北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文大学生对语言类网课购买意愿的影响因素研究大学生对语言类网课购买意愿的影响因素研究摘 要时代变迁，电子科技技术不断的发展，互联网的较全面的普及，促进了许多新兴商业模式的出现网络教育课程也变得更加的流行，网络教育课程市场不断的增大，许多商家便看准机会纷纷涌入网络教育课程市场竞争者辈出的市场中，清楚消费者需要什么是能否在市场中立足的一个重要要点，所以非常有必要探究影响用户购买意愿的因素本研究以VAM模型为基础，将调查对象定位在高等教育大学生群体，研究影响大学生购买意愿的因素大量翻查整理归纳与购买意愿相关的各种文献，探究感知利得与感知利失作为直接影响因素对购买意愿的影响，而省去作为中间变量的感知价值构建理论模型，提出研究假设，借鉴前人研究设计问卷、发放问卷回收数据，运用SPSS 21.0数据分析软件测量数据数据分析结果表明感知利得以及其维度下各影响因素对购买意愿有显著正向影响，感知利失以及其维度下各影响因素有显著的负向影响关键词：网络课程；购买意愿；VAM模型Study on the influencing factors of college students willingness to buy language online coursesAbstractTimes are changing. The continuous development of increasing popularity and the electronic technology of the Internet, makes some new business models have emerged. The network education curriculum has become more popular, the network education curriculum market continues to increase, many businesses will see the opportunity to rush into the network education curriculum market. In the market with a large number of competitors, it is an important point to know what consumers need to survive in the market, explore the factors is necessary that affect users purchase intention.Based on the VAM model, this study focuses on the college students and the factors that affect their purchase intention. Looking up a large number of research literature, removing the intermediate variables of perceived value, directly explore the impact of perceived gain and perceived loss on purchase intention. Establish theoretical model, put forward research hypothesis, draw lessons from previous research experience, design and issue questionnaire. Use SPSS 21.0 to analyzed and tested the data and the hypothesis. The results show that perceived profit and its influencing factors have significant positive effects on purchase intention, while perceived profit and loss and its influencing factors have significant negative effects.Keywords: Online education course；Purchase intention；VAM model目录一、绪论 1(一)研究背景 1(二)研究目的和创新点 21.研究目的 22.研究创新点 2(三)研究内容与方法 31.研究内容 3(四)研究方法 31.文案研究法 32.问卷调查法 43.定量研究法 4二、相关理论综述 5(一)网络课程的界定 5(二)购买意愿 5(三)感知价值 5三、模型构建思路 14(一) 感知价值的采纳模型 14(二) 基于VAM模型的变量 14(三) 增加、剔除的变量 15(四) 理论模型构建 151.研究假设路径图 15四、研究设计及预调查分析 18（一）调查方案 181. 调查对象 182. 调查方法 183. 问卷发放及筛选 184. 问卷编制 18（二）研究假设及设计 191.感知利得 192.感知利失 21（三）预调查分析 231.预调查信度分析 232.预调查效度分析 23五、数据分析 24（一）样本选取 24（二）样本描述性统计分析 24（三）信度效度分析 261.信度分析 262.效度分析 273.相关分析 294.回归分析 30六、结论与展望 32（一）研究结论 32（二）研究建议 331. 提高教学质量，优化教学内容。
