基于精准营销的怡清源黑茶经营策略基于精准营销的怡清源黑茶经营策略第 3 章怡清源黑茶营销环境分析 3.1 怡清源公司黑茶经营现状 3.1.1 企业简介 湖南省怡清源茶叶有限公司成立于 1996 年，现有员工约 430 人，公司集茶 叶科研、茶园基地建设、茶叶生产加工、销售、茶文化传播于一体，以生产经营 安化黑茶、绿茶、黑玫瑰女性茶等保健茶为主 怡清源公司总部位于国家级高新开发区湖南长沙市芙蓉区隆平高科技 园内，公司总部负责怡清源茶叶的销售和品牌建设怡清源同时还拥有一家全资 子公司（安化怡清源茶业有限公司） ，子公司位于中国黑茶之乡、万里茶路的 南方起点，中国黑茶的源头－安化县东坪镇黄沙坪古茶市，2007 年注册成立 子公司主要负责生产和边销茶销售，目前安化怡清源公司年生产能力超万吨 公司是商务部认定的全国百家大型农产品流通企业，国家农业部认定的全 国新农村建设百强示范企业、中国茶叶流通协会认定的中国茶叶行业百强企 业、湖南省人民政府认定的湖南省农业产业化龙头企业，湖南省经济和信息 化委员会认定的湖南省小巨人企业其子公司是国家边销茶定点生产厂家，同 时也是安化县委，县政府重点发展地方特色黑茶产业的龙头企业。
3.1.2 怡清源黑茶经营现状 湖南省怡清源茶叶有限公司秉承不做别的，一切只为了茶的企业信条，通 过现代化的企业管理、标准化产品生产、创新营销模式逐渐发展成为湖南黑茶龙 头企业之一，在茶叶新品研发、生产、电子商务、传统销售和茶文化传播等方面 都起到了带头作用公司的营销现状我们可以从企业市场地位、营业额、营销发 展等各方面来了解 1、怡清源黑茶销售实现稳步增长 怡清源在 2011 年时销售总额为 13200 万元（如表 3-1） ，占到全省销售额的 近 10%左右，2012 年销售总额约为 1.5 亿元，实现了稳步增长 2、多种营销策略综合发力，品牌影响力持续扩大 （1）适应市场需求，开发新产品怡清源黑茶以茯砖茶、千两茶、天尖茶、 黑玫瑰为主打产品，除了传统的三尖三砖一花卷，怡清源还开发了颗粒茶、袋泡 茶，以适应现代生活的节奏同时致力于产品开发，其中它自主研发的新产品黑 玫瑰就是一款定位为女性的生态美容排毒养颜茶，年销售额破千万 （2）创新营销模式，开拓市场公司开办以来坚持专卖店销售模式，目前 在广州、北京、上海等一线城市，以及沈阳、济南、石家庄、西安等二线城市拥 有专卖店 600 余家，2006 年将专卖店开到了伦敦，2007 年在淘宝网开设了旗舰 店，2011 年 5 月，怡清源网上官方商城正式上线，怡清源走出了一条连锁专卖、 特约经销、电子商务、国际贸易的特色营销之路。
2012 年怡清源深度拓展华南、 华东、华北、西北等区域，目前怡清源已经在全国建立 4 万多个终端网点，怡清 源安化黑茶受到越来越多的人的喜爱，吸引了世界各地的茶友、茶人的加入 （3）通过广告、地面活动、品牌形象、宣传报道等方式持续扩大品牌影响 力2012 年怡清源斥巨资在中央电视台投放 10 秒品牌形象广告片，提升知名度 及美誉度，彰显公司品牌实力；近年，怡清源通过组织策划有新闻价值，社会影 响的事件（如祥和中国节申遗活动，合作拍摄电视剧《菊花醉》等） ，吸引消费 者和媒体的兴趣和关注；利用茶叶推介会、产品品尝会、名优茶评比会、茶博会、茶文化节、茶叶展销会等平台向消费者推广茶叶品牌，产生良好的宣传造势效果， 提高产品品牌的知名度美誉度 （4）通过茶文化营销，进一步提升品牌文化内涵怡清源通过店面形象展 示，建设茶马驿馆，组建茶文化艺术团等形式开展茶文化传播，进一步提升了茶 叶产品附加值，提高了品牌影响力 （5）抓住机遇，开展网络营销怡清源的网络营销始于企业网站的建设， 随后充分利用了博客营销、社区营销和微博营销等多种形式而早在 2007 年， 怡清源就在淘宝开设了专卖店，2011 年 5 月，怡清源网上官方商城正式上线， 成为黑茶电子商务营销领域的佼佼者，仅怡清源淘宝旗舰店就已累计总会员数 10 万名，年销售额达千万。
