目 录中英文摘要 1引言 31 产品召回的相关文献回忆 31.1产品召回的内涵 31.2产品召回标准 41.3产品召回管理 41.3.1召回预防管理 41.3.2召回决策管理 52 影响消费者对产品召回反响的因素 52.1感知风险 52.2感和信任 62.3产品态度 72.4负面口碑 82.5满意度 82.6 企业社会责任 92.6.1企业社会责任行为与消费者企业认同 92.6.2企业社会责任行为与良好公司声誉 103 问卷调研与实施 103.1假设与概念模型 103.2问项设计 123.3样本选择和调研过程 133.4问卷的发放和变量的控制检验 143.4.1变量的信度检验 143.4.2探索性因子分析 143.5变量控制检验 163.5.1被试者情景融入的控制 163.5.2被试者认为品牌知名度的控制 163.5.3被试者认为品牌是否值得信赖的控制 164 数据分析与假设检验 164.1相关性分析 164.2配对样本T检验 184.3方差分析〔ANOVA分析〕 214.4回归分析 234.4.1企业社会合法性的线性回归分析 234.4.2风险变量的线性回归分析 244.4.3感知信任的线性回归分析 244.4.5再购变量的线性回归分析 254.4.6口碑变量的线性回归分析 255 研究结论与建议 265.1结论 265.2建议 275.3存在的局限性 28结束语 28致谢 29参考文献 30附录 33附件一：综述 35附件二：英文翻译 40中英文摘要 “产品召回〞对消费者购置行为影响的实证研究摘 要产品伤害事件会对消费者造成不良影响，同时也会给企业带来经济和声誉的损失。
企业一方面要防止此类事件发生，另一方面也要做好准备, 提出正确的应对措施和策略本文在对国内外相关文献进行回忆的根底上，运用市场调查的方法，从感知风险、感知信任、企业社会责任等方面进行问卷调研，结合SPSS软件对数据进行分析，得出如下结论:产品召回策略对消费者再购行为产生影响，即企业主动召回正向影响再购行为，被动召回负向影响再购行为 关键词：产品召回；产品伤害危机；感知信任；企业社会责任 "Product Recall" on Consumer Purchase Behavior Empirical StudyAbstractProduct injury case will adversely affect consumers, but also to the enterprise economy and reputation losses. Enterprises on the one hand to avoid such incidents, we must also be prepared to ask the right response measures and strategies. This paper reviewed the literature at home and abroad, based on the use of market research methods, from the perceived risk, perceived trust, corporate social responsibility and other aspects of the questionnaire survey, carried out with SPSS software for data analysis, the following conclusions: product called Back to the strategy impact on consumers repurchase behavior, positive impact on corporate voluntary recall of repurchase behavior, the negative impact of passive recall and repurchase behavior.Key Words: product recalls; product injury crisis; perceived trust; corporate social responsibility 引言产品伤害危机( Product Harm Crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件。
由产品伤害危机引发的产品召回事件很多，典型的产品召回事件如：2021年三聚氰胺事件爆发后，恶劣影响从三鹿公司逐渐蔓延到其他乳制品企业，导致中国乳业遭受重挫2021年强生宣传召回40余种药品事件强生“一年召回问题产品14次〞的新闻刚引起一片哗然，在2021年5月的不到10天里，强生居然又爆发了第15次召回12月1日，美国强生公司证实，由于会引发眼睛刺痛等问题，公司共召回约49.2万盒日抛隐形眼镜除了隐形眼镜，强生今年召回的产品还包括感冒药泰诺、儿童抗过敏药可他敏以及止痛药美林等2021年双汇火腿含瘦肉精的事件，双聚集团是国内规模最大的肉制品企业，瘦肉精事件令其声誉大受影响双聚集团总经理游牧曾在“百家食品企业践行道德承诺网上行〞活动上表示，双聚集团把“消费者的健康和平安高于一切〞作为质量方针，始终坚持“产品质量无小事，食品平安大如天〞的思想 但令人遗憾的是，上述承诺形同虚设双汇声誉受损并不是最重要的，业内人士担忧该事件引发消费者恐慌，造成对整个行业食品平安的不信任，甚至演变成如三聚氰胺般的行业“地震〞近些年,有很多的国际知名品牌，佳明( Garmin)、安利(Amway)、东芝( Toshiba)、及英特尔( Intel), 都意识到了产品伤害危机对公司的品牌形象影响的严重性,以及有效管理产品伤害危机的重要性。
