第二章 设计心理学的研究方法n设计心理学的研究方法n创造性思维方法的研究和评价n设计艺术的心理方法第二章 设计心理学的研究方法2.1 设计心理学的研究方法n研究消费者心理活动规律的方法与整个心理学的一般方法是一致的n心理学本身的发展，为心理学应用分支的发展提供了科学的基础n在运用心理学的某些研究方法了解消费行为规律时，必然有一些新的内容和新的问题n因此，探索设计心理学研究方法，不仅有利于自身发展，也丰富了心理学主干研究方法的积累设计心理学一般常用的研究方法有：n观察法n访谈法n问卷法n投射法n实验法n态度总加量表法n语意分析量表法n案例研究法n心理描述法n抽样调查法n创新思维法n所谓观察法是在自然条件下，有目的、有计划地直接观察研究对象（消费者）的言行表现，从而分析其心理活动和行为规律的方法2.1.1 观察法（observation method ） n观察法是心理学的基本方法之一n观察是科学研究的最一般的实践方法，同时也是最简便易行的方法n观察法的核心，是按观察的目的，确定观察的对象方式和时机n观察时应随时记录观察对象所表现的行为举止，做好观察记录n要注意防止取样误差，区分偶然事件和规律性事实。
n观察法的优点是：自然、真实、可靠、简便易行、花费低廉n观察法的缺点是：要被动地等待观察对象的出现；只能看到活动，不能了解内心n观察法必须结合其他有关方法（调查法），搜集有关资料间接了解观察对象（消费者）的心理活动和消费行为规律n调查法可分两种：口头调查法，也称谈话法或访谈法；书面调查法，也称问卷法或调查表法2.1.2 访谈法一、访谈法的概念与特点n“访谈”就是研究者“寻访”、“访问”被研 究者并且与其进行“交谈”和“询问”的一 种活动n访谈法是研究者通过与研究对象进行口 头交谈的方式来收集对方有关心理特征 和行为数据资料的一种研究方法n前者是一种有特定目的和一定规则的研究性交 谈，而后者是一种目的性比较弱（或者说目的 主要是情感交流）、形式比较松散的谈话方式 两种交谈方式都有自己的交流规则，交谈双 方一旦进入交谈关系，便会自动产生一种默契 ，不言而喻地遵守这些规则访谈与日常谈话的区别访谈的功能•与观察相比，访谈可以了解受访者的所思 所想和情绪反应•与问卷调查相比，访谈具有更大的灵活性 以及对意义进行解释的空间•与实物分析相比，访谈更具有灵活性、即 时性和意义解释功能访谈的特点•互动性•艺术性•科学目的性1、根据访谈内容和过程有无一定的结构二、访谈法的类型•结构型访谈（封闭型）•非结构型访谈（开放型）•半结构型访谈（半开放型）结构型（控制式）访谈是一种有指导性的、正式的、事先决定了问题项目和反应可能性的访谈形式。
非（无）结构型访谈是一种非指导性的、非正式的，自由提问和作出回答的访谈形式半结构型访谈Ø A型要求被试自由地回答预定的访谈问题 ，也可以用讨论的方式作答Ø B型按有结构的方式回答无结构的问题是运用较多的一种访谈形式，是 在运用访谈提纲的基础上进行、事先 列出所问的问题或交谈的话题二、访谈的类型2、其他分类标准Ø 根据正式程度，分为正轨型和非正规型Ø 根据接触方式，正规型又分为直接访谈和间接访谈Ø 根据受访者的人数，分为个别访谈和集体访谈Ø 根据访谈的次数，分为一次性访谈和多次性访谈三、访谈问题的设计1、问题的类型v开放式问题v封闭式问题开放式问题•是在内容上没有固定的答案、允 许受访者作出多种回答的问题•具体形式有：§自由回答式§言语联想式封闭式问题•要求访谈对象在事先确定的几个 选择答案中选择一个自己认为最 适合的答案•具体的形式有：§正误式§多种选择法§排序法§评分法三、访谈问题的设计2、问题的编制Ø 问题要清楚明确Ø 文字表述要适合访谈对象的文化程度 和知识经验水平Ø 注意使每一具体提问都集中在一个单 一的变量或问题上Ø 提问时的措辞不能流露出自己的偏见 四、访谈法实施过程与技巧1、访谈前的准备工作§充分熟悉访谈问卷的内容§带齐进行访谈所需要的有关材料§尽可能了解访谈对象§选择好访谈的合适时间、地点。
