苏州移动公司苏州移动公司 4V 营销策略营销策略第三章苏州移动的发展现状及问题分析 3.1 苏州移动公司的发展现状 苏州移动公司的发展与总公司中国移动通信集团的发展是密不可分的， 因此在剖析苏州移动发展现状是非常有必要了解一下中国移动通信集团发展 的一个历程和现状 3.1.1 中国移动的发展历程 1994 年 3 月 26 日，为了加快中国移动通信的发展，适应市场经济的改 革，中国邮电部成立了移动通信局，属于中国电信，实行专业化管理但是 到了 1999 年，根据国家电信体制改革的部署，在信息产业部的指导下，自 下而上将移动通信从原有中国电信剥离出来，于 2000 年 4 月 20 日正式成 立了中国移动通信集团公司(简称“中国移动“)，注册资本 518 亿元人民币 2001 年 11 月 26 日，中国移动通信集团公司的第一亿客户代表在北京产 生，标志着中国移动通信成为全球客户规模最大的移动通信运营商而到了 2006 年 8 月 10 日，中国移动在纽约股市以 33.42 美元收盘，市值达到 1325.8 亿美元到目前为止，中国移动成为了目前全球市值最大的移动通信运营公 司 在 2009 年 1 月 7 日，工业和信息化部向中国移动发放 TD-SCDMA 运营 牌照，即 3G 牌照。
2013 年 12 月 4 日，工业和信息化部向中国移动颁发 LTE/ 第四代数字蜂窝移动通信业务（TD-LTE）经营许可，即 4G 运营牌照 3.1.2 中国移动的发展现状 截至 2013 年，中国移动资产规模超万亿元，拥有全球第一的网络和客户 规模中国移动拥有中国移动(香港)集团有限公司，由其控股的中国移动有 限公司(简称“上市公司“)在国内 31 个省(自治区、直辖市)和香港特别行政区 设立全资子公司，并在香港和纽约上市2013 年列《财富》杂志世界 500 强 71 位，品牌价值位列全球电信品牌前列，成为全球最具创新力企业 50 强 目前，中国移动的基站总数超过 100 万个，客户总数超过 7 亿户主 要经营移动话音、数据、IP 和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联 网单位经营权和国际出入口局业务经营权拥有“全球通” 、 “神州行” 、 “动 感地带” 、 “G3”等知名品牌 中国移动在企业社会责任方面，秉承“正德厚生，臻于至善”的企业核 心价值观，以科学发展观为指导，高度统一的努力实现企业经营与社会责任 的，不仅注重为客户、员工、行业的基本企业责任，同时深化实施“农村、 生命、文化、绿色、志愿”社会责任五大工程；有效的促进“绿色行动计划， 努力实现节能减排。
中国移动连续 6 年成功入选道·琼斯可持续发展指数 在中国社会科学院发布的“2013 年中国企业 100 强企业社会责任发展指数” 中，中国移动位列第 5 名 中国移动高度重视可持续发展与企业整体战略的融合，在 2011 至 2015 年战略规划（图 3-1）中明确提出“铸就国际领先，实现可持续发展” 以“移 动改变生活”为战略愿景，着眼于企业自身与相关方的共同可持续发展，中 国移动明确了推进可持续发展的三大战略重点一更稳健的中国移动：保持 业绩的增长，完善公司治理与风险控制，对供应链负责任，实现可持续健康 发展；二更满意的相关方：有效的应对客户、员工、社区与环境等相关方的核心需求，全方位履行相关责任；三更美好的信息化未来：加快面向未来， ， 全面打造更加丰富精彩的“无线”体验，促进城乡共享信息化成果的创新与 转型3.1.3 苏州移动公司的概况 中国移动通信集团江苏有限公司苏州分公司是中国移动江苏公司最大的 地市公司，也是苏州市最大的通信运营商目前下辖昆山、吴江、常熟、张 家港、太仓、城区、东区、西区八个县区级分公司近年来，苏州移动公司 秉承“正德厚生、臻于至善”的企业核心价值观，以科学发展观为指引，做 世界一流通信企业的目标，大力提升企业综合竞争力和社会影响力。
