麦当劳辽宁调研报告一、 区域概况辽宁省辖14个地级市，其中副省级城市2个（沈阳、大连），位 于中国东北地区南部，南临黄海、渤海，东与朝鲜一江之隔，与日本、 韩国隔海相望，是东北地区唯一的既沿海又沿边的省份，也是东北及 内蒙古自治区东部地区对外开放的门户辽宁省经济发展综合实力排 行名列全国第八位辽宁省总人口 4374万人，居住在城镇的人口为 2716人，占62.10%，总面积达到14.6万平方公里辽宁省麦当劳主要集中分部在沈阳及大连两个城市，共76间麦 当劳餐厅，其中沈阳41间，大连32间二、 沈阳市沈阳共辖9个市辖区，1个县级市，3个县城市总战地面积达 1.3万平方公里，市常驻人口 820万人沈阳市是东北最大的公路、 铁路以及航空交通枢纽中心2010年4月沈阳经济区建设升级为以沈阳为中心，由沈阳、鞍 山、抚顺、本溪、营口、阜新、辽阳、铁岭八个城市组成的沈阳经 济区1. 沈阳麦当劳门店分部I北站500m新东南七路格大东路性宾析文艺路文化路和平桥丰乐•撰东北大南京立交聊南三占甬，.福居用塔湾明照桥万莲⑥万岬蜻心园小白楼华山珠江相.-西塔”美-. lurp皇站区沈河区和平区东陵区布门店主要分部在客流量较大的商业街、交通枢纽以及CBD区，门 店密度较高，部分区域5-7平方公里内开设有5-6间麦当劳门店。
部 分居民区、景点没有开设麦当劳门店2. 相对地理位置及门店特征（1）核心商圈门店麦当劳门店在核心商业区及CBD区分 部较为密集，大多数是临街店面，相对地 理位置较好；部分门店相对地理位置不够 理想，客流量较低中街的麦当劳餐厅有两家设有麦咖啡，为逛街的 顾客提供了休息和聊天的场所，适宜久坐麦当劳在为顾客提供更有 价值的产品的同时也为顾客提供了一种生活方式，即逛街一一在麦当 劳歇脚配图为鑫来（新中兴店），相对位置在中华路与北二路之间的中兴大厦这间麦当劳餐厅不与商场相连接，餐厅整体位于拐角二 楼，尽管麦当劳的标识、灯箱较为醒目 到较好的效果2）社区门店在客流较小的前提下未能起麦当劳在沈阳的社区门店相对地 理位置较好，毗邻目标消费人群的社区 和公交枢纽临街店面带来较高的关注 度和极大的客流量，部分社区店已成为 地标建筑以沈阳麦当劳滑翔店为例， 处于铁西区居民区的街角，距离次级商 圈约2公里，周边公交车线路达到15条，并且毗邻一个小型居民休 闲广场麦当劳在此区域已经深得民心，为居民提供良好就餐服务的 同时也提高了自身的口碑3）交通枢纽门店麦当劳沈阳站店和沈阳站三店分别位于沈阳站的南北两侧，独立 于沈阳火车站建筑。
乘车的旅客在候车的时候无法接触到麦当劳，所 以在麦当劳门店内就餐的顾客较少；同样的原因，由于旅途需要，旅 客通常选择买外卖相较于沈阳站的两家麦当劳餐厅，麦当劳位于沈 阳北站候车室内的餐厅客流量及上座率长期处于较高的水平不论乘 客是需要充饥抑或是需要正餐，还是只是消磨时间候车，麦当劳都成 为了旅客的不二选择4）CBD区门店位于马路湾的麦当劳门店周边写字楼、办公间较多，在吃饭时间 成为了周边白领、上班族工作餐的不二选择在工作节奏不断加快的 CBD区，分秒必争几乎成为每个人的生存法则，而麦当劳恰好可以提 供一种快捷的用餐方式马路湾麦当劳餐厅的店内陈设、布局及装修 适应了这种快节奏的用餐方式，成效显著三、大连市大连，别称滨城，旧名达里尼、青泥洼，位于辽东半岛南端，地 处黄渤海之滨，背依中国东北腹地，与山东半岛隔海相望，是中国 15个副省级城市之一，5个计划单列市之一，中国14个沿海开放城 市之一大连市总面积一万三千平方公里，其中老市区面积2415平 方公里大连总人口近700万人口，大连市内4区人口为265万人， 约占大连市总人口数的38%2013年，全市实现地区生产总值7820亿元，增长11%；公共财 政收入850亿元，增长13.3%；城市居民人均可支配收入30238元、 农村居民人均纯收入17717元，分别增长9.8%和10.8%；实际使用外 资136亿美元，连续5年居副省级城市前列。
