家电销售人员胜任特征模型建构?王丽娜 ? 车宏生??? 刘晓梅? 张? 伟( 北京师范大学心理学院, 北京,100875)摘? 要? 本研究旨在探讨优秀家电销售人员应具备的胜任特征首先通过对 20 名家电销售人员的行为事件访谈, 初步构建了家电销售人员胜任特征模型; 然后通过对 20 例顾客与家电销售人员的互动进行自然观察, 进而对所建构的模型加以验证研究表明,家电销售人员胜任特征模型共包括 9 项: 成就导向、 主动性、 学习发展、 影响力、 洞察力、 服务意识、 可信赖、 情绪稳定性以及产品知识关键词? 胜任特征? 销售人员? 家电行业? 行为事件访谈? 自然观察法1? 前言胜任特征是指动机、 特质、 自我概念、 态度或价值观、 某领域的知识、 认知或行为技能 ??? 任何可以被可靠测量的, 并且能够将表现优秀者和一般者区 分开来的个体特征( Spencer 刘轻舟、 曹淮扬, 2002) , 然而针对家电行业以坐销为主的销售人员的胜任特征模型研究却尚不多见随着经济全球化的不断深入, 我国家电行业面临的市场环境和竞争环境发生 了深刻的变化, 逐渐由地区性、 全国性竞争过渡到了全球性竞争。
家电产品在质量、 广告和销售渠道等因素上日趋同质, 销售人员的作用日益凸现出来, 其能力高低成为企业在竞争中能否取得优势的重要因 素那么, 优秀的销售人员和一般的销售人员在哪些特征上有所不同? 胜任特征模型就是对这一问题的直接回答从研究方法看, 销售人员的胜任特征模型的建构方法多采用经验归纳、 问卷调查法和访 谈法, 经验归纳的可验证性较弱, 而问卷调查和访谈法均是以自陈方式进行, 所收集的资料可能会因被研究者本身的偏见、 期待效应或社会称许性而受影 响, 而自然观察法在一定程度上可避免这些偏差( 董奇, 2004) 此外, 自然观察法作为一种被认为是验证行为事件访谈所分析的能力是否正确的最有效方 法( Spencer ?家电销售人员访谈提纲?, 该 提纲参照 Spencer 提出的经典行为事件访谈的形式设计( Spencer ?家电销售人员胜任特征编码词典?, 该词典以Spencer 提出的?销售人 员通用胜任特征词典?为蓝本, 结合文献资料、 经心理学专家小组讨论及行业专家审议, 形成词典初稿 通讯作者:车宏生E- mail: chehongsheng@ sina. com本研究得到应用实验室心理学北京市重点实验室资助项目资助。
494? ?心理科学? Journal of Psychological Science ? 2011, 34( 2) : 494- 4982. 1. 3? 研究程序本研究采用行为事件访谈法, 访谈者按照?家电销售人员访谈提纲?对家电销售人员实施访谈, 过程 为双盲设计每个被试的访谈时间控制在一个小时左右访谈得到的 20 段录音由专业人员转录为文本, 共计 28 万字运用主题分析和内容分析方法识别主题并进行编码( Boyatzis, 1998) 选择预研究中 编码一致性较高的 2 名研究人员根据?家电销售人员胜任特征编码词典?进行正式归类和编码对两个独立编码者得到的数据进行汇总、 统计, 对绩优组 和一般组在每一胜任特征出现频次和等级的差异进行比较分析, 进而将差异检验显著的胜任特征确定下来, 建构家电 销售人员胜 任特征模型使用SPSS17. 0 进行数据处理 2. 2? 结果与分析2. 2. 1? 访谈长度( 字数) 分析对访谈字数的原始数据进行方差齐性检验, 结 果表明原始数据符合方差齐性假设绩优组访谈长度平均为 14537 字( SD= 2836 字), 一般组访谈长度平均为 12759 字( SD = 3799 字) , t 检验结果表明, 在访谈长度上, 绩优组和一般组之间无显著差异。
