市场营销学 授课老师：巩顺龙 吉林大学管理学院企业管理系吉林大学管理学院市场营销方向专业课程吉林大学管理学院市场营销方向专业课程 第2章 企业战略规划和市场营销管理过程 市场导向的公司战略顾客导向的市场营销战略市场营销管理过程 3为什么跳出为什么跳出企业战略规划企业战略规划的命题的命题 ？？q营营销销管管理理作作为为企企业业诸诸多多职职能能中中的的一一项项，，是是在在战战略略规规划划所所勾勾画画的的大大框框架架下下进进行行的的一一方方面面活活动动，，必必然然受到战略规划的指导和控制受到战略规划的指导和控制q营营销销管管理理为为战战略略规规划划的的实实施施奠奠定定坚坚实实的的基基础础，，促促进和确保战略的实现进和确保战略的实现 企业根据内外部环境条件而制定的，企业根据内外部环境条件而制定的，涉及企业经营管理各方面的全局性的重涉及企业经营管理各方面的全局性的重大规划大规划 o战略规划的步骤战略规划的步骤 战略规划是组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维系一种切实可行的战略的过程。
1.市场导向的战略规划定义公司使命设定公司目标规划业务组合规划营销及其他职能战略 传统的误区： 以产品和技术定义企业使命正确的战略导向：市场导向产品和技术终将过时 但需求将永远存续第一步：确定市场导向的企业使命o使命陈述的指向：使命陈述的指向： 企业是干什么的？ 我们的顾客是谁？ 顾客看重什么？ 我们的事业应该是什么？CSCS使命：凭借激情、卓越和创新出售最高质量、最具创意的使命：凭借激情、卓越和创新出售最高质量、最具创意的 冰激凌体验，使全世界的人们感到快乐冰激凌体验，使全世界的人们感到快乐 o不同角度的使命定位实例公司产品导向市场导向迪斯尼迪斯尼我们经营主题公园我们经营主题公园我们创造梦想我们创造梦想——这里的一切与您的期望一致这里的一切与您的期望一致耐克耐克我们出售运动鞋和服装我们出售运动鞋和服装我们带给世界上每一个运动员我们带给世界上每一个运动员*灵感和创新（灵感和创新（*只只要你有身体，你就是运动员）要你有身体，你就是运动员）沃尔玛沃尔玛我们经营折扣店我们经营折扣店我们提供我们提供“天天低价天天低价”，让普通人有机会购买富，让普通人有机会购买富人享用的东西。
人享用的东西 “省钱，生活更美好省钱，生活更美好”格力格力掌握核心科技掌握核心科技因为专注，所以专业，中央空调解决方案第一服因为专注，所以专业，中央空调解决方案第一服务品牌务品牌 企业使命应具企业使命应具备的条件备的条件市场（顾客）导向市场（顾客）导向突出差异化能力（竞争）突出差异化能力（竞争）富有激励性（利润之外的意义）富有激励性（利润之外的意义） 增增 加加 市市 场场 份份 额额提升在现有渠道提升在现有渠道中的可获得性中的可获得性开发更好的产品，建立有价值的客户关系开发更好的产品，建立有价值的客户关系提高利润提高利润增加销售增加销售降低成本降低成本促销促销总体目总体目标标业业务务目目标标市市场场营营销销目目标标建立新市场中的伙建立新市场中的伙伴关系伴关系第二步：设定公司目标化学巨头巴斯夫（BASF）：帮助顾客利用化学产品发现帮助顾客利用化学产品发现创新型的解决之道，并为最终的消费者生产更好的产品创新型的解决之道，并为最终的消费者生产更好的产品增加销售人员增加销售人员增加广告增加广告 o分析当前的业务组合，确定重点业务分析当前的业务组合，确定重点业务 1 1、战略业务单位（、战略业务单位（SBUSBU）的划分）的划分 部门、产品线、产品部门、产品线、产品 or or 品牌品牌 2 2、战略业务单位的评价、战略业务单位的评价 能够发挥自身优势，以利用环境中最有吸引力的机会能够发挥自身优势，以利用环境中最有吸引力的机会 波士顿矩阵法（增长-份额矩阵） 第三步：规划业务组合 波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵低低高高 o明星类：高增长、高份额。