1.大连麦当劳门店分部石家湖大连中山书画院里瞄子『程家淘万达希尔顿酒旧' .信台垠•fij大连科技简新迎屯软件园鞘名城国际公馆，⑥:逢理工大学验中②a大企局批带雨XM1!寺儿淘解放路石夏路中南路星海湾西出 街1好首榭里E回大连市艺㊂术研究所西部通道北、■、 段立安桎3 的和公园 胜利东甥公 大迷寂光如上图所示，麦当劳门店在大连的分部与沈阳类似，门店分部相大谨交通大学衩学南区岔富民公属鞍山路路路 恒隋广场®）沙河口区政府为家海fffi蔓大僵尊南山商务楼©大连植物园吕家电［旬中山凳回大连森林动物园®老虎涟海洋我:老虎滩©景山近邻公园 中 南 路・/ L®大连四迎余茂大厦 "安象大连肝代厂场大亨经雪迅驴及 ◎中山区政府对集中于核心商圈及CBD区域；而与沈阳不同的是，麦当劳在大连几 乎没有临近社区的门店2.相对地理位置及门店特征（1）核心商圈门店以麦当劳罗斯福店为例西安路商圈是大连市较为成熟的商圈之 一，以罗斯福、锦辉商城和百盛为核心发展起来的麦当劳罗斯福店 位于罗斯福东侧并且临街，分为一层和地下一层一层为麦咖啡及甜 品站，地下一层为麦当劳餐厅一层的麦咖啡为逛街的顾客提供了歇 脚和久坐的场所；甜品站则为逛街的顾客提供了甜品和冷饮等麦当劳 产品，顾客不用进入麦当劳餐厅就可以更方便的购买到甜品和冷饮， 为顾客提供了便捷。
地下一层的麦当劳餐厅与罗斯福地下一层餐饮一 条街紧密相连形成规模，使得麦当劳不脱离罗斯福的顾客2）次级商圈门店大连市位于次级商圈的麦当劳门店主要为顾客提供快捷的餐饮 服务以高新园区万达广场店为例，万达广场的建成辐射了整个高新 园区，促使以万达广场为核心的高新园区次级商圈的形成麦当劳位 于万达广场内部中心位置，与其他连锁餐饮形成用餐区域为在万达 广场购物的顾客提供了便捷的餐饮服务门店相对位置位于万达广场 3楼中央大厅，位置醒目并且方便顾客进入3）CBD区门店位于软件园的麦当劳得来速餐厅是大连市最成功的得来速餐厅餐厅位于丁字路口，三个方向分别连接了沙河口区、居民社区、高新 园区以及软件园，毗邻亿达国际新城和软件园从品牌推广以及销售 两个角度来评价，软件园麦当劳得来速餐厅均取得了巨大的成功四、辽宁省内其他城市鞍山、丹东、抚顺、本溪四个城市围绕着沈阳形成沈阳经济区， 在十二五之后经济有了长足的发展四个城市共计人口总数1040万 人，每个城市只有一家麦当劳市场渗透率（每百万人口拥有麦当劳 餐厅数量）仅为0.4此外，省内12个地级市（不含沈阳和大连） 尚有8个未覆盖，其中包括全省GDP排名前列的营口市、盘锦市和锦 州市等。
总人口中有2600万城镇人口，市场渗透率为2.94，远低于 人口和经济规模相似的福建省（3.98）五、延伸服务延伸服务作为麦当劳为顾客提供西式快餐产品的附加值，现在已 经成为顾客选择餐厅的重要衡量标准1. 得来速（Drive Through）得来速餐厅自2005年在广东东莞首次进入中国以来开始了快速 发展的步伐，截止至2013年12月，中国共开设240家得来速餐厅 得来速的优势由以下三点构成：（1） 顾客可以在车内方便的点餐，适应快节奏的生活方式2） 不受传统餐厅的营业时间限制，满足在非常规时段就餐的 顾客或因特殊工作安排需要在深夜就餐的顾客的需求3） 因为麦当劳的竞争对手极少有得来速服务，此举有助于建 立品牌优势和忠诚度辽宁省内14个城市机动车保有量已经达到564万辆（数据截至 2013.1），并有望在2014年内突破600万辆以庞大的机动车基数和 极高的增速为基础，得来速的必要性逐年提高，辽宁在未来五年内对 得来速的需求将大幅上涨2. 麦咖啡沈阳得来速及麦咖啡所占比例大连得来速及麦咖啡所占比例如上图所示，在辽宁省内比较，人口基数及机动车保有量均高于 大连的沈阳市在得来速餐厅在麦当劳餐厅总数所占比例及麦咖啡所 占比例均低于大连市。
