华中科技大学 博士学位论文 基于理性和体验的B2C多渠道消费行为研究 姓名：蒋侃 申请学位级别：博士 专业：管理科学与工程 指导教师：张子刚 20090415 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 I 摘摘 要要 在 B2C 情景中，多渠道消费行为能够创造较好的企业绩效，多渠道消费者的获利 能力明显超过了单渠道消费者 国内外的研究文献大多从理性的角度分析消费者的渠道 选择行为，将多渠道顾客管理作为提高企业整体绩效的一个有效的管理工具多渠道消 费行为是顾客对不同渠道的选择结果，该行为受到个人因素、心理因素、情境因素、社 会因素、渠道特征和企业因素的影响消费者作为理性和感性的复合体，从理性和体验 的角度出发，分析多渠道消费行为决策机制以及渠道偏好形成机理，成为多渠道顾客管 理的一个重要课题 本论文以两种主要的渠道，即渠道（网络商店）和离线渠道（实体店铺），作 为研究背景，从电子商务环境下的消费者行为、服务互动与社会交换等方面着手，对多 渠道消费行为进行理论与实证研究 首先，结合行为经济学与顾客价值理论，对消费者理性准则和理性计算方式进行了 研究，分析了消费者在多渠道环境下的决策机制。
消费者以价值作为渠道选择标准，价 值的效用—体验观能够充分的体现顾客的理性与感性的复合性特征，在此基础上，提出 渠道选择行为模型 消费者考虑渠道各属性的信息后， 对产品渠道的判断、 印象或评价， 形成了总体价值或整体评价，而消费者的整体体验和评价，则决定了该消费者选择该渠 道的概率 第二，以社会交换理论为基础，文章探讨了 B2C 多渠道营销环境下消费者认知对在 线渠道保留行为的影响实证数据分析显示，经济价值、转换成本、自我肯定和服务质 量对渠道保留行为具有显著的积极影响， 感知风险对顾客价值和渠道保留都具有消极影 响，服务质量和愉悦体验对于经济价值都具有积极影响虽然愉悦体验对渠道保留的直 接作用未获统计学意义上的支持，但其通过经济价值对渠道保留行为产生间接影响研 究结果表明，服务质量满足了顾客在功能或效用方面的需求，愉悦体验引发的感觉或情 感状态进一步使顾客感受到物有所值，渠道保留属于一种理性行为，主要受到理性决策 因素的制约 第三， 本论文阐述了体验、 价值对渠道偏好的影响关系， 建立了一个包括顾客体验、 顾客价值、信任感和渠道偏好在内的四个概念构成的多重关系模型本论文采纳了三种 顾客体验类型进行分析，即实体展示体验、能力相容体验和愉悦体验，同时，将顾客价 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 II 值区分为效用价值和体验价值。
在关系模型中，通过实证检验发现实体展示体验对效用 价值、体验价值和信任都有统计显著的直接影响，能力相容体验对效用价值和信任都有 统计显著的直接影响， 愉悦体验对效用价值、 体验价值和信任都有统计显著的直接影响， 实体展示体验、 能力相容体验和愉悦体验还通过顾客价值和信任对渠道偏好有显著的间 接影响，并且上述影响关系皆为正向效用价值、体验价值和信任对渠道偏好都具有显 著的直接影响，而顾客价值也通过信任对渠道偏好有显著的间接影响 第四，本论文阐述了多渠道零售商信任对消费行为的影响关系，多渠道环 境下影响消费者购买意愿的因素包括零售商信任、零售商声誉、网站互动性、 渠道协调和消费者保护实证数据分析显示，信任对购买意向具有显著影响， 零售商声誉和渠道协调通过信任对购买意愿产生间接影响， 网站互动性和消费 者保护对购买意愿既有间接影响又有直接影响 这些研究结果能够为实施基于消费者认知的多渠道营销战略提供启示 关键词：关键词： 多渠道；消费者行为；理性；体验；顾客价值；渠道保留；渠道偏好 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 III Abstract In b2c situation, multichannel consumption behavior can create better corporation performance. Profit ability from multichannel consumers obviously exceeds single channel consumers. The literatures of multichanel marketing analysis channel choice behavior mostly from the viewpoint of rational. Multichannel consumption behavior is influenced by individual factors, psychology factors, situation factors, social factors, channel characteristics and enterprise factors. The study of multichannel behavior decision making and channel preference forming mechanism from perspective of rational and experience is an important research area of multichannel customer management. This thesis takes online channel and offline channel as research background, and conducts an empirical investigation in multichannel behavior starting from consumer behavior，service interaction and social exchange in economic business environment. First, combining behavioral economics and customer value theory, this thesis analyses rational rule, rational computation policy, and consumer decision making mechanism in multichannel environment. Consumers take value as criterion in channel selection. The viewpoint of utilitarian-experiential value is capable of expressing the complex characteristics of customer’s rationality and sensibility. Then this thesis develops a channel choice conceptual model to gain a better understanding of channel choice. Consumers make decision to accept or use multichannel according to the channels’ performance in terms of benefits and sacrifice. The consumers’ involvement at different levels makes the experience strictly personal. The overall evaluation decides the probability of channel choice. Second, based on social exchange theory, this thesis explores the impact of consumer's perception on online channel retention behavior in B2C multicnannel environment. The empirical analysis reveals that economic value, switching cost, self affirmation, and service quality positively affect channel retention behavior significantly. Perceived risk has significantly negative effect on both economic value and channel retention. Service and enjoyment experience have significant positive relationship with economic value. Enjoyment experience has a significant indirect influence on channel retention through economic value. These research results indicate that service quality satisfies the customer’s functional or utilitarian need. The feeling or sensibility stimulated by enjoyment experience makes the perception of good for value. Channel retention is rational behavior and mainly restricted by rational factors. Third, this thesis sets forth the influence relationship between experience, customer value 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 博 士 学 位 论 文 IV and channel preference, and a theoretical model is constructed. This thesis adopts three customer experience styles: physical presence, competence, and enjoyment. The empirical results showed that physical presence and enjoyment have significantly positive effect on utilitarian value, experiential value and trust. Competence has significantly positive effect on utilitarian value and trust. Utilitarian value, experiential value and trust positively affect channel preference significantly. Utilitarian value and experiential value have significant indir。