单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,形 态 构 成 学,教材：,形态构成学辛华泉 编著 中国美术学院出版社 2005.4,参考书目：,平面构成 洪兴宇 编著 湖南美术出版社2001.11,色彩构成,立体构成,视觉传达与实践靳埭强 编著 上海文艺出版社 2005.4,艺术与视知觉美鲁道夫.阿恩海姆 著 四川人民出版社,视觉思维美鲁道夫.阿恩海姆 著 四川人民出版社,形 态 构 成 学,symbol,pattern,第一章：形态构成概论,掌握形态构成的基本概念，了解形态构,成的源流与分类，理解形态要素与心理感应、,具象与抽象的关系，树立形态创造意识第一节：形态构成的概念,形状：物体、图形外表的结构状况形象：引起思想、情感活动的形状姿态形态：形状和情态的统一同一形状可以形,成不同情态；同一情态有不同形状视觉形象 永远不是对于感性材料的机械,复制，而是对现实的一种创造性把握，它把,握到的形象是含有丰富的想象性、创造性、,敏锐性的美的形象阿恩海姆,一、构成的含义：,广义关于造型的构想狭义组合的意思，从造型要素,中，抽取那些纯粹的形态要素，,加以研究。
点、线面的形式组合）,模仿,变形,构成,所谓形态构成，是以材料为素材，,按照视觉效果、力学、心理学原理进,行的一种组合，是将形态的要素，按,照一定原则进行创造性组合的思维过,程形 态 构 成 学,symbol,pattern,二、构成的源流,构成理论和抽象艺术同时产生于20世纪初，伴随着工业和技术的发展而诞生我们的目标并非模仿，而是纯精神”,“,我们的目标并非再现，而是纯形式”,1、创始人：,蒙德里安（,18721944,）荷兰表现主义画家康定斯基,俄国构成主义之父格罗佩斯,德国建筑家阿列克赛,甘,德国学者2、形态构成在日本,3、理论著作,形 态 构 成 学,symbol,pattern,三、构成的分类,纯粹构成,排除具体的实用性，抽取形态自身的情感力量，点线面组合的形式感目的构成,将纯粹构成原理法则应用于具体的设计，形成审美与实用的价值视觉构成：,空间构成,时间构成,构成是以客观自然对象为基础的内在形式提取，不是没有根据的抽象传统艺术中有着深厚的构成原理，有待总结如：书法、篆刻（正负）形 态 构 成 学,symbol,pattern,四、构成的教学目标,1.开拓构想，启发独创性,发挥想象,突破焦点透视,打破常规,2.培育空间感觉和直觉判断力,建立三种造型意识：,形态意识,图形（内在结构）,/,图识（外在感应）,/,图例（原理、哲理）,实体意识,立体的多面性、量感、构造、形式,空虚意识,空间的场性、渗透、序列,3.发展表现技能技巧的动手能力,形 态 构 成 学,symbol,pattern,第三节：形态的知觉与心理,一、形态知觉,知觉人脑对客观事物的整体反映。
感觉单一器官对个别属性的反映视知觉：时间,空间,运动,1、完整的形,图形和背景,轮廓的一面性,2、暧昧的形,容易识别的形,/,莫名其妙的形,隐藏的形,奇怪的鲁宾杯,形 态 构 成 学,symbol,pattern,3、单纯化,视知觉具有简化、整化的特性，形态,的单纯化，在于结构单位的单纯性,整体和部分,部分，是整体的结构单位,群化法则,接近,/,相似,/,连续,/,趋合,形 态 构 成 学,symbol,pattern,二、形式的心理,形态是形体的空间样式：形式是对形态时空结构的主观把握1、形式基因,力象,动势的,相互关系视觉场,形 态 构 成 学,Symbol,pattern,2、空间的层次,交搭,多次重叠,形态的知觉场,1、了解广告发展的脉络,印刷术是广告的开端,图文并茂的第一步,视觉新篇章,彩色印刷的发明，促成海报广告,影视广告、互联网多媒体广告,2、广告艺术与理论发展概要,A、品牌亮相阶段,1、,20世纪初的文案论,美霍普金斯，1923提出：令人信服“理由文案”,硬性推广智威汤逊，,海伦,情感诉求,式文案，“你爱触摸的,皮肤”并首创为客户提案其后的,詹姆斯.韦.伯.杨,，,1919年 发展为,证词,性文案，“散发在女人手臂的曲,线中”。
并提出广告为公益服务的观念2、,软性的氛围营造,1951年达美高广告公司，,圣路易斯,认为：,营造品牌的品质声望，在于,唤起观众的想象,力,，传递消费者的无穷,乐趣,以优美的画面、,引人入胜的文案，,感染,消费者的,情绪,3、,“品牌个性”形象化理论,奥美广告公司，大卫.奥格威(1911/1999),认为：品牌吸引消费者的原因，是品牌的,个性倡导,尊重消费者的智慧,，强调,精美,的图形,和,精心,构思的,文案,，在20世纪60年,代前，主导着整个平面广告的视觉定式USP理论,，主张独特的卖点（唯一、,简单），一再重复FCB理论,，提出广告筹划观念，广告,与消费者直接对话、体验式沟通B、,创意革命,20世纪60年代是广告理念的分水岭.之前，,趋于强行推销，千奇百怪之后，趋于更亲切、,更智慧、尊重客户人性化的观念创意阶段改,变了整个广告业1,伯恩巴克,（19111982）,美.DDB创始人原为文案，有幸与图形,大师保罗.兰德共事，敏捷地意识到,视觉的力量,、,图像与文案的整合关系认为：广告从根本上,说是一种,创造力的说服,，,视觉说服的艺术,作品,幽默风趣,，呈现于传达,潜在含义,和拥有,丰富性智慧性的,交流对话,之中，以,创意为本图文,精致,的DDB风格，成为美国6070年代创意革命,的新风尚。
2,李奥.贝纳,（18921971）,“能,令人过目不忘,的图形和标志就是成功的“,芝加哥，万宝路吸烟就是气派3,乔治.路易斯,（PKL公司1960）,提出：新一代的法宝就是简单化，剔除,脂肪，只留下瘦肉强调,简洁明了,有力量的,因果关系，,抓受众注意力,意味着设计师、,美术总监的角色，转变为,创意策划,师，从而,彻底颠覆了硬性传播的旧观念认为：广告人是艺术家，创意灵感会使,他们,惊醒,和失控,，把产品作为画面，使之成,为伟大的图形艺术品4,视觉创意导向,70年代品牌定位广告蓬勃发展，80年代,电视音乐广告受到关注图像中心化、简约化、,标志化的,图像时代,80年代末，信息爆炸、生活节奏加快，人,们无心细读广告时代呼唤更有,视觉吸引力,的广告，品牌的,视觉风格,比实用功效更重要，,视觉的体验性,、独特图形、符号识别成为90年,代创意的主打词汇形 态 构 成 学,symbol,pattern,形 态 构 成 学,Symbol,pattern,形 态 构 成 学,Symbol,pattern,形 态 构 成 学,Symbol,pattern,形 态 构 成 学,Symbol,pattern,。