浅析广告符号学方法论市场营销论文-毕业论文内容摘要：本文的目的在于将符号学当作一种方法论去认识广告，以利 于广告的创意表现讨论了广告符号的相关基本性质，广告形象符号到 广告意向符号呈现的多层次、多角度复杂的符号结构，特别是重点讨论 了图像、符号与广告的差异性，提出在当代市场传播环境中，关于符号 传播研究和实践的迫切性关键词：传播符号学广告图像广告现象极其复杂，一个简单的电视广告可能涉及到一连申的广 告要点，可以从不同的角度去分析，比如可以研究广告的记忆要点、广 告片的策略、拍摄用光、用色、造型、美学风格、广告创意水准、制 作、后期合成，也可以研究产品主张和品牌主张在广告片中所占的比 例，另外还可以研究广告史面对如此之多的问题，广告人必须自问： 我们到底用什么去描述广告？用符号符号描述广告的可■行性符号所特指的信息传达，以多种符号组合的方式去制造一个集合 性的意义，正因为它常以记忆要点和直指目标群体的性质，能迅速跳开 众多信息的干扰，高效率地到达目标并产生经久不忘、长期储存的认 知在广告传播中，不仅文字是符号，声音、造型、色彩、版式、风 格，甚至是味道、公关人员的仪表都是符号，在当今严密的广告传播计 划中，能否有效地对这些符号系统加以管理，将决定性地影响每一次传 播的成败。
从这个意义上讲，从符号学的角度去认识广告，强调它的重 要意义是十分必要的尽管我们认为任何一个事物都可以作为广告符 号，与其他的符号一起组成一个符号系统，但这并不是说任何事物对特 定的传播目的来说都是有意义的，否则，我们怎么能区分90%无意义的 信息和10%左右能内化为记忆要点的符号呢？任何事物都以它本来的特 性而存在，只是因为表达了特定的意义，才有了作为符号的价值所 以，本文所考察的广告符号是在一个特定的有意义的框架之下，由传播 的意义规定了符号间的关系，正是这些能传播特定意义的符号之间的相 互美联，共同体现了传播的价值广告的符号结构广告必须研究人的行为模式和认知心理，研究约定俗成的社会心 理和社会惯例，研究不同年龄、职业、收入、教育、婚姻状况、民族心 理结构、地域对产品的功能、价值、信息的不同需求如果某个社会成 员赋予物体或行为的意义不是纯粹偶然，那么一定有一个认定的价值意 义、某个特定意义的范畴，而规则肯定是我们的行为模式、认知心理所 规范的习惯这-切都与符号和符号系统有关符号是形式和概念结合的结果，形式即符号本身，是符号的能 指，被表达的概念和内容是符号的所指，将能指和所指结合在一起的过 程称为意指。
意指产生符号，将概念赋予形式是将意义注入实体的结 果符号包括推理性符号系统，如语言、数学、历史的符号系统，构造 出科学的概念世界及常识世界，重视严密的逻辑推论和关系表达，但人 类生活中有许多不可言传的关于生命的体验还需要一套非逻辑的非推理 性符号系统，表达出构造形式的功能，衍生出神话、宗教、艺术传播的 世界语言、神话最初是一个未分化的同一体，在所有的符号形式中语 言和神话最为古老随着抽象理性思维的继起，语言和科学符号构成逻 辑与推论的范畴但语言在高度发达的今天，仍然浸透着人类最基本的 思维方式——神话思维，它与图像、声音等构成现代神话传播的形式载 体广告符号颠覆形式与意义之间的社会惯例广告符号学关注广告符号的形式、系统、结构和意义广告在自 己选择的能指和所指之间建立起任意的关系，不但各种广告符号具有各 自不同的能指，也以不同的方式划分符号整体这对于广告中符号化的 图像设计有关键的启示：形式和意义之间的对比是必然的，非此即彼 的，而事实上如果不赋予一幅图画以特定的意义，它仅仅是一种形式而 已，重要的是赋予它意义，它的能指与所指的对应关系就有可能改变， 特别是在借用它的形式，重新阐述它的意义，符号的对应关系就会发生 改变。
