《杜拉拉升职记》全案回顾目录n营销目标n基本信息n影片策略n创意表现/物料n媒介计划n公关计划n互动计划n影院阵地n整体回顾 目录n营销目标n基本信息n影片策略n创意表现/物料n媒介计划n公关计划n互动计划n影院阵地n整体回顾 序截止2010年5月16日，《杜拉拉升职记》总票房1亿2700万，尚未下片，成功实现 当初“票房过亿”的目标，同时，围绕《杜拉拉》的舆论热潮，已经燃起……n主人公杜拉拉是典型的中产阶级代表，她没有背景，受过较好教育，靠个 人奋斗获取成功；八年外企历练，从一个朴实的销售助理成长为一个专业 干练的HR经理，见识了各种职场变迁，也历经了各种职场磨练2341电影信息回顾张一白 黄立行 莫文蔚 徐静蕾 Patricia Field 吴佩慈 李艾 豪华明星阵容客户合作首选n导演：徐静蕾n监制：张一白n主演：徐静蕾 莫文蔚 李艾黄立行 吴佩慈n造型：Patricia Field《穿Prada的女魔头》n开机时间：2009.07.23n上映时间：2010.04.15n出品：DMG娱乐传媒集团中影集团 影片信息职场时尚剧情杜拉拉的整体战略投资制片宣传发行资源组合植入广告联合推广渠道营销一般的电影 会有如左侧 的一个基本 运营流程， 然而《杜拉 拉升职记》 还有另一条电影运营流程DMG的附加值投资战略与资源组合起 《杜拉拉升职记》系列小说 200万册以上的正版销量承 老徐、张一白组建主创班底，形成 《杜拉拉》电影雏形，但缺少资源 性投资，项目迟迟未能启动转 肖文阁先生领导DMG娱乐传媒集 团以敏锐视角全盘投资《杜拉拉 升职记》并牵手中影入伙合 最终，DMG娱乐领衔投 资与商业运营，中影主抓 宣传发行的资源组合形成 ，《杜拉拉》揭开全新篇 章资源组合战略优势：资本+商业运营+客户资源优势：政府背景+资源+发行+渠道关系1.28亿票房&14个付费合作客户目录n营销目标n基本信息n影片策略n创意表现/物料n媒介计划n公关计划n互动计划n影院阵地n整体回顾 策略分析天：2010年电影市场发展趋势与宏观政策地：2010年4月电影市场竞争影片人：《杜拉拉升职记》 Consumer Insight杜拉拉上映期电影市场分析天：2010中国电影市场发展趋势与宏观政策宏观政策《文化产业发展振兴纲要》60亿300亿2009三年2010票房市场预期20092008201043亿62.5亿90亿2009200811部 2.8亿16部 2.8亿四月历史票房四月历来为票房 低谷，票房市场 预期不明，每年 只能存活一部过 亿影片，需要依 靠非票房销售业 绩保证电影盈利地：2010年4月电影市场竞争影片档期分析档期优势明显，强势竞品有效规避，同期竞品 竞争力不强，是冲亿的好档期档期具有优势，关键在自我表现消费者洞察影片目标消费者定义忠实读者知道但没读过的消费者一般大众电影消费者对杜拉拉关注度高，是最易沟通的目标人群潜在目标人群，影片宣传主要争取人群摇摆度高，观影随机性大，主要靠影院内宣传和排期争取调研显示，杜拉拉 在都市白领人群的 知名度接近100% 即，现有忠实消费 者和潜在消费者基 本等同于中国都市 白领消费者洞察经常阅读的时尚杂志：时尚、瑞丽、嘉人、希望、健康、白领丽人、Lady绝大多数目标人群非意见领袖互联网是最常接触的媒介和了解电影资讯的媒介，其次是电视，户外广告影响度不高60%以上的人喜欢在周末去看电影，其次是周二和下班后65%的人读过原著65%的人会因为明星去看电影，其中明星吸引指数排序是黄立行、莫文蔚、徐静蕾、吴佩慈没有家庭负担，工作和爱情是生活重心，其次是交际和休闲娱乐目标消费者期待的电影版杜拉拉目标消费者期待的电影版杜拉拉 n能够尊重原著、和原著能够保持一致。
