠道支持成员的辅助下，与竞争市场和营销环境相适应所共同构成的动态的、开放的有机体系。
外部系统 经济法律技术 社会,中间系统 供应市场商服市场 竞争品牌,微观系统,1.4 营销渠道管理的内容和原理,营销渠道管理是指工商企业通过计划、决策、组织、协调、控制、激励、创新等要素，充分整合资源以实现企业营销渠道目标的职能和活动营销渠道管理的原理：系统性原理效益性原理责任性原理竞争优势原理价值链原理,第2章 营销渠道设计原理,学习目标了解营销渠道设计的原则 掌握营销渠道设计的目标 掌握营销渠道的设计程序 学会对营销渠道设计进行需求分析,2.1 营销渠道设计的内容和程序,营销渠道设计基本内容 ：渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道组织零级渠道 密集分销 一条渠道 松散型渠道 一级渠道 独家分销 多条渠道 公司型渠道二级渠道 选择分销 契约型渠道三级渠道 管理型渠道 多级渠道,,,,,营销渠道设计程序,,2.2 营销渠道设计的需求分析,消费者服务需求内容服务需求的主要内容有五项：购买批量、等候时间、出行距离、选择范围和售后服务。
营销渠道的目标就是提高这五方面的服务产出水平2.3 营销渠道的目标确定,战略目标：市场覆盖度、渠道控制度和渠道灵活性的三种目标结构的协调管理效率目标 ：较大的利润 、购买便利、成员的支持度 、售后服务度、服务产出合理化2.4 备选设计方案的评估及选择,确定评估对象 选择评估标准：经济性、控制性、适应性 应用评估方法：财务法 、交易成本分析法、投资收益率法、经验法分析后调整：设计方案选择的动态调整,第3章 营销渠道规模设计,学习目标 理解营销渠道规模设计的含义 掌握营销渠道规模设计的主要影响因素 了解多渠道组合与整合的区别及在实践中的运用 掌握营销渠道规模设计结构与类型的选择 熟悉三种渠道规模结构适应的产品性质,3.1 营销渠道规模设计的影响因素,市场：市场区域、市场规模和市场密度 产品：技术性、生命周期、易腐性、时尚性、标准化和单位价值 顾客：数量、集中度和购买行为 中间商：品牌匹配、渠道成本和服务能力 竞争者：竞争地位和渠道结构 生产商 ：规模、经济实力、管理水平和产品组合,3.2 营销渠道长度设计,,,渠道长度设计基本类型,渠道长度 渠道成员,零层渠道 生产商——消费者（用户） 一层渠道 生产者——批发商（零售商）——消费者（用户） 二层渠道 生产商——批发商——零售商——消费者 三层渠道 生产商——批发商1——批发商2——零售商——消费者 多层渠道 生产商——批发商N(N=1,2,3,4)——零售商——消费者,影响渠道长度选择的主要因素,影响因素 长渠道（多级） 直供渠道（一级） 短渠道（零级） 体积、重量 小、轻 中等 大、重易腐性 不易 中等 容易单位价值 低 中等 高 产品因素 规格 规格化 中等 非规格化技术性 技术性低 中等 高技术性生命周期 旧产品 中等 新产品耐用性 差 中等 强规模 巨大 适中 狭小 市场因素 聚集特点 分散 中等 集中顾客购买量 少量 中量 大量顾客购买季节性 随季节变化 中等 无季节性 购买行为 顾客购买频率 高频率 中频率 低频率 顾客购买探索度 不探索 两可 探索后购买规模 小 中等 大财务状况 差 中等 好 企业因素 渠道管理能力 低 中等 高渠道控制 低 中等 高对顾客了解程度 低 中等 高利用的可能性 容易 中等 困难 中间商因素 利用成本 低 中等 高提供服务 好 中等 不好,,3.3 营销渠道宽度设计,独家分销 选择分销 密集分销一地一家分销商 一地几家分销商 一地所有分销商（超窄渠道） （较窄） （宽渠道） 战略 成本领先战略 差别化品牌战略 集中化战略控制渠道容易 控制渠道容易 市场覆盖面大 优势 分销商竞争度低 市场的覆盖面较大 顾客接触率高节省费用 顾客接触率较高 充分利用中间商市场覆盖面小 分销商竞争较激烈 控制渠道难 劣势 顾客接触率低 选择中间商难 费用高过分依赖中间商 费用较低 分销商竞争激烈高价值商品 高价值商品 日用品 产品 特殊商品 选购商品 方便用品,。