采购管理内训教材（二） 1以顾客为主的 商品结构与选择一、商品结构二、商品组合与选择三、商品在毛利、销量与周转中的平衡2超市家居部经理玛丽：我认为将一次性手套简单 的分类于一次性用品项下还是 放在厨房用品分类项下是武断 的，更不能照搬外资超市的分 类，这非常影响超市销售因 为分类要考虑的问题很多 ……… •目标客户想买什么牌子的？ •确认2种还是6种牌子？ •卖几个单品？6个还是10个？ •卖什么价格？3元到7元还是5 元到9元 ……… 超市总经理山姆： 我们超市的单品已经超过5万种，真可谓品种繁多，琳 琅满目销售却不尽人意，我认为应采取以下方 法来分析整改： •Abc商品分析法确认主力品项 •价格带、销售额 波浪分析法（价格带市调） •商圈客层结构、消费结构、现商品结构………3商品的选择•业态选择及市场定位业态：商品组合配置与店铺业态的特征相符仓储\折扣\ 家居\便利店\标准超市\超级市场\百货店定位：确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收入状况，购物习惯，消费意向满足顾客某一方面的消费需求设定店铺形象，销售面积，销售对象确定商品品类，价位，档次等4一、商品结构1、商品结构是商品管理的灵魂 2、确定商品结构的目的 3、商品组织表 4、确定商品结构的原则 5、确定商品结构的前提——准确的市场定位 6、确定商品结构的方法三表一图 《人力组织结构表》 《商品组织结构表》 《财务三大表》 《卖场布局图》51.1 商品结构是灵魂• 商品结构——商品分类(粗细)—— 定义：类的描述为今后奠定基础—— 分类层数，按部类、子部类、类、子类、单品——编码位数确定（7位9位11位13位---）—— 确定商品结构数——商品广度：丰富性，大类多，功能多—— 商品深度：同类中具可选择性，纵深发展6商品规划要求：宜宽不宜深 吸引顾客完成 一站式 购物为中心商品宽度比商品深度重要！！商品规划要求：宜深不宜宽 吸引顾客目标性 民生必需品 消费为中心商品深度比商品宽度重要！！业态与商品结构 组合 的基本原则大卖场中小(社区) 超市7顾客商品单品商圈大卖场家庭1-2次 \周基本生活 用品一次 购足>1万30万人 5公里超市主妇3-4次 \周生鲜快速 消费品\日 常所需5千--- 8千3万人 步行一公 里 便利店青年学生 主妇每天饮料即食\ 方便性20004000人 300米 百货店新家庭\白 领高档\耐用 品品牌>3万10公里举例8商品规划要求：宽深紧密结合 百货类\新奇优 高周转的品牌食品引领时尚消费 创造品牌优势商品规划要求：宜深且专业 互补性专业性纵深性 小商圈高周转 日常消费品提供真正实惠 平价特色商品商圈与商品结构 组合 的基本原则市场领导者市场跟随者逛买91.2 确定商品结构的目的使分析成为可能：按类 不同指标使控制成为可能：一进一出 严格遵守使调整成为可能：按类分层逐级追踪使预算成为可能：制订目标使考核成为可能：采购、 运营 使发展成为可能：可复制总部确定、统一严格执行、最高机密101.3 商品组织表• 将商品归类于正确的小分类：以顾客主要的需 求为优先 • 了解商品的编号方式 • 根据销售占比规划各大中小类的单品配比，设 定合理的单品数量 • 遵循统一组织结构表11超市百货饮料食品生鲜汽水茶饮料酒水碳酸可乐可乐 百事 非常编码编码商品2部类类07子部类类07类类077子类类0777小类类17777单单品举 例121.4 确定商品结构的原则以卖场面积为前提——以商品的属性为基础以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为 依据以顾客消费习惯为衡量尺度以大、中、小类为架构，中小分类最重要以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为 主13顾客消费习惯—— 商品结构组成的衡量尺度我多想 买一瓶 北京二 锅头 啊！先到食品部 （不是百货）再到饮料组 （不是粮油)之后寻找酒水 不是水再找到白酒 不是红酒后找到国产白酒 不是进口最后他终于 找到了！141.5 确定商品结构的前提 ——准确的市场定位定位： 确定目标顾客群，家庭情况，教育水平 ，收入状况，购物习惯，消费意向满足顾客某一方面的消费需求设定店铺形象，销售面积，销售对象确定商品品类，价位，档次等一个小分类代表一种需求15商品组合是商品结构的核心类的取舍—满足目标 客户的需求太多：占库存\难找 卖场面积\损耗\费用太少：顾客无选择 无法混合加价类的搭配：连带关系\功能延伸 促进销售\捆绑组合 相近功能的分类在一起 例:咖啡001茶002(中分类）商品选择: 销量大\毛利高 高周转\名优特新 敏感度强满足顾客的需求 我们为顾客选择 商品 不是为自己!!一个小分类满足一种需求一个单品满足一个选择首先是功能—是我想要的，才存在好坏\价格\包装要涵盖主流顾客需求品牌\功能价格\包装。
