1984 年洛杉矶奥运会营销策略分析年洛杉矶奥运会营销策略分析1984 年洛杉矶奥运会可以说是人类文化、体育史上的一次历史性转折七十年代初，由于承办奥运会的费用膨胀，特别是 1976 年加拿大的蒙特利尔奥运会的费用达到 110 亿美元，给主办国带来了巨大的经济负担，从而给现代奥林匹克运动蒙上了一层阴影再加上七十年代末的世界性经济危机，政府财政支出的削减，使得筹办奥运会的资金筹集面临着极大的困难1976 年以后，筹办奥运会不再那么受人欢迎，只有伊朗的慕尼黑和美国的洛杉矶这两个城市申请了 1984 年的奥运会举办权后来慕尼黑由于资金问题退出了申办，最后只剩洛杉矶一个申办城市为了不增加纳税人的负担，洛杉矶市政府修改章程，拒绝承担本次奥运会的任何经济负担而且，美国联邦政府也因财政困难，拒绝给予本次奥运会任何经济支持尽管奥组委对于洛杉矶市的做法极为不满，但当时只有洛杉矶唯一个申办城市，奥组委只能做出让步和妥协，允许采用商业集资手段来解决本次奥运会的资金问题于是由私人公司和美国奥委会组成的 1984 年洛杉矶奥运会组委会成立尤伯罗斯领导这个委员会白手起家，广开财源，与企业集团订立资助协议；出售电视广播权和比赛门票；压缩各项开支，充分利用现有设施，尽量不修建体育场馆；不新盖奥林匹克村 ，租借加州两座大学宿舍供运动员、官员住宿；招募志愿人员为大会义务工作等。
尤伯罗斯利用自己的聪明才智，使组委会的工作井井有条，一切如愿以偿据美国《体育画刊》报道，洛杉矶奥运会组委会的收入为 6.19 亿美元，比原来预计的利润额高 10 倍实际上，赛后经过多次核算，再加上银行利息的收入，1984 年奥运会组委会的纯利润达 2.25 亿美元至此，尤伯罗斯开启了奥运会以“TOP 计划”为龙头的商业化进程，开创了以民间集资筹办奥运会的先例，使很多经济不发达的国家和地区从中，受到启发和鼓舞，为以后奥运会的承办起了积极的推动作用下面，将就尤伯罗斯对奥运营销的各个方面进行详细分析1984 年奥运会营销方案主要包括四个方面：特许赞助商计划、电视广播权、特许授权和门票收入1.特许赞助商计划特许赞助商计划尤伯罗斯领衔洛杉矶组委会立即制定出了 5 亿美元费用的预算计划，开始向全球征集奥运战略合作伙伴，并授予其在奥运会期间为其产品做广告的权利但这一做法并不是毫无门槛，为了保持奥运会的国际形象和赞助商的利益，洛杉矶奥运会组委会将赞助商严格限制在 30 家以内，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家；赞助额最低线为 400 万美元公司一旦中标，其公司生产的产品就成为奥运会期间的指定产品。
这一做法引起了市场强烈的反应，一些国际品牌跃跃欲试例如，IMB 为大会提供所需的计算机设备，通用（GM）提供车辆，AT&T 和 Motorola 提供通信设备，Levi`s 赞助了裁判员服装，麦当劳建起了奥林匹克连锁店这些赞助商的赞助，不光减少了奥运会的开支，他们中的一些，如可口可乐、Levi`s等还拿出几千万的资金来做广告，解决了洛杉矶奥运会的资金问题2.