需要大量资金支持明星类：高增长、高份额需要大量资金支持o现金牛类：低增长、高份额贡献大量资金现金牛类：低增长、高份额贡献大量资金o问题类：高增长、低份额支持问题类：高增长、低份额支持oror淘汰o瘦狗类：低增长、低份额无法提供利润瘦狗类：低增长、低份额无法提供利润问题明星现金牛瘦狗此方法的缺点： 难以实施份额及速度难以评价 对未来的业务规划缺乏考虑 o制定增长和精简业务计划制定增长和精简业务计划 尚未完全开发潜伏在其当前产品及市场中的机会尚未完全开发潜伏在其当前产品及市场中的机会 1.市场渗透战略3. 产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场1.市场渗透战略3. 产品开发战略2.市场开发战略（多元化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场（增长机会确定的工具：产品（增长机会确定的工具：产品-市场扩张矩阵） 市场扩张矩阵） 多元化战略多元化战略多元化战略同同 心心 多多 元元 化化例：例：汽车制造商汽车制造商增加拖拉机增加拖拉机生产生产用途不同用途不同技术相关技术相关水平多元化水平多元化例例: :生产化肥的生产化肥的企业增加农企业增加农药项目药项目用途不同用途不同市场相关市场相关集团多元化集团多元化例：例：企业兼并收企业兼并收购其他企业购其他企业或者投资其或者投资其他行业他行业果断精简，将注意力放到有前途的增长机会上，而不是徒劳的挽救衰弱的市场机会而耗费企业资源。
第四步：业务单位的战略规划第四步：业务单位的战略规划业务业务任务任务外部环外部环境分析境分析内部环内部环境分析境分析目标目标制定制定战略战略制定制定计划计划形成形成执行执行反馈和控反馈和控制制SWOTSWOT分析分析 第五步、业务计划第五步、业务计划————营销计划营销计划o业业务务单单位位规规划划需需进进一一步步分分解解形形成成具具体体的的职职能能计计划划如如营营销销、、研研发发、、采采购购、、生生产产、、人人力力资资源源、、财务计划等财务计划等o各项职能计划的核心，是营销计划各项职能计划的核心，是营销计划o营营销销计计划划：：把把战战略略规规划划具具体体化化并并在在市市场场上上加加以以实实施施的的计计划划，，其其目目的的是是使使企企业业在在目目标标市市场场上上取取得一时一地的竞争优势得一时一地的竞争优势 2. 市场营销管理过程o企业为实现其任务和目标，发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程o俯瞰：一个完整的营销管理过程由哪些环节构成，按什么步骤逐一展开？o勾画过程的同时，也直观描述了整个市场营销理论体系的框架 分析分析市场机会市场机会研究和选择研究和选择目标市场目标市场制定市场制定市场营销战略营销战略设计市场营销设计市场营销组合策略组合策略市场营销计划、组织、执市场营销计划、组织、执行和控制行和控制说说明明案案例例：：某某集集团团公公司司打打字字机机事事业业部部主主导导产产品品电电子子打打字字机机的的市市场场正正在在萎萎缩缩，，成成为为瘦瘦狗狗类类业业务务。
打字机事业部何去何从？打字机事业部何去何从？问题：请打字机事业部制定营销计划扭转局面问题：请打字机事业部制定营销计划扭转局面 一、分析市场机会o初步构想：初步构想： 打字机生产商打字机生产商 办公设备制造商办公设备制造商o问题：问题：如何改进产品并制定可行的营销方案？如何改进产品并制定可行的营销方案？o机会：机会：具有办公设备质量的家用打字机具有办公设备质量的家用打字机 文字处理机文字处理机 声控打字机声控打字机 …… 如何作出评估和选择呢？如何作出评估和选择呢？ 181、营销环境分析o利用掌握的信息对营销环境进行分析利用掌握的信息对营销环境进行分析o两个角度两个角度—宏观环境和微观环境宏观环境和微观环境 宏观环境：人口统计、经济、技术、政治、法宏观环境：人口统计、经济、技术、政治、法 律和社会文化因素；律和社会文化因素； 微观环境：所有影响生产和销售产品的人员和微观环境：所有影响生产和销售产品的人员和 组织，如顾客、供应商、销售商、组织，如顾客、供应商、销售商、 竞争者以及其他社会公众竞争者以及其他社会公众 192、营销信息系统o分析的基础分析的基础—获取充分信息获取充分信息o需需构构建建完完备备的的营营销销信信息息系系统统来来搜搜集集、、汇汇总总和整理信息和整理信息 查查阅阅销销售售和和财财务务报报表表，，掌掌握握销销售售和和市市场场现现有有状状况况；；收收集集顾顾客客、、竞竞争争对对手手和和营营销销环环境境的的情报；开展正规的市场调研情报；开展正规的市场调研 203、消费者市场购买行为分析o从从主主观观感感受受和和意意愿愿的的角角度度，，对对消消费费者者购购买买时时的心理和行为特征进行了解的心理和行为特征进行了解 如如有有多多少少人人计计划划购购买买家家用用打打字字机机？？