n能够贴近他们的生活，并能反应现职场人的真实生存状态 n期待电影版中能够有新鲜的东西呈现中国影院观影者洞察网络为观众获取影片信息的首要渠道 电影公关、广告与影院促销成为最大观影驱动力影片自我分析杜拉拉在宣传中需要解决的问题 根据艺恩的权威调研结果，杜拉拉仅在故事类型和原 著知名度上略有优势，其余宣传要素均需重点加强五大宣传要素的分析 No.1 演员阵容 (无优势） 主演不够强大，但可以强调多面性，故黄莫主唱的主 题曲、自导自演等卖点成为重要宣传内容No.2 故事类型 ( 有优势） 都市浪漫爱情在中国电影市场一直拥有不错的成绩， 如《非常完美》《非诚勿扰》等，杜拉拉在这一块迎 合了情侣为主的电影消费人群No.3 影评/预告片 (可操作）No.4 导演力 （可操作） 老徐作为票房毒药，目前看来是一把双刃剑，但操作 得当则利于提升票房No.5 广告宣传 (可操作）影片主要卖点影片整体宣传策略* 假设《阿凡达》满足了所有吸引消费者观影的宣传因素，那么《杜拉拉》只要满足其中的一部分即可以完成1亿的票房目标• 公关为主，重抓网络，广告与活动为辅 • 发扬原著优势，紧抓既有读者 • 强调新增卖点，拓展全新观众 • 注重影评与草根力量，警惕负面，扬长避短杜拉拉升职记电影整合宣传杜拉拉升 职记 整合营销硬广公关/ 活动互动终端电 视电 台平 面分 众 / 户 外影 院 PReP R系 列 宣 传 活 动官 网社 区网 络 视 频游 戏网 络 广 告影 院 阵 地杜 拉 拉 小 屋3月开始，多样化/以客户投放借力为主的电影整合宣传规划品 牌 联 合 推 广首 映 礼演 唱 会目录n营销目标n基本信息n影片策略n创意表现/物料n媒介计划n公关计划n互动计划n影院阵地n整体回顾 创意表现/物料电影VIn公布时间：3月9日电影海报n海报类型：人物海报5款 / 官方海报2款 / 商业海报5款（ Mazda X2 & Lotto X2 & 联想X1 & 善存X1）n人物海报：徐静蕾（横竖两版）& 黄立行 （横竖两版） 莫文蔚 & 吴佩慈 & 李艾 （竖版）n商业海报：Mazda （用人物海报修改，横竖两版）Lotto （徐静蕾穿Lotto 横竖两版）善存 （用人物海报修改，横竖两版）屈臣氏 （用人物海报修改，横竖两版）联想 （徐静蕾使用联想电脑横竖两版）n官方海报：横竖两版n公布时间：人物海报——3月9日官方海报——4月初电影预告片 类型：1分钟 X 2版（职场/爱情，含Mazda） 公布时间：3月9日主题曲MVn内容：黄立行 《 GO 》n公布时间：3月22日花絮/访谈n时长：2小时/3Disc（明星访谈需补拍） 剧照n内容：主题剧照 / 工作照 / 演员定妆照终端DMn宣传页 / 观影手册 / 画册影院宣传制作物n海报/立牌/展架电影VI全明星（横竖两版）官方海报人物海报徐静蕾（横版）黄立行（横版）人物海报徐静蕾（竖版）黄立行（竖版）莫文蔚（竖版）吴佩慈（竖版）李艾（竖版）善存 （用人物海报修改，竖版）终端店货台授权产品包装授权屈臣氏 （用人物海报修改，横竖两版）赠票授权商业海报商业海报马自达（用人物海报修改，竖版） 联想 （徐静蕾使用联想电脑剧照修改，竖版）Lotto（用人物海报修改，横版）宣传物料宣传单页宣传画册观影手册玩偶创意表现/物料Mazda已基本确认购买玩偶形象授权并进行后续订制目录n营销目标n基本信息n影片策略n创意表现/物料n媒介计划n公关计划n互动计划n影院阵地n整体回顾 硬广投放策略硬广媒介投放组成出品方自费投放媒体资源置换客户广告投放 （运用影片元素）总策略：利用影片关注度优势，尽量整合多方资源，集中火力，精准投放问题媒介预算极为有限 媒介投放准备期不足 客户资源整合度有限解决方案整合客户资源（结合影片元素） 利用DMG广告公司优势与媒体资源置换 针对影片受众人群进行精准投放理想媒介预算比例145杜拉拉理想模式理想媒介选择比重网络广告电视广告分众类平面/广播广告影院广告投放预算解决方案80%客户投放 20%媒介置换客户投放80%置换 20%自费客户投放自费同档期影片投放案例《南京！