单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,第四章市场调查问卷及量表设计,了解调查问卷的概念与格式,熟悉问卷设计的原则与程序,掌握问卷设计的技巧,了解测量量表的类型和使用要点,调查问卷：也称问卷是,调,调研人员根据调,查,查目的和要求设,计,计的，由一系列,问,问题及其附带的,备,备选答案及其他,辅,辅助内容所组成,的,的、向被调查者,收,收集资料的工具,市场调查问卷,设,设计的概述,1.1,涵,涵义,1.2 问卷,的,的类型,1,按使用问卷的方法：,自填式问卷,代填式问卷,2,按问卷发放的方法：,邮寄式问卷,报刊式问卷,人员访问问卷,访问问卷,网上访问问卷,3,按问卷内容的结构：,结构型问卷,无结构型问卷,原则1,原则 2,原则 3,原则 4,原则 5,目的性原则,可接受性原则,顺序性原则,简明性原则,匹配性原则,1.3 问卷,设,设计的原则,准,备,阶,段,初,步,设,计,定,稿,印,刷,了解调查的目的要求,界定调查项目与内容,决定问卷设计形式,拟定问卷标题及说明词,问卷主体设计,问卷附注设计,修改定稿,1.,4,问,问,卷,卷设,计,计的,程,程序,问句的措辞与,问卷的编排,决定问句的,结构与形式,建立问卷的,总体框架,问卷的评估,与测试,中心,概,概念,2.1,建,建立,问,问句,的,的总,体,体框,架,架,核心内容,具体的信息,2,调,调查,问,问卷,设,设计,的,的设,计,计开,发,发,【资,料,料】,某,杂志,社,社,打算,新,新创,办,办一,本,本杂,志,志，,这,这本,杂,杂志,的,的主,要,要目,试构,建,建问,卷,卷的,总,总框,架,架：,中心,概,概念,教育,孩,孩子,核心,内,内容,教,育,行为,孩子,成,成长,状,状况,父母,所,所需,的,的帮,助,助,对于,杂,杂志,的,的态,度,度,对本,刊,刊有,何,何建,议,议,具体,的,的信,息,息,您觉,得,得孩,子,子成,长,长中,最,最需,要,要的,是,是哪,些,些方,面,面的,知,知识,、,、能,力,力？,让孩,子,子背,诵,诵一,些,些中,国,国古,典,典名,篇,篇，,你,你觉,得,得有,意,意义,吗,吗？,你,觉得,应,应该,让,让孩,子,子参,加,加兴,趣,趣班,吗？,你经,常,常给,孩,孩子,讲,讲故,事,事或,谈,谈论,人,人生,经,经验,吗,吗？,你平,均,均一,周,周花,在,在孩,子,子身,上,上的,时,时间,约,约有,几,几小,时,时？,你孩,子,子所,在,在的,年,年级,？,？,你觉,得,得你,孩,孩子,最,最大,的,的优,缺,缺点,是,是什,么,么？,你平,时,时感,兴,兴趣,的,的孩,子,子教,育,育信,息,息是,哪,哪几,类,类？,你的,职,职业,和,和文,化,化程,度,度？,你平,时,时购,买,买杂,志,志吗,？,？,你平,时,时购,买,买哪,些,些类,型,型的,杂,杂志,？,？,对,办好,本,本刊,物,物，,你,你有,何,何建,议,议？,2.2,决,决定,问,问句,结,结构,与,与形,式,式,问句结构与形式,开放式问句,封闭式问句,核查表,测量量表,要求,应,应答,者,者在,一,一些,相,相对,简,简单,的,的事,实,实、,记,记忆,要求,被,被调,查,查者,在,在一,个,个有,序,序系,列,列中,作,作出,对,对行,为,为、,特,特征,的,的性,质,质、,频,频率,或,或强,度,度作,出,出清,楚,楚的,决,决策,。
