创新医疗行业营销策略研究 何鑫渠上海现代中医药股份有限公司【Summary】本文主要采用案例分析以及比较研究的方法对国内医药行业营销策略的现状以及优化路径进行了研究在案例选择上，主要选择了国际跨国医药巨头辉瑞制药以及国内知名制药集团哈药制药；通过对比两大制药企业在营销组合策略、品牌营销策略、社会责任营销策略以及国际营销策略方面的差异，发现国内制药企业在以上的市场营销策略上与国际领先药企之间差距较大；最后，基于以上对比分析，并结合“互联网+”以及大数据技术的普及与推广，对国内医药企业提出了营销策略的优化路径,以对笔者所在的上海现代中医药股份有限公司提供一定的参考价值Keys】国内医药行业，策略优化，营销组合，品牌营销随着社会经济的快速发展，人们生活水平的不断提高，人们对于药品的消费也在悄然发生着变化在药品的消费理念上，除了考虑药品的价格因素外，消费者也逐渐提高对药品背后的无形价值的认识，包括药品的品牌满意度、药品的设计形象乃至生产企业的社会声誉、科技水平甚至其文化内涵等药品背后的无形价值已经成为决定消费者购买行为的重要因素在消费意识方面，人们普遍意识到要将更多的支出投入到亚健康保健消费之中。
亚健康消费的兴起反映了药品消费者更加注重疾病的预防以及生活质量的提高，人们的药品消费意识正逐渐走向更加广阔的层面不仅如此，随着中国医药企业G M P 与G S P 认证在行业中推行以及新医改的进一步推进，政府对于医药市场的监管将进一步加强这些新因素的出现都使传统的以经销或者代理为主的营销模式受到了极大的冲击同时，“互联网+ 医疗模式”的推广以及电子商务的飞速发展都为医疗药品的市场推广与销售开辟了新的渠道在这种新的环境下不仅需要加强国内医药企业的产品与技术的创新，生产出更加安全有效的药品，更需要对与消费者直接接触的营销一线进行突破与变革，从而实现对国内医药企业的营销策略的优化，并最终提高医药企业的产品核心竞争力，从而缩小与国际跨国医药企业的差距一、研究案例选择研究国内医药企业营销策略优化路径的最佳方法是对国内医药企业的市场营销策略与国际跨国医药巨头进行对比分析，以国际跨国医药巨头的市场营销策略作为参照标准将有助于了解其与国际先进制药企业在市场营销策略上存在的差距，从而对国内医药企业的市场营销策略进行改进与完善为了使得研究结论对于大部分国内的制药企业都具有参考性，因此对于国际医药巨头以及国内制药企业的选择都必须具有代表性与典型性。
本文将选择辉瑞制药作为代表性的跨国医药巨头，由于辉瑞制药是目前全球最大的以研发为基础的生物制药公司，其市场营销策略代表了医药行业未来市场营销发展的方向，也代表了当前医药行业市场营销的最高水平在国内制药企业的案例选择中，本文选择了国内具有代表性的制药企业哈药集团，哈药制药的总经销模式、区域总代理模式以及自营销售模式是国内医药企业的典型营销模式在对比角度方面主要对两家药企的营销组合策略、品牌营销策略、社会责任营销策略以及国际营销策略分别进行比较在对国内外两大药企进行策略对比分析之前，有必要对两家制药企业作简要的介绍辉瑞制药是以研发为基础的跨国制药公司，已有150 多年历史辉瑞制药的业务领域有三大块:医药保健、动物保健和消费者保健品辉瑞制药的创新产品在全球150 多个国家和地区销售哈药集团全称为哈药集团有限公司，是1988 年在哈尔滨市医药管理局所属的31 家国有企业基础上组建而成的哈药集团于1993 年在上海证券交易所上市，是黑龙江医药行业第一家上市公司2005 年6 月，哈药集团增资扩股项目通过国务院国有资产委员会审批，企业性质由国有独资企业变成中外合资企业，外资为中信资本冰岛有限公司、华平冰岛投资集团。