公司实 现持续健康发展，已建成一个覆盖范围广、高品质、业务丰富、一流服务的 移动通信网络同时，拥有“全球通” 、 “动感地带” 、 “神州行”三大客户品 牌、 “沟通 100”服务体系和“欢乐社区行”活动品牌，积极探索信息化解决 方案，退出了“智慧公交” 、 “智慧医疗” 、 “数字环卫”等信息化产品，全面 助力无线智慧城市建设2013 年 12 月，苏州移动成为江苏首批对外宣布提 供移动 4G 服务的城市 苏州移动公司不断追求客户满意服务，打造“沟通 100”服务体系，有 效地提升了服务质量和客户感知在用心为客户创造价值的同时，公司在树 立诚信企业形象、追求满意服务方面取得了显著成绩，荣获“全国实施卓越 绩效模式先进企业” 、 “2012 年度江苏省质量管理先进企业”等一系列荣誉称 号 2013 年全年运营收入超过 100 亿元，客户规模超千万，全市各类营 销网点近千家，覆盖全市所有乡镇以上重要区域，形成了面向客户的全方位、 多层次营销服务网络 2013 年底中国移动设立研发中心在苏州、杭州，苏杭研发中心是中国移 动集团公司直属研发机构，是中国移动布局发展的一个重要组成部分，其职 责包括：集团客户产品、开放平台、网络计算能力及大数据平台、IT 应用产 品研发和运营支持。
同时，中心还承担着中国移动技术、营销等人才的培训功能该中心的研发能力和丰富的项目资源处于国际领先地位，苏州研发中 心目标是成为国内领先、国际一流的世界级研发机构 苏州移动公司园区新综合大楼新建项目 2013 年完成并投入使用工程按 国家绿色节能环保标准建设，是全省规模最大的移动综合大楼项目的建设 是苏州移动规模不断扩大，服务与业务不断提升的内在需要大楼的建成将 大大地提高苏州移动公司的综合服务能力，有效地提高通信和苏州现代信息 技术服务水平，为广大市民群众提供更为便捷、可靠、优质的通信服务，为 社会提供更多的就业机会同时，也为苏州的城市改善投资环境，降低经济 运行成本，加快信息产业的发展起到非常重要的促进和带动作用 3.2 苏州移动公司面临的问题分析 随着技术发展，竞争加剧，苏州移动公司在市场发展的过程中目前主要 面临以下几个问题： 1、移动市场普及率高苏州人口容量已基本饱和，目前常住人口加上外 来人口超过 1100 万，苏州移动的客户规模也已经突破 1000 万可见“人 口红利”时代已宣告结束高度饱和的市场也直接影响到苏州移动业务发展 的各个方面市场饱和度的逐步提高，使新增用户增幅减缓，如图 3-2 所示， 苏州移动市辖内八个区域都不同程度的减少用户，没有一个区是用户增长的。
图 3-2 2013 年 1-11 月累计净增用户（单位：万户） （数据来源：苏州移动内部通报） 2、自身份额下降2012 年市场新增份额（指移动占三大运营商总的比 率）60.48%，而 2013 年新增份额下降为 58.71%而在渠道份额方面 2012 年为 47.83%，2013 年则下降到 44.95% 3、传统市场收入下滑，如图 3-3 所示为 2013 年苏州移动公司所辖区传 统业务（包括短信和彩信收入）和战略业务现状战略业务主要包括上网、 游戏、报等其他一些增值业务，以及社区通等信息化产品图中的标注 的数值为 2013 年的收入与 2012 年收入的差额零轴线以下的都是传统业务 收入减少量，而零轴线以上的是战略业务的增长数量由图可知与去年相比 传统业务收入均有不同程度的减少战略业务虽然都为增长，但收入规模尚 小，主要是缺乏有效应对互联网业务替代的产品，总计也弥补不了传统业务 的失利 4、网络感知和服务质量出现下滑，客户满意度和忠诚度不容乐观用户 投诉量上升，重复投诉（即投诉问题解决以后，后续有影响继续投诉） 、升级 投诉（即用户投诉到质量监督局、工信部等非移动公司内部部门等）也不断 增长。