有证据说明，在美国产品伤害危机事件的发生每年都在增加当然在我国,也频频发生产品伤害危机和产品召回事件，尤其是2021年三鹿奶粉参加三聚氰胺的事件让我们深深的认识到企业对产品伤害危机进行管理是多么的重要如果是有效的产品伤害危机管理就可以在很大程度上帮助企业减少损失然而，一个失败的产品伤害危机管理就会很容易的对企业的品牌造成很大的影响，这种影响可能是长期的甚至是消灭性的但事实上，大多数企业对产品伤害危机并没有做出实质性的预测准备以防危机的发生，企业面对产品伤害危机发生的条件下要么明确做出反响，要么模糊应对，或者干脆不管，这必然会影响消费者对企业的信任度，进而影响到消费者对该品牌的再次购置[1]1 产品召回的相关文献回忆1.1产品召回的内涵产品召回是指生产商将已经送到批发商、零售商或最终用户手上的产品收回产品召回的典型原因是所售出的产品被发现存在缺陷在兴旺国家，产品召回方式有两种：一种是“自愿认证，强制召回〞，一种是“强制认证，自愿召回〞目前，中国还没有全面实行产品强制召回制度1.2产品召回标准产品召回标准即确定产品是否存在缺陷的问题缺陷是产品被召回的根底关于人身伤亡的产品责任的欧洲公约?认为，“考虑了包括介绍产品在内的所有情况后，假设产品未给人们提供有权期待的平安〞那么该产品存在缺陷。
英国的1978年?消费者保护法?认为，“如果产品的平安性没有到达人们通常有权期望的程度，那么产品就存在着缺陷〞[2] 1.3产品召回管理召回预防管理企业为了能够更加有效的应对产品召回事件，不仅加强产品的质量管理，防止出现产品缺陷，还应该提前做好规划来处理召回召回预防管理主要通过以下几方面完成〔1〕建立召回管理机构，明确各部门的职责要进行召回管理，企业必须成立召回委员会(或召回管理小组)，全面负责召回的全过程委员会的成员应该包括物流、生产、质量、客户效劳、财务、法律、公共关系、产品研发、营销和信息系统等部门的负责人，有时公司的一把手也应该参与召回委员会应该从其中指定一名召回协调员作为负责人规模较大的企业还必须确定召回委员会的集权化内容，以决定采用集权、分权或集权和分权相结合的组织形式〔2〕加强平安管理，平安管理和质量管理相互联系，又有所区别平安管理并非制定更高的质量标准，而是采取一切措施预见和减少新产品在设计、制造和分销过程中，潜在地造成产品缺陷的危害风险加强平安管理的措施之一是制定有效的平安检测程序，如食品工业中用到的危险控制关键点分析，能帮助企业发现食品制造和销售过程中可能发生生物、物理和化学危险的关键点，然后在每个关键点上采取预防措施，降低危害发生的概率。
对产品进行严格的出厂前测试是加强平安管理的又一重要措施，它给企业提供了最先发现产品在实际使用过程中存在缺陷的时机，而在这个阶段由于产品还未大规模流通，因此纠正缺陷所需费用相对较低[3]召回决策管理产品缺陷方面的信息企业主要是通过以下的几种途径获得的：企业的质量管理记录、消费者对企业的投诉、媒体的宣传报道、政府管理部门对缺陷产品的公告、维修站对缺陷产品维修时的记录等当企业认为产品缺陷可能存在时，就必须做出决策是否召回缺陷产品[4]评估产品缺陷的危害风险是召回决策过程中一个非常关键的程序，在决定召回的速度和召回的方式(在产品上贴警示、维修、更换或退赔标签)上是一个很重要的依据有一些国家的缺陷产品管理制度比拟完善，这些国家的政府管理部门对相关的危害风险进行了分类、分级，如美国消费者产品平安管理委员会(CPSC)的危害评级标准，将产品可能引发的危害分为三级：A级危害——指产品有极大可能会引起死亡或严重伤害、疾病；B级危害——指产品引起死亡或严重伤害、疾病的可能性不大，但仍有可能引起死亡或严重伤害、疾病；C级危害——指产品引起死亡或严重伤害、疾病的可能性极小，引起中毒伤害、疾病的可能性也不大，但这种可能性并非完全不存在[5]。
美国食品与药品管理局(FDA)将召回分为类似的三个等级这些危害风险分类方法为企业进行产品缺陷的危害风险提供了参考2 影响消费者对产品召回反响的因素2.1感知风险消费者在购置过程中的决策在西方学者认为是一种承当风险的行为，就是说在做出购置决策时消费者是无法确定购置之后的结果的，在这种不确定性的结果中就隐含着风险产品平安的事件中消费者在购置决策过程中对风险的感知在很大程度上影响着消费者的行为感知风险的概念最初来源于心理学1960年，哈佛大学学者鲍尔首次将感知风险的概念从心理学引入到消费者行为学领域从此以后，感知风险作为消费者行为学的重要组成局部，被越来越多的人所重视Bauer(1960)认为消费者的任何购置行为，都可能无法预期决策的正确与否，购置所带来的某些结果可能会令消费者感到不愉快或者不满意Cox(1967)继Bauer的研究之后，将感知风险的概念给出了更加具体的说明他认为感知风险理论研究的根本假设在于消费者的行为是目标导向的在每一次购置时，都有一组购置目标，当消费者主观上不能确定何种消费(地点、产品、品牌、式样、大小、颜色等)最能配合或满足目标时就产生了感知风险，或者在购置行为发生后，结果不能到达预期目标或可能产生不利后果，也会产生感知风险。
Cox将感知风险进一步定义成两个因素的函数其一是消费者在购置之前，所感知到购置后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度;其二是如果购置结果消费者不满意时，消费者个人主观上所感知损失的大小。