2. 2. 2? 编码信度分析本研究通过归类一致性来考察文本编码者之间 编码结果的一致性, 以确立胜任特征评价法的信度指标归类一致性( Category Agreement, CA) 是指评分者之间对相同访谈文本资料的编码归类相同的个数占总个数的百分比本研究中两名编码者对 20名被试的文本进行编码的归类一致性系数从 0.485 到 0. 806, 总的归类一致性系数为 0. 680, 处于可接受的范围内 2. 2. 3? 绩优组和一般组差异检验为检验家电销售人员效标样本中的绩优组与一般组在哪些胜任特征上显示出差异, 可以通过比较绩优组与一般组在总频次、 平均等级分数或者最高 等级分数上的差异情况以往研究表明, 相对于总频次和最高等级分数, 平均等级分数这一指标更为稳定可靠( 仲理峰、 时勘, 2004) 因此本研究仅对绩 优组与一般组在平均等级分数上的差异进行检验结果表明, 绩优组和一般组在成就导向、 学习发展、 影响力、 可信赖以及情绪稳定性这 5 项胜任特征上差异显著( 见表 1) 表 1? 访谈法不同绩效组胜任特征平均等级分数差异分析表胜任特征项目绩优组( n= 12)一般组( n= 8)MSDMSDtdfp成就导向3. 310. 6152. 535. 4473. 058* *18. 007主动性3. 199. 4952. 702. 8071. 71618. 103学习发展3. 324. 6692. 515. 2333. 265* *18. 004影响力3. 269. 5932. 597. 5862. 492*18. 023关系建立3. 058. 7152. 913. 623. 46618. 647洞察力3. 225. 6502. 663. 5701. 98618. 063服务意识3. 173. 6962. 740. 5621. 46618. 160亲和力3. 090. 7512. 865. 534. 73218. 474可信赖3. 254. 6142. 619. 5822. 310*18. 033诚信3. 228. 6312. 658. 5982. 02118. 058灵活性3. 177. 7112. 734. 5261. 50218. 150自信心3. 025. 7212. 963. 622. 19618. 847情绪稳定性3. 402. 5072. 397. 3314. 932* *18. 000组织承诺3. 099. 8052. 851. 381. 80618. 431团队合作3. 212. 7512. 682. 3571. 84918. 081产品知识3. 162. 7152. 756. 5381. 36518. 189概念性思维3. 109. 8342. 836. 250. 89218. 384? ?? ?注: * p < . 05, * * p < . 012. 2. 4? 模型建构根据行为事件访谈数据中绩优组和一般组平均等级分数检验结果, 初步构建家电销售人员的胜任特征模型, 共有 5 项: 成就导向、 学习发展、 影响力、可信赖以及情绪稳定性。
3? 模型验证通过自然观察法研究家电销售人员在销售过程王丽娜等: 家电销售人员胜任特征模型建构495? ?中与顾客的互动, 辨别出绩优组不同于一般组的关键行为特征, 对通过访谈法初步构建的家电销售人员胜任特征模型进行验证 3. 1? 研究方法3. 1. 1? 被试本研究的观察对象是销售人员和顾客之间的互动, 而不是单纯的销售人员或者顾客的行为观察 涉及到的每例顾客分别与一名或多名销售人员有互动研究共涉及 20 例顾客, 其中成交 12 例, 未成交8例观察时长从 38分钟到 97 分钟不等( M = 64, SD= 8) 3. 1. 2? 工具与材料观察者 4名, 在观察研究中, 研究人员本身也充当了研究工具的角色自编?销售人员观察记录 表?, 该记录表由 10 名人力资源管理专业研究生集体讨论而成, 包括两大部分: 观察概况和观察过程其中, 观察概况主要记录是否成交、 选购商品类别、 时间、 地点、 顾客人数及顾客关系等观察过程包括对销售人员基本信息以及其与顾客互动过程的记录, 销售人员基本信息包括品牌、 姓名、 性别、 年龄以及同事个数等; 与顾客互动过程又分为破冰、 建立认 知度、 议价和成交四个阶段, 观察者分别对各阶段销售人员和顾客的语言、 行为、 表情等进行详细地记录, 尽可能达到? 画面再现?的效果。