332. 合理定价，不时举办促销优惠活动 333. 优化售前售后服务 33（三）研究不足 33（四）研究展望 34参考文献 35谢辞 36附录 37IV北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文一、绪论(一)研究背景现今互联网技术没有停顿的持续发展，所有人的生产生活方式都随技术的发展也在逐步变迁，进入更高的水平同时世界正更深一步的进入全球化中，二十一世纪的高等教育为了培育新一代适用国际化人才，外语变得必不可少在教育的信息化、全球化的大环境下，世界对多语种能力人才的需求量越来越大，语言教育用户数量的持续增大正正能反映这一点2019年《政府工作报告》明确表明要大力发展“互联网+教育”，互联网能使优质的教学资源更容易的传播共享因此人们的视线开始转移到网络教育市场，与此同时网络教育的用户数还在不断的增多2019年6月中国互联网络信息中心发布数据，根据数据显示此时国内网络教育的用户数已达2.32亿，同比2018年增长了3122万人，这个数字占全体网民的27.2%其中语言类市场随着网络教育用户数量的增大也在日益增大，艾瑞咨询发布调查报告显示，2018年即两年前中国语言教育的用户人数增速上升，人数已达3291.1万，市场规模高达329.6亿元。
调查报告表示未来的几年，虽然市场规模增长的幅度会有所降低，但扔会不断增长，同时报告预测2019年市场发生额将会达到523.5亿元网络课程较传统教育有不限时间、不限地点随时开展的特点，在现在的高速运转社会面对面的传统授课已经难以满足人们的需求这样高效的限制条件少、门槛低的教学方式渐渐被人们所接受，许多人看准了这个潜力无边的市场及时投入瞬时间网络上出现了许许多多的网络教育平台，但是在这个市场站住脚却没想象中那么容易为了能更好的进入市场且存活下去，清楚消费者的心理十分重要，因此我认为研究用户购买意愿受哪些因素的影响十分值得研究图1.1 2012-2019中国语言教育用户规模 (二)研究目的和创新点1.研究目的为了让网络教育企业、平台的产品、服务能发挥更好的效果，清晰用户关心什么，最需要的是什么，是非常重要的此时最大的问题便是企业、平台在研发优化产品服务时及开展教育活动时如何能更好地调动用户的兴趣因此本文的实践意义是通过实证分析来探究语言类网课用户的付费产品、服务购买行为影响因素，进而分析其对语言类网课用户购买意愿的影响根据结果结合实际能更直观的知道用户的想法，从此制定相对于各影响因素的建议对策，供各网络教育企业、平台参考。
更加深入了解语言类网课用户的购买行为动机，挖掘语言类网课用户的购买行为的关键影响因素，从而制定相应的实对策建议本文的研究直接面向高等教育学生当中的潜在网络教育用户，定位于高等教育学生这一市场而大学生作为即将步入社会的人才，具备更多的技能、更大的竞争力是十分重要的而面对着世界进一步全球化的现状，大学生更应该使自己成为一个国际化的人才，才能更好的顺应时代的改变所以现代大学生市场是一个潜力非凡的市场，因此能清楚现代大学生对语言类网课的看法及意见对于网络教育企业、平台来说是很有意义的2.研究创新点本文的创新点有：（1）本次研究以没有与大多数研究购买意愿的研究一样，设计模型时把感知价值设计为其中的中间变量，而是直接研究感知利得与感知利失作为直接影响因素对购买意愿的直接影响并结合网络课程的特性，根据网络教育的特征特点把感知风险中的对功能与服务的风险分成两个变量2）不同的市场对应语言类网课的购买意愿影响因素都有所不同，本次把调查对象锁定在大学生，找到适合针对大学生的策略三)研究内容与方法1.研究内容本文主要由五个部分构成：第一部分，绪言在这一部分简单讲述研究目的与此次研究创新点、研究内容与方法以及技术路线。
第二部分，相关理论综述在这一部分通过翻查阅读大量的相关的研究文献，而后对网络课程、购买意愿进行概念界定提出影响大学生购买意愿的变量第三部分，模型的构建这一部分根据感知价值理论，结合语言类网课的特性进行变量的增加剔除，最后建立起本文的研究模型第四部分，研究、问卷结构构造与具体问题设计和最后的数据分析首当其先以前人的关于采纳意愿影响因素的研究即VAM模型变量测量研究的成熟量表，再依据网络课程与大学生群体的特点，调整设计了本文研究调查问卷的问卷等到问卷数量达到一定的数后回收数据，通过SPSS 21.0数据分析软件的帮助对数据进行分析验证分别进行描述性统计分析、而后信度与效度分析、相关分析及回归分析第五部分，研究结论与建议根据数据处理结果，结合实际对数据分析结果进行探究，从此给出对语言类网课平台的建议最后总结研究，并对本研究不足与有所局限的地方作出反思四)研究方法本次研究撰写过程中采用了以下的这几类研究方法：1.文案研究法多途径收集有关购买意愿及网络购物有关的相关文献，总结整理了网络课程市场现状及未来走势，根据查阅的权威文献整理总结前人对网络课程、购买意愿以及影响顾客购买意愿的影响因素的定义不仅仅借鉴已有的国内外文献，并结合网络课程与大学生群体的特点，最后构建本研究的理论模型。
文案研究法使本研究模型更加合理，本研究的结论更具有说服力2.问卷调查法在构建的模型基础上，结合付费网课及大学生群体的特点，设计了调查问卷的问题然后通过“问卷星”编辑并发放线上问卷，并把问卷发放与、微博、豆瓣、知乎、虎扑等大学生喜爱的网络平台中，一定时间后收集大量数据3.定量研究法回收的数据后，最先要做到的是剔除失去有效性的数。