四、访谈法实施过程与技巧2、接近访谈对象Ø 称呼Ø 自我介绍Ø 访谈相关事宜（目的、意义、内 容、时间、原因）四、访谈法实施过程与技巧3、对付拒绝的技巧4、谈话与提问的技巧5、追问的技巧6、访谈的记录7、访谈的结束与再次访谈2.1.3 问卷法(questionnaires)n问卷法就是事先拟定出所要了解的问题，列成问卷，交调查对象（消费者）回答，通过对答案的分析和统计研究，得出相应结论的方法问卷法的种类n结构化（封闭式）问卷（Structural Questionnaire）n半结构化（混合式）问卷（Semi-structural Questionnaire）n开放式问卷问卷法的优点n适宜了解影响消费行为的动机、态度、性格、价值观等方面的问题n搜集的信息便于量化处理n便于进行大规模的调查，省时高效问卷法的缺点n对问卷的质量有较高要求n与访谈法相比，问卷法的灵活性以及信息的丰富程度要差一些问卷法的步骤：n编制问卷n发放问卷n收回和分析问卷问卷设计方式n是非问题的设计n多种选择题设计n分类问卷设计n问题要清楚明了，符合目的，不能用暗 示语气n问卷法包括一套让受测者回答的题目， 以及使用这套问卷的说明。
n题目编制成以后，预备性测验是必须的 问卷的具体编制案例详见第五章2.1.4 投射法（Projection）n投射法不让被试者直接说出自己的动机和 态度，而通过他对别人的描述，间接地暴 露出自己的真实动机和态度，这种方法也 叫角色扮演法，它是从心理测验的投射测 验借鉴发展而来的为了克服访谈法和一般问卷法在真实性上 可能存在的缺陷，真正能够了解到受访者 或受测者的真实动机和态度，心理学家创 造了投射测验的方法n投射法在心理学上的解释，所指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用此种内心深层的反应，实为人类行为的基本动力，而这种基本动力的探测，有赖于投射技术的应用爱屋及乌，恨鸟及林感时花溅泪，恨别鸟惊心投射评价理论认为，被试者对测验题材的解释，可以反映其心理功能编制投射测验心理学家认为，人类的日常反应，固然决定于当时的刺激或情境，但个人本身当时的心理状况，和他过去的经验，以及对将来的期望等，对当时的知觉与反应的性质和方向，都发生了很大作用我们常将内心情感及感觉投射到环境里去，假定面对着空泛而无限制的刺激情境（测验题材），个人可以自由想象或不自觉的对它作出种种反应，因而便会将一个人一些潜在深层动机和人格特性投射出来；由于每个人的经验不同对刺激所知觉的内容不同，因此，所作的反应就不可能相同。
所以分析反应的结果，可以提示一个人的人格形态和深层动机，这就是投射设计的基本原理由于投射测验的材料，大都是刺激模糊，结构松疏，使被试仁者见仁，智者见智所以被试不易知道测验的目的性及他的反应在心理解释上具有什么意义投射研究最大的特点是对所呈现的刺激情境，其意义完全由自己决定，并不是由主试者武断地代他决定，因此，被测可毫无顾忌地表现某种行为或感情，对刺激情境作出反应实际上，刺激情境本身并不重要，刺激情境的作用像银幕一样，只是被试把他的内心需要和态度投射到这张银幕上而已在国外投射技术多用在职业兴趣测量、态度及人格测验中图片讲解:n“墨迹投射”和“主题投射”n“平面-立体视错觉”投射n“罗宾的二维雕像高脚杯”视错觉投射n“少女与老妇的变形”投射关于速溶咖啡购买动购买动 机的研究，是在消费费心理学领领域中运用投射测验测验 方法的 成功例子美国加利福尼亚亚大学心理学家海尔对这对这 一问题进问题进 行研究，他运用的方 法是投射测验测验 海尔设计设计 了两张购张购 物单单，购购物单单上各有7个要购购的商品，除一张购张购 物单单上要 购购速溶咖啡，另一张张上要购购新鲜鲜咖啡不同以外，其余6项项两张购张购 物单单上是完全一 样样的。
