重庆卫视品牌栏剧目简析重庆卫视品牌栏剧目简析—— 以《雾都夜话》为例“品牌”(Brand)一词源于古挪威语的“brandr” ，意思是“烙印” ，古人用这 种方法给牛打上标记，以标明其归属现代意义的品牌内涵是指消费者与产品 之间的物质、精神体验广告人大卫·艾克在 90 年代后提出“品牌是一种错综 复杂的象征，是其属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和 ”品 牌被视为“关系的设计师” ， 是一种消费者能亲身参与的理性和感性互动的总 和 ”品牌从一种可视、可感的有形标识转向对品牌感受和体验的总和并深入到 心理层面的过程是以生产者为中心转到以消费者为中心的过程电视品牌也不 仅仅是用台标、广告语、主持人、宣传片广告等来树立形象，更加注重受众与 电视之间的深刻体验，尤其是体验中所表现出来的精神内涵和文化价值重庆卫视立足西部，植根巴渝本土文化，在短短十年内培育了《雾都夜话》 、 《拍案说法》 、 《龙门阵》这三部号称重庆卫视“三架马车”并在全国具有一定 影响力的品牌栏目 本文主要分析代表之一《雾都夜话》 一．上星前的历练 《雾都夜话》创办于 1994 年，是重庆电视台最早的品牌栏目之一。
该栏目 在创办之初是一个名为《飞天大世界》的影视综合性栏目， “雾都夜话”只是其 中一个板块在栏目播出的过程中，制片人发现， “雾都夜话”板块极具观众缘， 收视率屡创新高栏目制片人马及人说:“《雾都夜话》最大的特点是平民化 是全国最早追求贴近受众生活的栏目其题材不是帝王霸业，也不是才子风流， 而是与老百姓生活紧密联系的家庭伦理、社会关系题材严肃，形式却是平民 化的 《雾都夜话》开场词便直言:“这不是电视剧，这是真人真事，是地地道 道的重庆人自己演自己的故事 ”栏目的剧本都来自重庆的真人真事，演员基本 上都是普通群众报名参选后出演的，表演虽略显生涩，但是进一步提升了栏目 的真实度和娱乐性重庆电视台未上星时， 《雾都夜话》就已经在巴渝地区家喻 户晓栏目采用方言讲述的形式强化了节目的地缘亲和力，而配字幕则增加了 全国其他地区观众的收看兴趣，这是《雾都夜话》长盛不衰和取得较高收视率 的秘诀 二． 《雾都夜话》受众分析随着重庆卫视上星，受众面扩大到全国范围， 《雾都夜话》也面临如何找准 定位、扩大影响的问题为此，栏目制片人专门到重庆城区和三峡库区的各个 区县进行调研，了解电视节目的主要收视群体和收视习惯，发现目前电视的稳 定收视群体是中下层观众。
因此， 《雾都夜话》的栏目定位很快锁定为“讲述老 百姓自己的故事” ，在制片人的办公室里有条著名的标语:我们的主体观众是中 下层，我们的忠实观众是女人女性观众达到了 53%据 CSM 公司 2004 年省 市电视节目第四季度的统计数据显示，45 岁以上的女性对《雾都夜话》栏目的 关注普遍高于其他年龄段她们喜欢这些充满浓郁生活气息、表现下层及身边 “看得见、摸得着”的故事从文化程度上看，中学文化的观众比例最大，占 了 67%(初中占 34%，高中占 33%) 三．栏目剧的滥觞 《雾都夜话》以故事为叙事风格，开创了第一个介于戏剧和新闻节目之间的，介乎于虚构与真实之间的节目形态 新的电视品种——电视栏目剧，是全 国创办最早、历时最长的电视栏目剧， 《南方周末》称其为“2004 中国电视年 度表现亮点”之一在《雾都夜话》之后，全国众多卫视纷纷效仿并在 2006 年达到了“栏目剧”的峰值，湖南经视的《故事会》 、山东卫视的《绝对故事》 、 陕西都市青春频道的《都市碎戏》等纷纷出炉，在当地收视市场均有不俗表现 同年， 《雾都夜话》继续保持自己良好的发展势头，领先于其他西部卫视的同类 节目，特别是作为“栏目剧”的创始者，在全国具有领先地位。
根据 CSM 媒 介 2006 年 1 月一 8 月的统计，在全国收视市场上， 《雾都夜话》的每周平均到 达率超过了 30%，而人均收视分钟数更是高达 26.6 分钟，对于一档时长只有 45 分钟的栏目，这个数字是非常高的，说明《雾都夜话》已经培养了自己的忠实 观众群 四． “雾式”品牌利用 2006 年，重庆卫视调整了编排的策略，按照大板块特色化编排思路，将晚 间黄金强档《雾都夜话》和《雾都剧场》捆绑随着电视剧的竞争进入了资源 垄断时代，独播剧具有高投入、高风险、高产出的特点将引进的独播剧植入 雾式剧场，能够强化其注意力，使整体形成强势板块 重庆卫视在全国卫视中较早将“季播”的理念付诸实践，强化档期意识， 利用受众的期待效应，引导消费习惯2005 年国庆期间推出了名为“麻辣中国 故事会，欢乐国庆黄金周”的特别节目2009 年则以“真心英雄” “快乐英雄” “理想英雄”为主题分三季展开营销，迎合卫视“故事天下，人文中国”的定 位，两者完美的延伸和拓展，既契合频道硬朗气质，也使得 2009 年的频道推介 有更深厚的基础和影响力这些新策略进一步利用了《雾都剧场》的影响力, 对新节目进行配套开发，优势资源重组整合，扩大卫视的影响力。
五． 《雾度夜话》的发展问题 一个栏目获得成功后，全国其他卫视纷纷效仿，造成观众“审美疲劳” 电视品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更在于它能提供给消 费者独特的价值 《雾都夜话》怎样保持自身的特色成为难以回避的问题 电视栏目没有与电视频道的整体定位和谐统一缺乏明确的包装定位，使 得整个电视栏目整体形象模糊，不能给观众以深刻印象 主持人是电视栏目的形象大使，对主持人的包装，也是电视栏目标识的重 要一环但重庆卫视的当家栏目主持人与凤凰卫视的鲁豫、吴小莉相比还有很 大的距离他们的形象与重庆卫视“故事中国·人文天下”的定位还存在差距如何在体制条件允许的情况下将省级卫视做大做强也成为业界和学界共同 关注的问题参考文献：《重庆卫视产业发展的要素汇聚研究》 黄翔《版块化设计无障碍编排——重庆卫视五·一开始新的节 目调整》甘波、蔡莉 《重庆卫视频道打造品牌》甘波 0812502 杨航 广播电视新闻。