顾客 需求161.6 确定商品结构的方法•如何确定市调：市场、顾客、供应商学习：同行中的优胜者家乐福17客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购 角度确定结构目标商品组合 定位目标客层细分目标客层定位目标商品结构 定位目 标 商 品 定 位应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？ 这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！ 明确做谁的生意，不做谁的生意18市场调查是前提——调查什么？a. 居民状况（年龄、收入、文化、职 业…）b.消费习惯 c.消费文化d.消费水平 （消费性支出、有车一族 …）客层需求分析是商品组合的核心19居民 状况商圈人口数量家庭户数估计常住人口流动人口平均年龄教育水平月平均收入月平均消费支出主要 竞 争 对 手 名 称企 业 公 司商圈内主要企业 名称职工数量企业效益主要购买商品机 关单 位主要机关单位名称职工数量福利待遇及工资水平主要购买商品其他机关单位名称市场调查明细表2060% 顾客 为34岁 以下28%的顾客走路70% 顾客 是 女性45% 顾客 乘 公共 汽车 来上海家乐福的客层分析 ———— 根据目标客户信息调整商品线21家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区，， 高收入群体和外国侨民较多，其中 外国侨民占总消费群体的40%所以虹桥店外国商品 特别多。
如：各类葡萄酒、奶酪等22不同业态的商品结构•大卖场：10000sku•便利店：2000sku23举例：家乐福商品结构清洁用品水产休闲用品大小家电鞋非季节性服饰季节性服饰面包精肉果蔬休闲食品干性副食文化用品烟酒饮料家居用品熟食生鲜食品非食品冷冻冷藏 2425二、商品组合与选择1、顾客的需求与最佳的选择 2、超市中品类角色的扮演 3、价格带选择法 4、品类管理与高周转率 5、市场与竞争对手的表现262.1 商品组合与选择 ——顾客的需求与最佳的选择•顾客需求细杂、繁多： 粮油、副食、家居、文具、服饰… 在商品组织表中按照 一个小 分类 = 顾客的一种需求 来满足 顾客的基本需求•每个小分类是由许多不同 的供应商提供的不同的单品组 合而成•采购便是在众多的厂商提供的 众多商品中依照组织表挑选最 好的单品• 超市与 供应商共同的目标—销售量•不同的出发点：供应商希望商品全 选中，超市希望优中择优高周转 、销售好、毛利高付款条件好优良 有限的商品•顾客：明确的选择、清楚的陈列、 质优价廉的推介•超市：便于管理 、有效使用空间、 标准陈列、大批量、低进价272.2 商品的品类角色问题建议的定量分析建议的定性分析1、该商品对 消费者来说 有多重要？•消费者每年的消费支 出 •购买 家庭的比例 •消费者的购买频 率•该商品是必须购买 的商品吗？ •对该 商品的购买对 消费者的生活方式影响大吗？ •近期会有影响该种商品重要性的因素吗 •您提供的这种商品与竞争对手有区别吗该商品对零 售商有多重要 ？•商品销售额预 估 •商品毛利率预估 •每笔交易收入增加？ •平均米效增加？•该商品能提供提高消费者忠诚度的机会 吗？ •该商品能体现零售商的优势吗 ？ •该商品对公司或部门的战略重要吗？该商品对竞 争者有多重要 ？ 它在市场上的 前景如何？•市场份额的发展 •市场层 面的商品增长 趋势 •消费趋势•在竞争中是否低估或高估了该商品的重 要性？ •竞争者是否有可能应付促销和销售计划 的变化？282.2 商品的品类角色销售额购买频率目的性品类日常性品类临时性品类 （季节性品类）便利性品类29商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 ———— 商品规划类别的普遍性原则•共性主流品类：界定主流客层的主流商品需求\竞争对手及自身资源分析的共同点 •明星类\品项—— 共性主流品类\品项，在每个分类中要求其下以级分类中需有 一个以上明星。
