中国休闲移动游戏 行业研究报告2018年2报告摘要行业概览用户基本属性•休闲移动游戏类型主要包括:IO类、塔防类、消除类、跑酷类、音乐类、放置类、解密益智类 及模拟经营类在内的八种游戏类型 •2017年中国休闲移动游戏市场规模达到252.9亿元，同比增长11.4%增长率相较2016年有所 下降•休闲移动游戏的准入门槛较低且产品生命周期较长是相关产品在市场中的核心竞争优势 •游戏买断费、游戏内购费及广告收入是目前市场上最常见的三类休闲移动游戏核心商业模式•游戏电竞化及游戏原生IP的泛娱乐化发展，是休闲移动游戏市场在近期内发展的两大核心趋势•休闲移动游戏用户中女性占比高达42.6%，30岁以上用户高达37.9%，用户分布十分广泛 •休闲移动游戏用户主要集中在中国东部及东南部地区 •休闲移动游戏用户中付费用户占比达64%，玩家在付费率及付费额度上都略低于竞技类用户 •游戏直播在休闲移动用户中的普及率达30.8%，其中61.4%的用户每天都会看游戏直播•休闲移动电竞赛事在市场中的用户普及率达32.3%，《球球大作战》是目前用户认知度相对 较高的休闲移动电竞产品来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制©2018.2 iResearch Inc. 3休闲移动游戏行业简介1休闲移动游戏用户特点分析2休闲移动游戏企业案例分析3休闲移动游戏竞技化发展探索4休闲移动游戏泛IP化及品牌化发展探索5休闲移动游戏行业发展趋势总结64休闲移动游戏的定义与特征规则简单、易上手是休闲类游戏的普遍特质休闲移动游戏泛指易上手的、规则相对简单的游戏。
休闲类游戏是对具有类似特性的游戏品类的统称，其中包含多种游戏 玩法、游戏类型 相较其他中、重度的游戏而言，休闲类游戏往往能在短时间内就带给玩家快乐，游戏与玩家的交互会相对较弱，游戏中一 般也不具备复杂的属性、操作与世界观设定休闲类游戏致力于通过多变的玩法、题材，在有限的时间内给玩家带来无限 的娱乐体验休闲游戏与非休闲游戏的核心区别分析游戏难度相对更大， 更具挑战游戏总体时长 较长游戏产品中有大量成功 的大制作产品游戏产品 以小制作为主游戏总体时长 较短游戏门槛 相对较低休闲类 移动游戏非休闲类 移动游戏玩家的游戏沉浸度 相对较浅玩家的游戏沉浸度 相对较深来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制©2018.2 iResearch Inc. 5休闲移动游戏细分类型分析报告主要针对八种休闲移动游戏细分类型进行分析报告中所概括的休闲移动游戏类型主要包括:IO类、塔防类、消除类、跑酷类、音乐类、放置类、解密益智类及模拟经营类 在内的八种游戏类型。
值得注意的是由于“棋牌类”游戏具有较独特的用户与产品特性，因此本次报告未将棋牌类游戏归入休闲类游戏进行研究休闲移动游戏IO类塔防类消除类跑酷类音乐类解密 益智类经营 养成类放置类其他 休闲类来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制©2018.2 iResearch Inc. 6不同交互模式下的休闲游戏特点分析游戏交互模式主要分为弱联网、非实时交互及实时交互三类在触屏移动游戏时代，国内主流的休闲移动游戏还可以按游戏交互方式分为三类：弱联网类；非实时交互类；实时交互 类 弱联网类休闲移动游戏：指在游戏核心玩法中不包含联网功能，而游戏中的联网仅仅作为数据存储、计费等功能 非实时交互类休闲移动游戏：指在游戏中不包含同步交互类联网功能，仅通过网络实现简单的玩家间数据交互、数据对 比的游戏类型 实时交互类休闲移动游戏：指在游戏中包含同步交互类联网功能，推崇玩家之间实时交互玩法的游戏类型弱联网类休闲移动游戏非实时交互类休闲移动游戏实时交互类休闲移动游戏 游戏入门门槛较低 玩家间游戏实力差距小 游戏中没有社交系统 游戏单局时间短、内容深度较浅 闯关类、放置类玩法是目前市场上 的主流玩法 在休闲移动游戏市场中总占比较小 游戏入门门槛较低 玩家间具有一定的游戏实力差距 游戏中社交系统简单，交互维度少 游戏单局时间短、内容深度较浅 消除类、解密挑战类玩法是目前市 场上的主流玩法 在休闲移动游戏市场中产品数量占 比最多 游戏入门门槛相对较高 玩家间游戏实力差距大 游戏中设有丰富的社交系统，且强 调玩家之间的对抗 游戏单局时间较长、内容深度较深 IO类、跑酷类玩法是目前市场上的 主流玩法 在休闲移动游戏市场中的市场占比 最高，且玩家参与热情最高来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