3. 1. 3? 研究程序 本研究采用自然观察法, 从顾客进入卖场开始,研究人员向顾客说明研究目的, 征得顾客同意随其一起经历整个购买过程, 直至顾客走出卖场在跟 踪顾客的整个过程中, 研究人员仅仅观察顾客和销售人员的互动过程, 不施加任何干预为避免现场记录可能对销售过程产生的微妙影响, 研究人员不现场记录, 在观察结束后统一进行整 理为了保证材料记录的完整性, 每次均有 2 名观察者, 观察完成当天先由其中一名整理文本, 之后由另一名进行补充形成最终的观察记录文本观察记录文本和访谈转录文本在以下四点不 同: ( 1) 获取方式上, 观察记录文本通过跟踪顾客获得, 是直接的一手资料; 访谈转录文本则是通过访谈销售人员获得, 属于间接的二手资料 2) 主要内容上, 观察记录文本是每例顾客购买过程中与不同销 售人员之间的诸多互动, 从销售结果上可分为成交互动和未成交互动; 访谈转录文本是每个销售人员的三个成功事件和三个不成功事件 3) 基于上一 项的不同, 在下文数据统计中的绩优组和一般组的含义也有所不同: 观察记录文本中的绩优组和一般组是按照观察的当次销售是否成交来划分; 而访谈转录文本中的绩优组和一般组则依据其所在公司的 绩效评价标准。
4) 观察记录文本的长度一般要短于访谈转录文本的长度选择访谈研究中正式编码的 2 名研究人员对 20份观察记录进行编码, 编码方法同访谈研究, 唯一不同的是对观察记录文本的每一个编码均通过讨论完全达成一致数据处理同上3. 2? 结果与分析 3. 2. 1? 成交组和未成交组差异检验由于观察文本的数据记录量较小, 有些胜任特征项目上没有出现或出现频次过少, 这些都会对观察分析带来一定的影响, 因此本研究选择在各个样 本上总频次之和达到 10 次以上的胜任特征进行分析, 共 7 项, 它们是: 主动性、 影响力、 洞察力、 服务意识、 可信赖、 灵活性和产品知识此外, 经过讨论, 两 名编码者对观察文本的编码均达成一致, 故不再对编码者的一致性信度进行分析差异检验结果表明, 成交组和未成交组在主动性、 影响力、 洞察力、 服务意识、 可信赖和产品知识这 6 项胜任特征上存在 显著差异( 见表 2) 表 2? 自然观察法不同绩效组胜任特征平均等级分数差异分析表胜任特征项目成交组( n= 12)未成交组( n= 28)MSDMSDtdfp主动性3. 598. 7072. 744. 4604. 555* *38. 000影响力3. 822. 4322. 648. 3708. 753* *38. 000洞察力3. 464. 8352. 801. 4713. 205* *38. 003服务意识3. 338. 8912. 855. 4962. 197*38. 034可信赖3. 519. 8602. 777. 4113. 719* *38. 001灵活性3. 278. 8672. 881. 5351. 77438. 084产品知识3. 559. 4622. 760. 5974. 125* *38. 000? ? ? ? ?注: * p < . 05, * * p < . 01496? ?心? 理? 科? 学? ? ?3. 2. 2? 模型验证综合访谈法和自然观察法分别得到的家电销售人员胜任特征模型, 在 2 项胜任特征上是一致的: 影 响力和可信赖。
访谈法中有 3 项胜任特征独特于自然观察法: 成就导向、 学习发展和情绪稳定性自然观察法中有 4项胜任特征独特于访谈法: 主动性、 洞察力、 服务意识和产品知识。