找两组组被试试者，每组组只看一张购张购 物单单告诉诉被试试者这张购这张购 物单单是一位家 庭主妇妇制定的，请请他根据这张购这张购 物单单想像这这位家庭主妇妇是什么样样的人结结果一 组组被试试中几乎有一半的人把买买速溶咖啡的家庭主妇说妇说 成是懒懒惰的、邋遢的、生活 没有计计划的；有12％的被试试者说说她是挥挥霍浪费费的女人；还还有10％的被试试者说说她不 是好妻子另一组组被试则试则 把购买购买 豆咖啡的家庭主好说说成是勤快的、干净净利落的、 讲讲究生活、对对家务务尽职职尽责责、喜欢欢烹调调的海尔根据这样这样 的结结果，分析得出了 符合实际实际 的结论结论 ：美国妇妇女不接受速溶咖啡是由于宣传传强化了她们们的偏见见她 们认为们认为 操持家务务是家庭主妇妇的天职职，想逃避家务劳动务劳动 是应该应该 受到谴责谴责 的速溶 咖啡的宣传传强调调的是它省时时省事，让让人觉觉得它给懒给懒 人提供了帮助，所以，勤快的 人，不愿让让人说懒说懒 惰的人不愿或者不敢去购买购买 速溶咖啡消费费者对对速溶咖啡的看 法靠直接询问询问 得不到真实实的回答，运用投射测验测验 法则则可让让消费费者在不知不觉觉中 暴露出他们们真实实的想法。
20世纪纪四五十年代速溶咖啡占领领市场场所走过过的坎坷道路也说说明了这这个问题问题 事实实告诉诉我们们，在消费费者心目中，产产品的价值值不仅仅取决于它本身的物理性能，而 且还还取决于它是否符合消费费者的习惯习惯 、观观念和爱爱好等心理特点而这这些心理特点 并不是显显而易见见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它开发发 新产产品、推销销新产产品而又不知道它是否符合消费费者的心理特点，那是很难获难获 得成 功的一般比较通用的投射测验法有：①联想法：通常要求被试说出某种刺激（如字词、墨迹）所引起的 联想，一般指首先引起的联②构造法：要求被试编造或创造一些东西如故事、图画等③完成法：要求被试完成某种材料，如语句完成法④选择或排列法：要求被试依据某种原则对刺激材料进行选择或予以排列⑤表露法：要求被试利用某种媒介自由地表露他的心理状态上述分类法较为实用，但必须注意各类之间的界限并 不是十分绝对的，有许多测验可能兼有不同的形式设计心理学中常用的投射测验测验 方法A、角色扮演法B、示意图图法C、联联想法D、造句法 n 值得指出的是运用投射技术编制的测验原理简单，但记分和解释都比较困难，对主考人的理论修养和专业技术要求较高，故在国内很少使用。
2.1.5 实验法n所谓实验法，是指有目的地在严格控制的环境中，或创设一定条件的环境中，诱发被试产生某种心理现象，从而进行研究的方法n实验法可以分为两种：一种实验室实验法，另外一种叫情景（自然）实验法实验法的基本原则是，在其他若干变量被妥善控制的 情景下，主试有系统地操纵某一自变量Ａ，使其他有所 改变，然后观察Ａ的改变对另一变量Ｂ的影响这里变 量Ａ通常称为实验变量，而其他被控制的变量称为控制 变量，Ｂ称为因变量在实验法中还有种变量叫机体变 量，就是指个体机体本身对反应有影响的特征用实验法来测量个体的心理活动，通常应该只有一个 实验变量，也就是说针对某种心理状态如果同时采用 两个或两个以上的实验变量时，那么在研究每一个实验 变量的对反应变量及因变量的影响外，要考虑许多实验 变量对反应量所产生的互相影响实验法的优点是比较客观，目的针对性强，想了解 什么心理活动就可以针对进行设计，但是它设计困难， 费用相对比较高2.1.6 态度总加量表法(Summaried. Rating Scales)n是R.A.利凯特于1932年制定的，因此又叫利凯特法（Likert –Type）n总量加表一般由20条左右的陈述句组成，每条都是一种意见。
施测时……总加量表的制作方法n搜集问题n选择被试做实验n计算在各条意见上的得分n辨别力检验自学：n2.1.7 语义分析量表法n2.1.8 案例研究法n2.1.9 心理。