第七章 进入和退出• 第一节 进入壁垒• 第二节 策略性行为 1n 进入：是指在某产业内出现新的卖者（企业 ）n 进入壁垒：在位厂商相对于进入厂商的一种 优势，可使在位厂商的价格高于竞争价格，却 不会引起新厂商的进入第一节 进入壁垒2常见的进入壁垒n1.信息壁垒n2.必要资本量壁垒n3.规模经济壁垒n4.绝对成本优势壁垒n5.学习曲线n6.过度生产能力投资壁垒n7.合同壁垒n8.网络效应壁垒n9.政府管制壁垒31.信息壁垒n厂商和消费者之间存在信息不对称，而且信息的获取 不是免费的n厂商为了将产品介绍给消费者，做大量的广告和促销 活动，长期作用的结果就在消费者群体中形成了品牌 忠诚，品牌忠诚成为厂商的一种资产n新进入厂商如果试图和在位厂商以同样的价格销售同 样数量的产品，需要付出更多的成本促进消费者了解 n在位厂商已经发生的广告和促销费用对潜在进入形成 了一种壁垒45n 必要资本量是指新企业进入市场必须投入的资本n 生产过程的资本密集程度越高，必要资本量越大，新企 业筹措资金越困难，其资本费用就比在位企业高，因此新 企业进入市场的难度也就越大，这就是必要资本量壁垒n 新企业很难筹集到大量资本或者新企业的融资成本比在 位企业高的原因为：金融市场的不完全性、信息不对称和 风险 。
2.必要资本量壁垒6n 规模经济是指企业生产的平均成本随着产量的增 加而下降企业的最小有效规模（MES）是其长期平均成本最小时企业能生产的最小产量n 在产业的市场需求有限 ，同时存在规模经济的前提下，一个或少数几个企业在最小有效规模进 行生产并获得经济利润，如果再有新企业以同样 的产量进入，则所有企业都可能亏损如图）3.规模经济壁垒7产量平均 成本ABMCDLRAC图3-1 规模经济与进入壁垒O需求D8n 规模经济壁垒的高低主要取决于：Ø 市场容量OM的大小；Ø 最小有效规模产量OB相对于OM的大小一个产业的 MES越大，且在OM中所占份额越大，则该产业客观上只 能容纳少数企业存在，从而进入壁垒较高；Ø 产量小于OB时平均成本曲线斜率的大小产量小于 OB时平均成本曲线斜率的绝对值越大，表明产量小于 MES的企业的生产成本劣势越大，进入壁垒也就越高9绝对成本优势 ：在位企业在 任一产量水平 下的平均成本 都低于潜在进 入者4.绝对成本优势壁垒10n在位企业的绝对成本优势可能源于以下因素：Ø（1）在位企业通过专利或技术秘诀控制了最新的生产 工艺；Ø（2）在位企业可能控制了高质量或低成本投入物的供 应渠道；Ø（3）在位企业可能控制了产品的销售渠道；Ø（4）在位企业拥有具有特殊经营能力和其他技术专长 的人才；Ø（5）进入企业在筹集进入资金时可能需要支付更高的 资金成本。
11学习曲线是指随 着产量的增加， 从生产经验获得 的知识被用于改 进生产方法，结 果使平均成本降 低5.学习曲线12n 学习形成一种进入壁垒(两期博弈)Ø第一期，只有在位厂商进行生产，在位厂商决定是否增加产量，降 低成本曲线的位置；第二期，潜在进入厂商决定是否进入Ø如果在位厂商在第一期充分利用学习曲线，大幅降价，以积累更多 的生产经验，尽快降低成本曲线，第二期就会享有成本优势；第二 期，潜在进入厂商看到了在位厂商的成本优势，估计进入后自己处 于劣势，潜在进入厂商不会进入n 学习曲线能使在位企业获得多少优势取决于两点：Ø在位企业通过学习曲线能比新进入企业降低多少成本；Ø学习需要花费的时间13n 过度生产能力是指在位厂商目前的生产不需要全部设备运转，部分设备处于闲置状态Ø如果没有这些过剩生产能力，在位厂商宣称进入发生 以后将增加产出，低价打击进入厂商，就不是可置信 威胁因为进入发生以后，在位厂商减少产出获益更 多Ø如果在位厂商存在过剩生产能力，这些过剩设备将对 在位厂商的威胁起到承诺作用，将不可置信威胁转换 为可置信威胁6.过度生产能力投资壁垒 14n通用汽车、福特和宝马公司在泰国都建立了新工厂。