电视广播权电视广播权电视直播使奥运会成为全球关注的盛事，1984 年的电视转播覆盖 156 个国家超过 25 亿观众，目前电视转播权收入成为 IOC 营销最大的收入来源在电视转播权的出售中，尤伯罗斯采用了招标的办法此前电视转播权收入最高的首推 1980 年莫斯科奥运会，不过 1.01 亿美元，洛杉矶奥运会因为前苏联等一批国家抵制，原先估计电视转播权的收入很难超过莫斯科奥运会但投标中，仅在美国就卖出了 2.25 亿美元的“天价“，与欧洲联合广播公司签订了 1980 万美元电视转播合同，加上其他地区，总进账飚升到 2.87 亿美元要想建立长期稳定的合作关系，其利益双方必须取得双赢，ABC 广播公司因取得奥运会转播权赢得了巨大的经济收益ABC 在洛杉矶奥运会黄金时期 30秒的广告收入为 26 万美元，除了巨额广告收入外，在奥运会期间，大批观众对ABC 非奥运节目也很感兴趣，如工作日早晚新闻、白天的泡沫剧等。
电视台收视率因此大涨，正是这些正面积极的影响，促进了以后各届奥运会转播权的售价节节攀升3.特许授权特许授权此次奥运会的组织者尤伯罗斯以完全商业化的方式组织这届奥运会国际奥委会把这次奥运会的赞助商大致分为三层：正式赞助商（共 34 家） ；正式供应商（共 64 家） ；正式特许商（共 65 家） 不同层次的赞助商给予不同层次的企业参与奥运会的赞助提供了可能，同时使赞助收入大幅度的增长特许授权使奥林匹克知识产权得到广泛的商业运用，在 1984 年奥运会上出售有奥运会标志的商品给组委会带来 2.15 亿美元的收入同时，洛杉矶奥委会将不同层次的供应商的权利进行详细的规定每一个级别的赞助商在洛杉矶地域范围内享有制定产品领域里的市场开发的逐级排他权（包括共同排他权） 赞助企业在享受合理的权利的基础上，还必须严格履行自身义务，保护和尊重奥林匹克知识产权，不得开展任何超出自己权益范围的甚至是一些隐蔽营销的活动同时，无论是奥组委还是国家奥委会级别的特许经营，按国际奥委会的规定，这种特许使用权都要受到地域的限制正是这一系列的明文规定，保证了奥运会各级赞助商的正当利益，使得“谁花钱的钱多，谁获得的收益就大” 。
4.门票收入门票收入洛杉矶奥组委的收入的一个主要部分来自门票收入，该项收入超过 1.55 亿美元门票收入的巨大成功，离不开组委会优秀的门票销售工作为了满足不同层次的消费者需求，洛杉矶奥运会实行门票价格多层次化战略预赛的票价低于半决赛和决赛的票价，热门赛事的价格高于一般票价，各项体育赛事的票价从 3 美元到 95 美元不等这样以 10 美元以下的价格让所有人都可以观看奥运会为了方便观众观看比赛，推出套票策略 ，保证购票者能在同一位置上观看某一赛事洛杉矶奥运会在门票销售上具有非常强的市场观念这届奥运会的可售门票达到 690.9 万张占全部门票的 89%，而 19988 年汉城奥运会只售出门票 330 万张5.其他收入其他收入除了以上主要收入外，本届奥运会还首次创造了多个商业机会例如奥运吉祥物被首次商业化利用，传递火炬采用每英里 3000 美元的收费制不过，他的作法，也遭到一些非议，批评本届奥运会有浓厚的商业色彩，特别是在美国境内的火炬接力，参加者每跑 1 英里需 3000 美元的作法，引起了体育界人士的不满，认为它严重地违背了奥林匹克原则但是，总的来说，尤伯罗思的尝试仍不失为一次成功之举 参考文献1 1984年洛杉矶奥运会到2010年上海世博会/吴悠2 奥运会营销策略的理论与实践研究/赵长杰3 洛杉矶奥运：“门票奇迹”是怎样创造的/年炜4 纵谈奥运经济赢与亏/楷驰5 从比较视角展望北京奥运会遗产/董进霞6 漫话“奥运经济”/初晓7 奥运最后的商机/文天8 奥林匹克古今谈/萧天9 奥运营销/智库·百科10 历史的转折——1984年洛杉矶奥运会/裴东光。