哈药集团2010 年的销售收入为125.35 亿元，实现利润为6 亿元哈药集团曾被评为全球华商医药百强冠军，其现有2 个控股子公司和13 个全资子公司二、国内外医药行业的营销策略比较（一）营销策略组合比较1. 产品细分策略比较辉瑞制药经过几次大的并购之后，产品已经覆盖到非常多的业务领域，大大的拓展了其产品线的深度和宽度，其单纯的处方类产品有成人戒烟类: 畅沛感染性疾病: 希舒美、舒普深、大扶康、先锋必、优立新、特丽仙、曲必星、威凡、斯沃特治星、玫满精神健康和神经系统疾病: 左洛复、思尔明、卓乐定、怡诺思泌尿生殖系统疾病: 万艾可、可多华、得妥免疫制剂: 雷帕鸣内分泌疾病: 瑞易宁、健豪宁、艾可拓、曼迪宝女性健康: 大扶康、狄波一普维拉、欣母沛、倍美罗胃肠道疾病: 喜克馈心血管疾病: 立普妥、络活喜、法安明、乐知苹、多达一、傲坦炎症性疾病/ 疼痛: 西乐葆、甲强龙/ 美卓乐、特耐、乐瑞卡、恩利眼科疾病: 适利达、适利加疫苗: 沛儿肿瘤: 索坦、阿诺斯、艾去适、赛德萨、善唯达、盐酸柔红霉素、甲氨蝶吟、法玛斯、法益宁、法禄达开普拓、盐酸躲柔比星另外还有健康营销类药物和动物保健类药物这充分说明了辉瑞有着强大的产品线。
而且其中的药品主要以生物制品为主辉瑞不仅有强大的产品线，并且辉瑞在研发上投入的资金非常巨大，辉瑞的研发的理念为“以市场为中心，追求实用价值和畅销产品”辉瑞拥有全球最大的研发部，其拥有超过12000 名科学家，2010 年全球研发投资达到94 亿美元因此，强大的研发能力保证着辉瑞产品的不断持续更新，同时也保证了辉瑞不会因为专利权的到期而导致销售幅度的急剧降低哈药的产品有5 大部分组成: 抗生素、化学药物制剂、非处方药及保健食品、中药、生物药和动物疫苗及兽药抗生素类药物主要有青霉素类和头抱素菌类化学药物制剂类主要有心脑血管类药、消化系统、维生素、激素类和抗感染类药物非处方和保健食品类主要为口服液、糖浆剂类中药类主要有双黄连、丹参、刺五加脑灵[来自www.Lw5U.coM]液、冠心泰、六味地黄丸等生物药品主要有注射用重组人干扰素a2b、重组人促红细胞生成素注射液、重组人粒细胞集落刺激因子注射液、注射用重组人粒细胞巨噬细胞集落刺激因子、重组人干扰素a2b软膏我们可以看出，哈药的产品线具有较大的宽度和深度药品的种类主要非生物药物为主哈药的生物制药在2010 年的销售收入只有1 亿多从以上的比较我们可以看出，辉瑞制药的产品线在深度和宽度上要远远好于哈药，其次产品的差别是非常显著的，辉瑞的产品主要是以具有专利权的生物制药为主，技术含量高，而哈药集团的药物主要是以传统的化学制剂为主，对于附加值更高的生物制药，也只是简单的生物仿制品，在总的产品构成中占的比重非常小。
2. 定价策略比较虽然我国对药品的价格进行了严格的管制，但是对于专利药，企业还是有很多话语权的辉瑞制药根据不同药品的需求弹性不同，将不同的药品价格定在不同的位置：将市场需求量比较大的药品价格定在高端；而市场需求一般，或者即将淘汰的药品价格定在低端对于化学原料类来说，由于生产企业比较多，市场竞争激烈，因此企业的定价空间是非常小的而对于非处方药和保健品来讲，哈药有着较大的定价自主空间，其根据在国内的技术优势，采取的是价格领先策略哈药生产的生物药品主要为仿制药，因此其采取的主要是跟随定价策略对于其中药和兽药，主要是由于规模较小，产品差异性小，采取随行就市的定价策略由于中国对药品的价格管理越来越严厉，因此对于药品的定价权，制药企业话语权越来越小但制药企业还是有一定的自主权由于辉瑞制药的产品更多的是拥有专利权的产品，因此定价策略为价格领先策略，而哈药在更多的时候只能采取的是随行就市和跟随定价策略3. 渠道策略比较辉瑞有着强大的分销网络，辉瑞的营销队伍无论是规模上还是组织管理能力，与全球其他制药企业相比，都是最强大、最具实力的辉瑞中国的药品销售渠道的核心是医药销售代表几乎所有的三级医院和二级医院都有辉瑞的销售人员。