韩国的现代－起 亚、大宇、三洋和三星的汽车生产能力现已达到600万辆，尽管它们在 国内的销售量只有150万辆，在全世界的销售量只有350万辆通用－菲亚特和福特对于通过收购大宇进入此市场都表现出兴趣韩国企业集团 三星刚刚投资50亿美元建成一座年产50万辆汽车并装备机器人的新工厂可以预见，韩国的当地价格会下降，因为隐约出现的过剩生产能力会 迫使利润降到不再吸收新的汽车工业投资的水平上但这可能只是想法 原有制造商希望阻止对此市场的进一步进入，通过以足够的生产能力 进行事先承诺，就可以很容易地享受这个亚洲新兴的增长市场，因为潜 在进入者不会怀疑前者大力削价保护市场占有率的威胁如果这种策略 性行为起作用，潜在进入者就不会进来，原有厂商将不一定会实施威胁 世界汽车市场中的过剩生产能力15n 在位厂商和顾客签订合同，使得双方拥有了相对于进入厂商的垄断力量n合同约束的顾客购买进入厂商的产品，就必须支付在位 厂商一定的损失补偿n合同壁垒产生了社会成本，因为可能遏制了比在位厂商 更有效率的厂商进入7.合同壁垒 16n 网络效应或网络外部性(network externality)：是指消费的外部性 ，即购买某种商品的消费者数量的增加将提高消费者的效用水平，从而 增加了消费者对该商品的需求 。
n 卡茨和夏皮罗(Katz and Shapiro)网络效应分为两种：“直接的网 络效应”和“间接的网络效应”n “直接的网络效应”：由于消费某一产品的用户数量增加而直接导 致的网络价值的增大就属于“直接的网络外部性”n “间接的网络效应”：随着某一产品使用者数量的增加，该产品的 互补品数量增多、价格降低而产生的价值，这种网络效应主要是由基础 产品与辅助产品之间技术上的互补性所形成的 8.网络效应壁垒 17n 自由进入可能导致市场的进入过剩新进入者的利润有一部分是从在 位厂商手中夺过来的从在位厂商手中夺取利润这种现象被称之为“经 营偷窃效应”n 如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业的生存，为避免过多 企业进入引起的过度竞争，政府就会实行许可证制度来限制新企业的进 入n 由于政府的政策和法律一般来说都是企业无法控制的外生变量，所 以由此导致的进入壁垒是结构性进入壁垒n 生产许可证制度、矿产开发特许、物资购销特许、专卖特许，某些 产品的高税率、高关税、进口配额、供给配额等9.政策法律制度壁垒 18总剩余的增加值小于 边际进入者获得的 利润（面积），边 际企业进入的私人 收益大于进入产生 的社会收益，意味 着新企业的进入决 策具有外部性。
进 入造成了社会福利 的损失在这种情 况下，自由进入将 导致过度进入PQABCDEFHIGpn19进入壁垒与社会福利n进入壁垒与垄断力量相联系n进入壁垒可以提高资源配置效率Ø阻止低效率的原子型小企业进入市场，获取 规模经济Ø进入和退出过程需要增加额外成本Ø自由进入可能带来负的外部性20第二节 策略性行为n策略性行为是在寡占市场中，厂商为了提高利润而采取的影响市场 环境的行为n市场环境是指影响市场结果（价格、产量、利润、福利）的要素， 包括消费者信念、对手信念、实际和潜在竞争者的数量、生产技术 、对手进入市场的成本或速度n策略性行为可以分为非合作策略性行为和合作策略性行为两类n非合作策略性行为可以改善厂商的竞争地位，往往以牺牲对手利润 为代价n合作策略性行为意在协调厂商行动，限制竞争，导致厂商利润的增 加和消费者福利的减少 21n一、限制性定价n二、掠夺性定价n三、提高竞争对手的成本22如果一家在位企业将其价格和产出定在某一水平，以至新企业进入市场后发现所剩下来的需求不足以使它盈利，那么在位企业就运用了限制性定价策略一、限制性定价23qeqip'P*产出价格进入者的剩余需求曲线行业需求实力相当企业的限制性定价模型AC24n为使限制进入定价可信和有效，在位厂商必须遵循一种 策略，在这种策略下，在位厂商在进入发生后在限制进入 价格p'水平上生产qi单位产品是最优的。