最后小分类中有明星单品表现在陈列中每个品牌须有品牌明星品牌规划的摇篮 —— 中分类 •123线市场品牌统计：国际、国内、省内（市场占有率、本地区、本公司销售） •123线需求品牌规划：品类角色（目标、常规、季节、偶然）客层消费结构分析 •品牌角色：一线品牌销售、二线品牌利润、三线品牌补充30商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 ————商品规划的季节统筹调整与更新商品规划应根据季节性阶段来确定商品经营的宽度深度、品牌与品种数及 小分类下的价格带与价格线的规划及品类角色的划分（重点商品群的确认） 商品品类品项的规划不是一劳永逸 应以季节为主要阶段给予 统筹、更新与优化 每个季度结束前，采购各部门应结合上年下季度各品类销售分析同本季度 各品类销售分析、竞争对手商品规划调查、目标客层分析 提交该年度下季度商品结构规划优化建议书 品类规划部不仅仅规划下季度的品类，更应规划明年的品类 （如冬季进空调）31商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 ——— 商品规划深度与商品结构深度商品规划深度指标 •是否属于主力商品群；是否属于差异化商品群 •是否满足目标客层消费习惯（品牌、价格、价值） •是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，影响顾客选择 •是否符合品类管理原则，品种有效控制与优化，反之过多杂单品销量少供 应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大。
•检核由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般 商品或者成为新产品试验场32商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 ——— 商品规划深度与商品结构深度商品结构深度策略 1.以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略：例欧倍德的园艺馆 2. 以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度 3. 以突出类别中的亮点单品为原则，带动其他销售 4. 以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心的策略，促进销售33商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 ———— 商品规划宽度指标•与商圈竞争对手是否具备差异性 •是否符合目标客层消费习惯（例南方多吃米饭，北方多吃面食） •是否与其他商品拥有关联性 •是否符合卖场发展模式 •是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整 •是否具备该类业态的特定商品34商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 ———— 超市商品结构失衡的主要原因？？营业外收入考核超过对销售 的评估未掌握超市对商品结构 核心要求 宽度〉深度宽度重要性〉深度重要性在品类规划中的运用： 在某小分类品项受一定限制的情况下，拉开价格带，小间距不会增加 商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的吸引力 例：拖鞋35标准店商品组织表•生鲜部门品 •项数：947蔬果组：431水产组：140肉 组：206熟食组：170 •食品部门品项数：4921日配组：934酒饮组：528休闲组：1028粮油组：658冲调组：552日化组：1221•百货部门品 •项数：6600文体组：1353家居组：1308DIY组： 502家纺组：1506服饰组：692鞋 组：1339 •家电部门品项数：459大家电组：238小家电组：221（营业面积：6000平方米- --------- 10000平方米） 总品项数：13027 3。