目前怡清源正筹建国际电子商务平台，带领安化黑 茶走向世界 3.1.3 怡清源黑茶经营的问题分析 怡清源近年来加强产品研发，创新营销模式，重视茶文化推广，大力拓展内 销市场，多管齐下，取得了不错的业绩，但目前的营销模式仍使其生产经营仍然 面临多方面的问题 问题一：成本上升和利润点偏低是企业面临的主要问题，如何降低成本，进 一步提高利润空间是企业亟待解决的问题 怡清源的业务地域范围，一直以来都是以湖南为重点，在其他省份的影响力 远远小于湖南为了打开市场，怡清源增加了大量的营销投入，开发了不少新客 户，在各地增设了不少专卖店和直销点，甚至在中央电视台投入巨额广告费，取 得了一定的效果，但营销成本也随之大幅度上升近年来新进企业不断增多，行 业竞争加剧，生产成本、人工工资持续上涨，导致企业成本上升 另一方面怡清源产品的利润点低，利润空间有待进一步提高作为国家定点 生产单位，怡清源一直是以边销为主，如今虽转战内销市场，但产品供应上还是 倾向于边销茶，而边销茶产出价值相对要低很多，所以企业生产销售虽然达到了 一定的规模，但是利润点较低，产能与产品价值的最优化不够 （如表所示 3-2） 问题二：大客户终端销售不够。
通过前期的建设，到 2010 年，怡清源已经 达到每年 3000 吨茶叶的产出供应能力，产值每年可达到几亿元但根据现有的 销售途径与渠道发现：专卖店等终端销售渠道的销售任务量完成较好，而定制、 团购、经销商等大客户渠道却总不能完成任务从 2012 年 1-8 月的销售数据来 看，定制、团购、经销商等大客户终端实际销售情况与预期目标仍然有差距 13 问题三：电子商务业务发展不够据调查现在网购人群近 3 亿人，催生 300 亿元市场安化黑茶发展趋势迅猛，怡清源黑茶市场空间巨大怡清源自 2007 年入住淘宝以来，成为淘宝黑茶销售第一商家，2012 年销售额已破千万元，但 相对于庞大的市场空间，这些还远远不够，近年来电子商务表现平平，甚至有的 年份与预期销售目标还有差距，电子商务的发展速度还远远不及预期水平，只能 算是平稳 很多行业的实际情况表明，谁最开始介入电子商务，最开始开展网络品牌营 销，谁就在电商领域获得了先天的优势怡清源是较早开展网络营销的企业，但 目前看来，安化黑茶在电子商务领域的竞争仍然表现出较为混乱无序的局面，网 络品牌的影响力远远不够，各企业在互联网上的竞争仍然靠传统营销所塑造的品 牌优势，仍然依靠传统的口碑影响力，这与电子商务发展的一般规律并不协调， 怡清源作为第一家开展电子商务营销的黑茶茶企，如何在网上销售方面占据较高的市场份额，树立网络第一黑茶品牌形象，以及如何更有效地开拓网购空间成为 怡清源急需解决考虑的问题。
问题四：广告投放效果不佳近年，怡清源加大了各方面的宣传力度，利用 展会、博览会宣传效果良好，网络微博、博客宣传也一直不敢松懈，怡清源除了 利用自有媒体（网站、官方商城、淘宝商城、专卖店店面等）进行宣传推广产品 外，2012 年更是大手笔投入央视形象广告片好茶就在怡清源，同时在北京等 地户外电子显示屏广告轮播，其品牌影响力有一定提升，但是广告效果却不如人 意，调查显示，在消费者眼里，特别是在湖南消费者眼里，湖南黑茶首选品牌是 白沙溪，其次是湘益，怡清源的广告效果并未见显著成效 3.2 外部环境分析 3.2.1 经济环境 自 2008 年以来，货币信贷总体趋紧，人民币存款准备金率逐年提高，很多 中小企业很难从正规的银行体系获得贷款，这直接导致中小企业资金供给紧张，融资成本 增加另一方面近年以来，全球金融危机、人民币升值、劳动力短缺、 能源和原材料成本不断上升等诸多不利因素让企业总成本不断增长，中小企业进 入高成本时代，越来越多中小企业陷入高成本困境 同时我们也看到各行各业业态竞争更加激烈，再加上利润空间不断降低，企 业为了获得竞争优势不得不采取各种各样的方式来开源节流而企业开源节流重 要的方式之一就是营销模式的转型与创新。