©2018.2 iResearch Inc. 7中国休闲移动游戏发展历程浅析休闲移动游戏是移动游戏市场中历史最为悠久的细分类型1997 现象级原生游戏 《贪吃蛇》1994 首批掌机移植产品 《俄罗斯方块》2003 N-Gage面市大量Java移动游 戏开始进入市场2005 S60系统 进入中国市场开始出现PC 移植产品《祖 玛》2007 创意游戏 《Tower Bloxx》2006 体感游戏《Cahoona Marble Maze》2009 iOS及安卓系统先 后进入中国触屏休闲游戏上市 《愤怒的小鸟》 《捕鱼达人》2010 人工智能移动游戏 《会说话的Tom》2011 触屏体感移动游戏 《神庙逃亡》2012 休闲移动游戏单局 时长逐渐延长 《保卫萝卜》 《糖果传奇》2013 创意产品集中爆发 《天天酷跑》 《暖暖环游世界》 《FlAPPy Bird》2014 现象级长周期产品 《开心消消乐》2016 移动电竞开始发力 《球球大作战》2017 休闲移动游戏泛 娱乐化发展 《跳一跳》 《旅行青蛙》萌芽期 1994-2000发展期 2001-2008成熟期 2009-2012爆发期 2013-今 移动游戏进入中国 黑白像素游戏为主 首款现象级原 生游戏《贪吃蛇》 S40及S60系统先后进入中国，移动游戏进 入Java时代 原创休闲移动游戏进入高速发展阶段，游戏画质 摆脱像素风并进入彩色时代 玩法上开始尝试创新突破，体感游戏概念被提出2001 S40系统 进入中国 触屏智能逐渐占据市场，智能平 板设备问市，移动游戏进入APP时代 休闲移动游戏中开始出现弱联网化交互 市场中新兴休闲游戏产品的游戏时长开始 变长，内容深度逐渐加深 4G网络开始在国内普及，移动游戏联网环境 逐渐成熟 休闲移动游戏呈泛娱乐化发展，内容深度进一 步加深 休闲电竞游戏打入市场，电竞赛事及职业俱乐 部开始出现来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
©2018.2 iResearch Inc. 8中国休闲移动游戏产业链图谱广告商游戏用户广告费用广告投放广告收入分成佣金流水数据通信营销/广告产品分成/ 代理金产品付费游戏研发商游戏发行商研发发行游戏媒体电信资源提供商文学/影视机构自主发行/联运分成产品分成作品改 编授权支付渠道游戏分发渠道游戏门户第三方应用市场官方应用商店超级APP运营商2018年中国休闲移动游戏行业产业链视频/直播网站来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制©2018.2 iResearch Inc. 92014-2018年休闲移动游戏市场规模2017年中国休闲移动游戏市场规模突破250亿元276.0 562.2 1022.8 1489.2 1953.8 49.3 113.4 227.1 252.9 274.1 103.7%81.9%45.6%31.2%130.0%100.3%11.4%8.4%20142015201620172018e2014-2018年中国休闲移动游戏市场规模中国移动游戏市场规模（亿元）中国休闲移动游戏市场规模（亿元） 中国移动游戏市场规模增速（％）中国休闲移动游戏市场规模增速（％）17.9%20.2%22.2%17.0%14.0%休闲移动游戏市场 占全球比例（％）来源：1. 中国移动游戏市场规模数据取自艾瑞咨询《2017年中国移动游戏行业研究报告》；2. 中国休闲移动游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。
注释：1. 中国移动游戏市场规模包含中国大陆地区移动游戏用户消费总金额，以及中国移动游戏企业在海外移动游戏市场获得的总营收；2.中国休闲移动游戏市场规模主要包含IO类、 塔防类、消除类、跑酷类、音乐类、放置类、解密益智类及模拟经营类在内的八种细分游戏类型；3. 部分数据将在艾瑞2017年网络游戏相关报告中做出调整©2018.2 iResearch Inc. 2017年中国休闲移动游戏市场规模达到252.9亿元，同比增长11.4%休闲移动游戏市场占整体移动游戏市场份额的 17.0%在经历了15、16年由IO类游戏主导的市场高速成长期后， 2017年起休闲移动游戏市场的发展速度开始放缓 其中移动游戏整体市场增速的放缓，及休闲移动游戏市场面临创新瓶颈是导致市场增长放缓的两大核心原因首先，自 2016年起随着市场人口红利的快速消耗，整体移动游戏市场增速开始放缓而移动游戏市场大盘增速的放缓，也在一定程 度上影响了休闲移动游戏市场的发展其次，休闲移动游戏本身市场面临创新瓶颈，尤其是在2017年年中，市场中的新兴 优质产品十分稀缺，最终导致休闲移动游戏市场整体竞争力及用户粘性的下降若未来能够有优质新品游戏陆续推出，整 体市场增速仍将有望迎来反弹。
10休闲移动游戏核心商业模式分析休闲移动游戏市场主要依靠三类传统游戏商业模式实现盈利游戏买断费、游戏内购费及广告收入是目前市场上最常见的三类休闲移动游戏核心商业模式在游戏买断费上，由于休闲 类移动游戏的游戏规模往往偏小，因此买断价格往往比较亲民，不会有很高的门槛；在游戏内购费用方面大多休闲移动游 戏中不会有影响游戏数值与平衡的消费内容，整体收费标准相较重度游戏而言同样偏低；广告收入方面，由于整体休闲移 动游戏所覆盖的内容范围广、用户基数大，因此整个市场的广告价值较高，时常会有一些广告植入或品牌合作机会 总体而言，休闲移动游戏与其他中、重度移动游戏类型相比，其游戏核心商业模式种类少且形式相对较传统游戏买断收入游戏内购收入广告收入游戏买断收入，即玩家在体验游戏之 前需要支付一笔“买断费用”以购买 游戏的使用权由于休闲类移动游戏的游戏规模往往 偏小，因此买断价格往往比较亲民， 不会有很高的门。