如果两家厂商的平均成本曲线相同，那么在新厂商的大规模进入发生时， 在位厂商将保持其产量不变的声称是不可信的使阻止进 入定价可信的关键在于，在位厂商要能在一定程度上操纵 市场环境，这样当进入发生时，在位厂商具有生产qi单位产品的动因n承诺 25扩展形式的限制性定价博弈图在位厂商新厂商灵活技术固定技术新厂商不进入进入（2000，0）（1000，-100）不进入进入（500，500）（3000，0）××26二、掠夺性定价n假如在位垄断者借助进入壁垒或通过进入阻止 策略仍不能阻止新企业的进入，它还可以通过 迫使对手退出来获得垄断势力n主要方式是掠夺性定价：以低于成本的价格来 损害对手，迫使它们退出27n 一家厂商若想将其竞争对手挤出市场，它该如 何行动呢?n 它必须让对手深信它将把价格降至成本以下，而且对手一日不撤离该行业，它就一日不回拉价 格只有当厂商比它的对手更能长时期地忍受低 价时，该策略才有望成功 28实力相当厂商的掠夺模型 在掠夺期间， 掠夺方将比其 效率等同的对 手损失更多 消费者在掠夺 过程中将获利29n规模差别n在掠夺期内，大厂商承受损失的能力优于小厂 商n如果大厂商能够永远地承受损失是不可信的， 难道不会有人贷款给小厂商吗？一家厂商占优势下的掠夺模型30EasyJet公司是欧洲20世纪90年代的成功企业之一。
EasyJet(在很大程度上)效仿美国西南航空公司，以低成本运营起家，在各个欧洲国家提供脚踏实地的空中服务，并 把从伦敦至Lotton的航线作为白己的中心在EasyJet加入 了伦敦至阿姆斯特丹航线后，另一家已拥有40%市场份额 的公司KLM也采用低价策略作为回应对KLM来说，这 绝对意味着定价必须低于成本，而且对EasyJet而言，意味 着在这一特定航线上将受到严重的损失尽管EasyJet公司 在在位者的第一轮反击中勉强维持下来，但KLM的策略 显然是要将EasyJet公司赶出这一市场31n 信息不对称Ø通过运用极低价来反击入侵将使老厂商得以建立这样的 声誉：它的成本很低尽管不是个精确的指标，老厂商 的定价历史还是被其他潜在的进入者用来作为衡量老厂 商是低成本还是高成本的指标n 强硬的名声Ø 通过采用富有攻击性的定价战略，在位企业也许会获 得一个“强硬”的名声，那么将来（或在其它市场上）就 不会再发生进入行为掠夺性定价的其他解释32n成长的市场Ø在成长的市场中，只有一开始就占一有很大的市场份额能 保证长期成功，比如在操作系统市场中，开始时系统就被大 量用户使用这一点很重要这样，其他应用软件开发商就会 对基于这一操作系统编写软件感兴趣；这又吸引了操作系统 的新用户，从而产生滚雪球效应。
雪球效应也会向反方向作 用：如果一开始就没有形成较大的用户基数这个操作系统就 注定要失败一开始就进行掠夺性定价就可能会成功，因为 这样阻止了对手获得在市场中存活所必要的市场份额331891年到1906年间，美国烟草公司收购了433家竞争对手（大多数是地区性企业），建立了一个准垄断企业在大 多数情况下，美国烟草公司在企图收购对手之前，通常会 进行掠夺性定价，将损失有效的强加于目标企业据估计 ，这种掠夺性定价方式使美国烟草公司收购对手的费用降 低了60％，对这一数据的一个解释就是小的地区性企业通过观察美国烟草公司的低价，确信美国烟草公司的成本比 较低，和它竞争的前景并不乐观——这就是美国烟草公司低价战略的效果3420世纪70年代， 英国航空公司（以一些代价)成功的击退 了 Laker 航空公司企图进入跨越大西洋航线市场的行为 20世纪80年代， 英国航空公司以同样的方式对付Virgin Atlantic这一系列富有攻击性行为的一个可能结果就是英国航空公司被认为是强硬的竞争者从而阻止了未来的 其它进入者35加利福尼亚Sacramento的有线电视竞争就是这类掠夺性定价的 例子1983年，S。