核查,表,表的,常,常见,形,形式,根据,选,选项,的,的数,量,量分,类,类：,二项,选,选择,题,题,备,选,选项,只,只有,两,两个,，,，只,选,选一,个,个选,项,项,您的,性,性别?A,男,男,B,女,女,多项选择题,有两个,以,以上的备选,项,项，可以选,择,择一个或多,个,个选项,贵公司获,得,得设备采购,的,的信息来源,主,主要有哪些,？,？,A 广告B 新闻报,道,道C技术,文,文献,D 卖主上,门,门推销E 博览会,、,、交易会、,订,订货会,F 行业协,会,会内部文件,根据选项的,内,内容和形式,分,分类：,混合式选项,封闭式,与,与开放式问,题,题相结合,请列出贵公,司,司进货时主,要,要考虑的三,种,种因素：,A 产品,知,知名度B,供,供方服,务,务C,产,产品畅销,性,性,D 双方,关,关系E 批零,差,差价F,供,供方广,告,告,G 订货,时,时间H 其他,（,（请注明,）,）,排序式选,项,项把,各,各个选项,按,按其重要,程,程度或时,间,间性标准,的,的顺序排,列,列出来,从高中教育,的,的目的出发，,您,您认为应该注,意,意对学生进行,哪,哪些能力的培,养,养，请按重要,程,程度选出三项,：,：最重要（,）,）其次（,）,）再次（,A 抽象思维能力 B 表达能力 C分析能力 D 记忆能力,E 理解能力 F 应用能力 G 自学能力 H 实践能力,I 社会适应能力 J 其他,区间式选项,选项只列出,大,大概的区间范,围,围,您的年龄是：,A 20岁以,下,下 B21-30,岁,岁C 31-40岁,D 41-50岁E 51-60岁F 61,岁,岁以上,等级式选项,是指按某种,等,等级或顺序排,列,列的选项,您对目前的,居,居住条件满意,吗,吗？,A 满意B 较满意C 一般D 较,不,不满意 E,不,不满意,态度量表的涵,义,义,态度量表：,就是按照特定,的,的规则对测量,对,对象的某种属,性,性赋予数字或,符,符号，将其属,性,性量化的过程,。
其,本质,是一个,数字分配,的过程即用,数,数字区反映测,量,量对象的某种,属,属性，从而通,过,过属性对应的,数,数字或统计量,研,研究个体或整,体,体的性质测量量表的类,型,型,测量量表的基,本,本分类：,思考：以下量,表,表是属于那种,类,类型？,请对下列品牌,的,的机按1,至,至5进行排序,，,，1表示最喜,欢,欢，5表示最,不,不喜欢松下,东,东芝,夏,夏普,惠,惠普,佳,佳能,请对下列品牌的机打分，在相应的分数框中打,10分,东芝,夏普,惠普,佳能,松下,20分,30分,40分,50分,市场调研中常,用,用的量表,量表技术,比较量表,非比较量表,配对比较量表,等级排序量表,固定总数量表,连续评分量表,分项评分量表,列举评分量表,李克特量表,语义差别量表,斯坦普尔量表,配对比较量表,现要比较A,B,C和D四,种,种洗发香波的,消,消费者品牌偏,好,好，将这四种,品,品牌两两配对,构,构建配对比较,量,量表，如下表,所,所示：,填表说明：请,分,分别将1或0,填,填入表中的阴,影,影空格内，1,表,表示列品牌更,受,受您的欢迎，0表示行品牌,更,更受欢迎请您根据偏好,对,对下列牙膏品,牌,牌进行排序，,从,从中选出最喜,欢,欢的品牌并赋,予,予1，然后找,出,出第二位偏爱,的,的品牌并赋予2，依此类推,。
品牌,等,等,级,级顺序,佳洁士,中华,田七,黑人,高露洁,等级顺序量表,又称常量和量,表,表，它要求应,答,答者根据各个,特,特性的重要程,度,度将一个给定,分,分数（通常是100分或10分）在两个,或,或多个特性间,进,进行分配固定总数量表,根据好吃程度,，,，将100分,分,分配给A、B,两,两个牌子的冰,淇,淇淋,A牌冰淇淋（,）,）B牌冰淇淋,（,（）,分配给每个选,项,项的数值表明,了,了在应答者认,知,知结构中这些,选,选项的相对等,级,级连续评分量,表,表,又称图示评分,量,量表，调查对,象,象在一条直线,上,上的适当位置,作,作出标记来为,物,物体评分，这,条,条直线从某一,极,极端到另一极,端,端你认为如何为,“,“海尔冰箱”,评,评分？,可能最差,可,可能最好,可能最差,可,可能最好,0100,不好不坏,可能最差,可,可能最好,050100,列举评分量,表,表,与连续评分量,表,表的区别是，,列,列举评分量表,必,必须在有限的,类,类别中作出选,择,择请对下列品牌的机打分，在相应的分数框中打,10分,东芝,夏普,惠普,佳能,松下,20分,30分,40分,50分,由一系列能够,表,表达对所研究,的,的概念是肯定,还,还是否定态度,的,的陈述构成。