通过制定适合企业实际情况、适应市 场需求的营销策略和体系，能有效地帮助企业合理利用有限资源，节约沟通成本， 从而能帮助企业解决资金难题，获得竞争优势 3.2.2 社会环境 前些年普洱茶的炒作使人们开始认识并关注黑茶，近年来湖南黑茶的迅速崛 起，让黑茶的文化和保健作用被越来越多的人所知晓和了解安化黑茶的口感醇 厚、甜、香，较普洱茶少了一种渥堆味（接近霉味） ，更容易被人接受，且安化 黑茶由于其特有的发花工艺，保健价值比普洱更为明显，有降血压、血脂、血糖 的神奇功效，并称为富贵病克星，同时还有降脂减肥、养胃健胃等保健功效 随着经济的发展，人们的物质生活水平不断提高，人的保健意识也越来越强， 加之越来越多的人们为由于生活水平的提高而带来的富贵病烦恼不已，素有富 贵病克星的安化黑茶有望成为市场上最受欢迎的 21 世纪健康饮品 3.2.3 产业环境 1、黑茶市场需求大，发展前景可观 黑茶是六大健康饮品之首，随着人们保健意识的增强，茶叶作为健康原生态 饮品，市场需求必将进一步扩大近年来，无论是茶叶产量，还是茶园面积，茶 产品销量等都有迅速的发展，权威估计，到 2015 年，茶叶市场规模会从现在的 300 亿元增长到 500 亿元左右，市场潜力巨大。
从市场现状来看，全球有 20 多亿人饮茶，西方国家多以肉食为主、国内居 民生活水平也日益提高，黑茶消食降压的功能被看好，同时从茶类发展现状看， 红茶是全球主要消费品种，而黑茶与红茶同属于发酵茶，在外形、汤色和口感等 方面较为贴近，加上先天的功能优势，在未来，黑茶必将更受经销商和消费者的 亲睐 2、黑茶分类及发展概况 黑茶是我国六大茶类之一，有着几百年的历史和深厚的文化底蕴，是我国特 有茶类，包括湖南黑茶、云南普洱茶、四川边茶、湖北赵李桥青砖茶等黑茶有两大主要产区，一是云南普洱，另一个是湖南安化因此黑茶以安化黑茶与云南 普洱茶最为有名，两者有共同之处，但区别也很大 （详情见表 3-4） 15 由于黑茶具有降脂减肥的保健作用，云南的普洱茶通过成功的市场营销，并 在市场游资炒作的帮助下，早已闻名中外，在 2007 年以前，滇字号的普洱茶 曾占据了 80%的黑茶市场而安化黑茶却由于缺乏资源整合和市场运作，多年来 一直独守边销市场，在内销市场上却默默无闻2007 年以后，普洱茶泡沫经济 被戳穿，而湖南黑茶却频繁出现在国内各大茶博会上，黑茶市场被重新定义，普 洱茶一统天下的局面被彻底改变湖南黑茶在上海世博会后更是迅速崛起，成 为茶行业的一匹黑马，迅速拓展了内销市场。
近几年，湖南黑茶受益于黑茶行业 生产技术不断提高及下游需求市场的不断扩大得到迅速发展但我们也应该看到 由于新进企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，行业利润降低了，同时近年 随着普洱茶的复苏中国黑茶行业的市场竞争变得日趋激烈 3.2.4 湖南黑茶产业现状分析 1、发展迅速，区域优势强化 16 湖南是黑茶的主要产区之一，主要集中在安化县，后来逐步发展到以安化为 中心的益阳、桃江、沅江、桃源一带安化黑茶已有上千年的历史，到明清时期 达到高峰，曾是官茶贡品，近代以来，相应政府号召，定点定销，以供应边销西 北少数民族为主2007 年以后，安化黑茶逐步转战内销市场，特别是 2010 年， 黑茶以中国世博十大名茶、以富贵病克星等名义迅速走红，逐渐被人们所接 受和喜爱目前安化黑茶继续呈现良好的发展态势，据统计益阳黑茶产业综合产 值近 50 亿左右，加工产值 18 亿左右 2、湖南黑茶已形成完整产业链 湖南较为主要的黑茶品牌企业都能做到规模化生产，已经具备了产供销一体 化的运营模式这些品牌企业主要是怡清源茶叶有限公司、白沙溪茶叶有限公司、 益阳茶厂、湖南中茶茶叶有限公司等 3、地方政府走向前台，大力支持和推广黑茶销售 益阳市政府抓住机遇，大力支持黑茶产业发展。
政府制订了黑茶产业发展规 划，着力打造黑茶产业中。