南京！》2009年4月，《南京！南京！》在电影市场的淡季中成功破亿 ，其媒介投放自然功不可没中影保密资料《南京！南京！》媒介分析自费投放：4家—— 白马路牌 / CBS车身 / 地铁 / 新京报 资源置换：8家—— 航美 / 火车售票厅视频 / T3 / 康盛视达 / 银行液晶电视 / 火车内视频 / TOP时空杂志 / 南京地铁票 客户资源：不详 投放概览：全国一线城市 / 30天 《南京！南京！》媒介投放经验• 利用影片特性，加强南京大区投放 • 细分投放，以媒介资源置换为主 • 紧抓交通工具媒体，不息付费投放附：《建国大业》媒介资源置换额：4933万营销方式媒体形式内容时间地点备注预算状态 广告分众类媒体白马（户外）/车身4月1日-4月30日北上广等 中影常规投放出品方 中影预算不详资源置换 网络：酷六 1000万人人 150万 新媒：航美 500万媒介部 50万 影院：晶茂 150万客户投放 马自达 2481万 央视为主/全媒体 Lotto 2000万 含媒介/公关活动 屈臣氏 288万 户外/平面/DM/网络 其他客户 200万华视(地铁)/航美(机场)/触动(出租车)/巴士/分 众等新媒体4月1日-4月30日北上广深成 等需资源置换，借力客户 投放为辅网络新浪、搜狐、腾讯、时光网、电影网、中影网、人 人网&猫扑、Ku6、智联招聘、天涯、迅雷、暴风影 音、YOKA、淘宝、新浪微博等3月15日-4月30日全国资源置换为主，借力客 户投放为辅电视CCTV/湖南/北京/SMG/浙江/广东等全国一线卫星 频道硬广投放3月15-4月30日全国借力客户投放为主平面时尚类/财经类/生活类/娱乐类杂志&全国主流报刊 3月15-4月30日全国借力客户投放为主，少 量媒介资源置换与自费 投放电台音乐之声等3月15日-4月30日42城市借力客户投放为主影院立牌、展架、海报4月1日起全国200家 影院中影常规投放《爱丽丝》和《未来警察》前《杜拉拉》1分钟贴片3月26日起全国1000 家影院中影常规投放现有媒介资源 6811万问题：网络投放量欠缺，新媒体投放量很缺目录n营销目标n基本信息n影片策略n创意表现/物料n媒介计划n公关计划n互动计划n影院阵地n整体回顾 公关策略徐黄恋、激情戏、办公室恋情、职场潜规则、植入广告杜拉拉现象、 黄立行“男色”话题，七条主线并进宣传 保持传统公关，全媒体立体交互传播，强调网络公关病毒效应总策略【徐黄恋 】【激情戏 】 【办公室恋情 】 【职场潜规则 】预热（3.1-4.1）3.1-3.15 事件：3.9 海报/预告片/官网/玩偶 发布 主题：杜拉拉来了/走出文字的杜拉拉3.16-3.31 事件：3.22 主题曲MV发布 主题：变化的杜拉拉/职场Li人引爆（4.1-4.15）4.1-4.15 事件：全国巡回首映 主题：杜拉拉，讲述白领们自己的故事延续（4.15-4.30）4.15-4.30 事件：上映 主题：你也可以杜拉拉【植入广告 】【杜拉拉现象 】 【黄立行 “男色”话题 】项目启动仪式09.06.28杜拉拉升职记项目启动酒会时间：2009.6.28地点：北京到场嘉宾：徐静蕾、张一白、张扬、高群书、宁浩、伍仕贤发布内容：《杜拉拉升职记》项目正 式启动发布媒体：40家共赏钢熠、共商杜拉拉09.07.11《杜拉拉升职记》共赏钢熠，共赏杜拉拉时间：2009.7.11地点：香港到场嘉宾：徐静蕾、张一白发布内容：为《杜拉拉升职记》宣传 发布媒体：30家 冠名企业：诺基亚时尚酒会09.8.6《拉拉升职记》时尚酒会时间：201009.8.6 地点：北京 到场嘉宾：徐静蕾、黄立行、莫文蔚、李艾、吴佩慈、Patricia Field 发布内容：《杜拉拉升职记》时尚定位 发布媒体：60家泰国探班09.9.20《杜拉拉升职记》。