移动公司往年都以绝对的服务优势远超其它运营商，但近来营业厅等 一线服务态度被投诉的量呈上升趋势，满意度一直保持在仅仅 70%左右粗 放经营未得到有效根治，客户发展大进大出明显，垃圾短信、业务不知情定 制屡禁不止，还多次被央视 3·15 国际消费者权益日专题晚会曝光 5、公司运营方面，大企业病逐渐显现，层级多、流程长，内部协作不畅， 运转效率低下经常一个营销方案的上报审核，系统走流程要经过很多级别 的领导，很多还是跨部门的审批，因为涉及到收入预算、营销费用、人员支 撑等种种问题涉及的批阅人员越多流程越慢，往往一个营销活动从申请到 正式发文通知至少要一个月很多营销方案如果有问题需要修改，退回修改 了又要重新走一遍流程还有许多营销活动特别是赠送物品类，如果市场反 应强烈，活动延期或者需要增加营销活动的物料支撑，继续等审批通过落地 执行的话严重影响用户参与营销活动的积极性，甚至引起大批量用户投诉也就是面向云计算、大数据时代的创新不足，组织体系、体制机制与战略转 型的要求不相适应同事公司内部反腐倡廉任务依然艰巨，部分管理者作风 问题明显，进取精神和员工士气出现衰退第四章苏州移动竞争环境分析 4.1 宏观环境分析 所有企业都是在由众多影响因素形成的宏观环境中运营的，企业的营销 策略也不可能脱离环境而进行的。
环境的变化会不同程度的对企业产生影响 因此，对企业环境的分析也是非常有必要的 4.1.1 政治环境 党中央、国务院对国家信息化工作的重视也为说明了中国通信业的发展 还是有大好时机中国梦的提出，点燃了中国信息通信业的创新发展与变 革一盏新的明灯党的十八大报告明确提出，推进信息化和工业化的融合， 提出构建下一代信息基础设施，发展现代信息产业技术体系，完善信息安全 保障体系，促进信息网络技术广泛应用通信产业正迎来新的发展机遇宽 带中国、信息消费等一系列国家战略将极大地促进我国移动通信和互联网 服务业的快速发展2013 年 12 月 4 日，国内三大电信运营商终于获发 4G 牌 照，拿到了启动 4G 商用的资格这也宣告我国通信行业进入 4G 时代2014 年 2 月 15 日，国务院在《国务院关于取消和下放一批行政审批项目的决定》 中表明取消电信业务资费标准审批，以及基础电信和跨地区增值电信业务经 营许可证备案核准等事项电信资费标准审批被取消意味着该法案话费有望 方数据第四章苏州移动竞争环境分析 进一步下降 苏州 2014 年政府工作报告任务中特别指出了要深入实施信息化发展规 划，落实“宽带中国”苏州实施方案，推进“智慧苏州”重点工程，加快信 息基础设施建设。
扩大 4G 网络覆盖范围，提升服务应用水平总的来说，能得到政府的大力支持与推动，这对于苏州移动的发展提供 了良好的政治环境 4.1.2 经济环境 任何企业的发展都是存在于整个国家发展的大环境下的良好稳定的宏 观经济发展状况给中国移动提供了良好的发展环境根据国家统计局的统计 数据显示，我国 2008 年至 2012 年的国内生产总值由 314045 亿元增加到 519322 亿元见图 4-1虽然 2008 年的经济危机似乎还有后遗症，但是近两年全球经济好转中，中国 经济也是初现回暖后比较稳定中刚过去的 2013 年我国国内生产总值 568845 亿元，比去年同期增长 7.7%，完成了 7.5%的年初基本目标这样看来宏观 经济给电信行业的发展提供了较为稳定的环境 2014 年苏州政府工作报告中回顾了 2013 年苏州经济发展情况，总体表 述为经济运行稳中有进根据苏州国民经济和社会发展统计公报显示，全市 地区生产总值 1.3 万亿元，比上年增长 9.8%；地方公共财政预算收入 1331 亿元，同比增长 10.5%；全社会固定资产投资 6002 亿元，增长 14%服务经 济发展提速，服务业实现增加值 5940 亿元，增长 10.7%，占地区生产总值的 比重达到 45.7%，比上年提高 1.5 个百分点。
民生质量继续提高城镇居民 人均可支配收入达到 4.11 万元，农民人均纯收入。