辉瑞的销售人员不仅仅推销药品，还将药品的相关知识传授给医生辉瑞渠道策略的核心是医药代表其次，辉瑞拥有众多的渠道合作伙伴，1997 年辉瑞依靠自己强大的渠道能力，联合华纳、兰伯特推销立普妥，使得立普妥这种新产品销售额大增到目前为止，与辉瑞联盟进行药物推广的企业超过一百家另外，2009 年辉瑞进行新的营销渠道的尝试，其将六种肿瘤药物的分销和推广权外包给跨国医药贸易企业诺凡麦诺凡麦医药成立于2005 年，目标是向全球和本地的医药公司提供外包商业化服务由于辉瑞的销售队伍成本太高，为了维持收益，辉瑞将其并不是主要产品的肿瘤药物外包给医药销售企业，这也使得辉瑞集中利用自身渠道销售在中国的畅销药物哈药在全国的30 多个城市建立了130 个销售办事处，其自身拥有药品销售企业，药品销售企业拥有200 余家连锁药房并将全国分为六大区域，即东北、华北、西北、西南、中南和华东我们可以看出，哈药的营销渠道主要采取的是层级销售渠道策略从渠道上来讲，辉瑞和哈药都采取的是医药代表策略，但还是有差异的，辉瑞在渠道上更加多样化辉瑞还采取了渠道合作伙伴和将次要产品的营销渠道外包策略，这样辉瑞能集中精力进行重量级产品的营销活动。
而哈药的特色是有自己的连锁药房4. 促销策略比较促销是指企业通过人员推销和非人员推销的方式与潜在顾客进行必要的信息沟通，进而引发和刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程促销一般分为两大类，即人员推销和非人员推销非人员推销又可细分为: 广告、销售促进和宣传辉瑞除了有强大的人员推销外，非人员推销也是其重要的促销手段辉瑞致力于开展社区卫生和健康教育，举办专业的医学培训活动，宣传疾病预防和控制，这些都对辉瑞的产品和品牌形象提升有非常大的帮助在2008 年的“5.12”大地震中，辉瑞中国在第一时间捐赠药品和资金哈药根据不同的产品种类，运用不同的促销手段，对于非处方药和保健品类药物，其主要采取广告促销，其媒体主要有电视，例如新盖中盖牌高钙片对于抗生素及化学原料药及制剂类药物，则以人员促销为主哈药为了改进自己的促销手段，2006 年哈药宣布开始运用直销策略，但是由于直销在中国的特殊国情下容易被理解为传销之外，还因为其管理不善，2010 年哈药宣布由于市场中存在着不规范操作和宣传失实问题，决定暂停直销模式辉瑞和哈药都运用大量的人员来进行促销，而在非人员促销上，辉瑞和哈药有着明显的不同辉瑞更侧重于利用销售促进的策略来进行促销，这种方式短期效果一般，但是对企业有着更深远的影响。
而哈药更侧重于媒体广告，哈药在2010 年的广告费用为4 亿元，其利润只有6 亿元另外哈药在渠道方面，采用不合适的直销策略，使得自身蒙受损失二）品牌营销策略比较品牌一般有公司品牌和产品品牌之分某些企业中，公司品牌和产品品牌是合二为一的而在有的企业，公司品牌和产品品牌是分离的辉瑞”作为辉瑞制药的企业名称，其是一个全球性的企业品牌，但是辉瑞没有将自己所有的产品都用辉瑞这一个品牌名称，而是有各自的产品品牌当公众看到或者听到辉瑞这个名称，就会联想到辉瑞这个企业，想起辉瑞的愿景、价值观和社会责任而对于产品品牌来讲，当提起某一种药物名称的时候，就会知道一种药物的治疗领域和效果例如，辉瑞的土霉素这种药物，发明之初，土霉素是作为这种消炎药的品牌名称出现的，因此，现在大多数人一提起土霉素，就知道其作用现在辉瑞公司实行的多品牌战略，基本上是一种产品一个品牌例如: 多达一是治疗高血压、慢性稳定性心绞痛、血管痉挛性心绞痛、各种家族性或非家族性血脂异常的药物，那么这种药物的品牌就是多达一这样即使一种药品的声誉受到影响，也不会影响到企业其他药品和企业的声誉哈药集团拥有一个企业品牌，也就是“哈药”，哈药品牌在国内权威机构评估之后，当选为国内最有价值的医药品牌。
另外在化学药物制剂业务单元有一个中国驰名商标，也就是“三精”中药业务单元的驰名商标为“世一堂”另外，哈药还有黑龙江著名商标“哈。