没有从符号学的角度看到形式和概念之间的任意的对应关系，将 严重地阻碍广告设计中针对传统的图形符号资源采用创造性的思考方 式，我们往往站在过去的语境上去思考一种图形怎样为我所用，比如一 见到某种图案就本能地确定为“清代式样”，这的确是一种学识渊博的 体现，但如果我们去掉“清代”二字，而只将它当作一种式样来思考， 问题就会发生改变，也就是说，我们摒弃清代的文化语境，从图形本体 上去考察这种式样与明代、唐代的图案式样的区别广告深意的手法就是颠覆形式与意义之间的社会惯例，广告中的 符号往往强调用新的可替换的形式去表达意义，每一次创意是一次新的 尝试，去寻找新的形式表达，因而我们必须“任意”的组合出能指与所 指的对应关系，然后通过引起我们思考模糊图式的当代形式成为新概念 的能指，虽然它放在以前的语境中带有某种习惯性的所指意义，例如太 极图总是指向一种哲理上的终极意义，但可以大胆借用，使之脱离以往 的语境，作为新的概念载体，对你而言，就是新的创造｝广告符 号的差异性和稳定性（-）广告符号的差异性把广告符号看作是系统的一部分，就是为确定系统中各个符号之 间的关系，而关键乂是要确定它们在关系上的差别广告符号的系统包 含两个层次，第一层是性质相同，可以相互替换、具有对比关系的符号 之间构成的系统，它表达符号个体的复杂化，系统的其它个体之间的差 异，例如，上述关于“线”的符号系统；第二层次是性质不同但又具 有对应关系的符号之间构成的系统，例如一幅广告招贴中的造型、色 彩、文字等不同性质的符号构成一个整体的广告符号系统，它表达了一 个符号系统与其他广告符号系统在整体上的差异性。
我们谈任何符号， 都是在谈它划分的多个、多层次的符号系统，而关键乂是我们能否从独 特的角度去选择最能体现符号差异性的系统广告创意必须对每一个性 质的符号进行多角度的系统划分，寻找与竞争对手最佳角度、最大化的 差异性二）广告符号的稳定性因为符号之间存在差异性，符号之间才具有了关系的稳定性甲 壳虫系列的汽车正是通过一贯的独特造型形成了一种明显的对比关系， 这种对比是不同汽车造型符号之间稳定的对比，没有这种稳定性，甲壳 虫就无法完成与竞争对手在品牌积累上的有效区别在品牌日趋同质化的今天，广告符号化的关键是要有差别，从真 实产品形态的角度，即广告形象的角度，保持造型、色彩、装饰、美学 风格等方面的独特性，而从产品虚拟形态，也即广告意象的角度，保持 品牌形象的独特性就更为关键例如，海尔和乐华同时推出相同的彩 电，物理、外观是一致的，但由于在彩电行业两者的品牌符号积累所导 致的品牌形象上的差别，使两者在定价和销售状况上是不同的，因而同 一性（即稳定性）是产品符号和品牌符号之间具有差别决定性的因素 为了一脉相承的品牌概念，常使用不同的符号变体做广告，于是人们在 思考符号之间关系的稳定性同时，又要发问：符号变体在多大程度上的 变化可以保持它与其它符号在关系上的稳定性，从而指示相同的品牌内 涵呢？或者品牌符号在多大程度上的变动是允许的？答案正在于产品或 品牌广告符号系统保持稳定的差别就可以了。
无论如何，这种差别是符 号得以存在的生命底线，否则，就失去了价值参考文献：L李思屈.广告符号学.四川大学出版社，20042. 罗兰•巴尔特.符号学原理.中国人民大学出版社，20083. 王受之.世界现代平面设计史.新世纪出版社，1988 !}。