要,要求应答者回,答,答对每一种陈,述,述同意或不同,意,意的程度，并,对,对每一种回答,给,给予一定的分,数,数李克特量,表,表,以下句子是,描,描述您对逛,街,街购物的态,度,度，请回答,您,您的赞同程,度,度，请您在,相,相应的数字,画,画“”语义差别,量,量表,一般是7级,评,评分量表，,两,两端由相互,对,对立的形容,词,词组成对某品牌的,印,印象，在合,适,适的线段上,作,作出标记1 23456 7,式样保守,式,样,样新颖,冰冷的,温,温暖的,粗心的,细,细心的,不舒适的,舒,舒适的,斯坦普尔,量,量表,仅用一个选,项,项，向被访,者,者询问如何,描,描述所研究,的,的对象使用,此,此量表可对,每,每个被访者,的,的分数进行,加,加总，并可,与,与其他被访,者,者的总分进,行,行比较对于A餐馆,，,，我们给出,了,了一系列描,述,述性短语，,如,如果您认为,该,该短语对这,家,家餐馆的描,述,述越精确，,选,选择带“+,”,”号的数字,；,；如果您认,为,为该短语对,这,这家餐馆的,描,描述越不精,确,确，选择带,“,“-”的数,字,字，+5表,示,示非常精确,，,，-5表示,非,非常不精确,。
5 +4 +3+2+1,菜,菜肴可口的-1-2-3-4 -5,+5 +4 +3+2+1,热,热情的-1-2-3-4 -5,问句的措辞,应,应遵循的原,则,则：,2.3 问,句,句的措辞与,问,问卷的编排,尽量使用简,单,单的语言,从总体上看,，,，您认为,的营销策,略,略如何？,A 基本合,理,理B 存在一,些,些弊端,C 存在严,重,重弊端D,不,不知道,您家属于以,下,下哪种类型,？,？,A 核心家,庭,庭B 单身家,庭,庭C 联合,家,家庭,D 主干家,庭,庭E 其他,避免诱导性,问,问题,多数消费者,喜,喜欢海尔电,冰,冰箱，你也,喜,喜欢吗？,你不认为现,在,在的电视广,告,告不真实吗,？,？,很多人认为,安,安利的产品,价,价格过高，,你,你认为呢？,避免含糊,不,不清的问题,你认为某某,超,超市现在是,否,否需要调整,？,？,A 全面的,调,调整B 部分的,调,调整C,维,维持现状,您,经,经,常,常,去,去,哪,哪,家,家,商,商,店,店,购,购,物,物,？,？,避,避,免,免,负,负,载,载,问,问,题,题,负,载,载,问,问,题,题,暗,暗,示,示,了,了,一,一,个,个,社,社,会,会,期,期,望,望,的,的,答,答,案,案,或,或,是,是,充,充,满,满,感,感,情,情,色,色,彩,彩,，,，,如,如,尴,尴,尬,尬,的,的,、,、,敏,敏,感,感,的,的,或,或,有,有,损,损,形,形,象,象,的,的,问,问,题,题,。
您至今,未,未买计,算,算机的,原,原因是,什,什么？,A 买,不,不起B,没,没有用C 不,懂,懂D,软,软件少,你是否,逃,逃过税,？,？逃过,几,几次？,数,数量是,多,多少？,避免一,题,题多问,一个问,句,句中涉,及,及两个,或,或两个,以,以上的,问,问题,您认为,某,某航班,安,安全准,时,时吗？,您的父,母,母是知,识,识分子,吗,吗？,避免让,被,被调查,者,者凭估,计,计回答,的,的问题,您喜欢,常,常去的,购,购物地,点,点的广,告,告具有,什,什么样,的,的持久,度,度？,A 持,久,久性的,（,（持续6个月,以,以上）,B 暂,时,时性的,（,（持续1-6,个,个月）,C 临,时,时性的,（,（持续,不,不到1,个,个月）,注意,选,选项的,穷,穷尽性,。