以沈阳的视角，麦咖啡及得来速均具有极大的 发展空间麦咖啡以较低的价格提供了优质的产品和服务，麦当劳的文化和 价值观已然被消费者所接受，形成了以麦当劳为中心的生活方式麦 咖啡在辽宁市场的拓展将成为未来麦当劳发展的重点之一3. 甜品站尽管不是所有麦当劳门店任何时间段都可以保证较高的上座率 和点单数，但是经调研不难发现，几乎所有的甜品站均保持着较高的 点单数，在常规营业时间内一直保持着排队的状态甜品站的客单价虽然远低于餐厅内的客单价，但是甜品站的优势 在于低廉的价格、优质的产品和丰富的选择，有效的建立品牌优势和 品牌忠诚度，对于麦当劳的品牌推广和市场占有起到了至关重要的作 用4. 室外座椅及主题派对沈阳市核心商圈部分麦当劳门店外摆设有遮阳伞及室外座椅供 顾客选择和使用室外座椅为喜欢室外的顾客提供了更宽的选择空 间，也为其他顾客提供了更多种类的就餐方式与此同时，室外座椅 也成为了麦当劳在户外的另一个广告推广项目，费用低廉、效果良好目前主题派对的主要人群为儿童及儿童家长麦当劳的主题派对 向儿童提供了更丰富的娱乐项目和与其他儿童的交流空间在长远发展的过程中，儿童对麦当劳的品牌忠诚度和信赖感成为了未来的重要 潜在顾客群体。
六、市场竞争的应对策略1.优势麦当劳是全球认知度最高的品牌之一，在全球最具有价值的品牌 中名列第六位到2013年底，麦当劳在全球119个市场拥有约35000 间餐厅，具有完整的全球布局，并在餐厅经营、物业、和市场营销领 域具有丰富的经验麦当劳自1990年进入中国后取得了迅速的发展， 成为麦当劳全球发展最快的市场麦当劳以其优秀的人力资源配置、产品结构和质量、定价策略、 店址选择和延伸服务在连锁快餐餐饮行业中具有极强的竞争力整体餐牌策略：麦当劳餐牌策略的主要目标是为顾客的日常进餐 奉上更多的优质之选，餐牌含有8-10种产品类别，包括主食、配餐、 甜点和饮料等，既方便顾客营养配餐，也能满足顾客吃小吃或加菜的 需求物超所值的品牌产品：中国快速服务餐厅的竞争非常激烈，而且 仍在不断加剧，麦当劳需要在产品的价格方面与竞争对手展开角逐 为此麦当劳的应对策略是向顾客提供物超所值的产品，整个策略的实 施有效的提高了消费金额，因为购买标准产品的顾客通常会在点单过 程中家点其他推广产品扩大餐厅网络：扩大餐厅网络规模能够创造额外收入，同时为麦 当劳提供更大的便利通过完善的管理系统充分降低管理成本和实现 企业规模效应。
2.危机肯德基作为麦当劳的主要竞争对手之一自1987年进入中国市场 之后发展迅猛，目前在中国共拥有门店数量已经达到1000家以上 与此同时，汉堡王、德克士、麦肯姆、德克士等西式快餐在中国的发 展势头同样强劲在市场竞争如此激烈的西式快速服务餐厅市场中， 虽然面临着市场份额缩水、营业额增长放缓等等问题，市场的激烈竞 争同时也意味着市场的不断成熟和消费者逐渐趋向于理性消费麦当 劳在成熟市场中的丰富经验最大程度了提高了麦当劳的竞争力，同 时，麦当劳物超所值的产品对于逐渐趋于理性消费的消费者来说同样 更具有竞争力七、麦当劳在辽宁的发展策略1.辽宁省餐饮行业发展概况2013年，受企业经营成本上升、利润率下滑和中央八项规定以 及厉行节约反对浪费等多重因素影响，辽宁省餐饮服务市场总体呈现 出稳中有旺。