为为什什么么要要买买？？由由谁谁来来拍拍板板？？哪哪些些因因素素对对购购买买决决策策过过程程起到决定作用起到决定作用 214、组织市场购买行为分析o组织市场组织市场—政府采购、产业市场、中间商政府采购、产业市场、中间商o组织市场购买行为不同于消费者市场组织市场购买行为不同于消费者市场 225、市场需求的测量与预测o分析市场机会的理性一环：对市场目前的和未来的需求水平，做出尽量准确的定量化判断 23二、研究和选择目标市场 o目的目的 在在诸诸多多可可能能的的市市场场机机会会中中，，寻寻找找确确定适合企业资源和能力的最佳市场机会定适合企业资源和能力的最佳市场机会o三步走： 市场细分 目标市场选择 产品定位 24二、二、研究和选择目标市场研究和选择目标市场 （续） 顾客类型电子打字机电动打字机文字处理机家庭顾客商业顾客专业顾客产品类型 返回返回“奔驰”or“夏利” 25三、制定市场营销战略三、制定市场营销战略——市场定位市场定位n市场竞争战略 应对竞争的总体原则方法应对竞争的总体原则方法n品牌战略 品牌定位和经营的总体原则和方法。
品牌定位和经营的总体原则和方法n创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 返回返回 26四、设计市场营销组合策略四、设计市场营销组合策略 o“策略策略”介于战略和计划之间，既有更加具化的原介于战略和计划之间，既有更加具化的原则性设定，也有偏于粗线条的执行计划则性设定，也有偏于粗线条的执行计划o以营销组合思想为框架，按四个主题展开：以营销组合思想为框架，按四个主题展开：产品策略产品策略价格策略价格策略分销策略分销策略促销策略促销策略返回返回 五、市场营销管理（计划/组织/执行/控制）o市场营销管理：市场营销管理： 将战略和策略具化为计划将战略和策略具化为计划——构建营销组构建营销组织织——具体执行具体执行——控制控制（对照计划和目标寻找偏差，（对照计划和目标寻找偏差，反馈信息，控制在正确的轨道）反馈信息，控制在正确的轨道） I.市场营销计划市场营销计划一般的计划构成： 概述：概述：重点要点的简要总结 营销环境分析：营销环境分析：市场描述、产品评价、竞争评价、渠道评价 威胁及机会分析：威胁及机会分析：外部动态 目标及问题：目标及问题：实现目标的关键挑战 具体的营销战略：具体的营销战略：差异化定位以及费用水平 行动计划：行动计划：what？When？Who？Cost？ 预算：预算：收益与成本分析：是具体行动的基础 控制：控制：具体的控制措施 II.市场营销执行市场营销执行 营销执行：是为了实现公司的战略营销目标，将营销计划转化为行动的过程。
设立市场营销组织（CMO同CEO、CFO地位相同）职能型组织：最常见由不同领域的职能专家掌管如销售经理、广告经理、调研经理、客户经理等地理型组织：跨国集团经常采用产品管理组织：拥有多产品及品牌的公司起源于1929年的宝洁市场或顾客管理组织：适合市场多样、产品单一的公司 III.市场营销控制市场营销控制 设定目标；衡量业绩；评价市场营销战略和计划；采取纠偏措施以确保既定目标的实现执行控制执行控制年度计划的绩效及问题战略控制战略控制基本战略与变化的市场机会的契合程度 判断不同产品、区域、市场和渠道的盈利性，并采取必要的纠偏措施，保障年度计划目标的实现市场营销审计：全面的评估环境、战略、组织、系统、组合、回报率、利润率等等（外部属性） 专题：测量与管理市场营销的投资回报专题：测量与管理市场营销的投资回报标准营销业绩指标（品牌知名度、销售额、市场份额等）向顾客为中心的业绩指标转变市场营销投资提高顾客价值和满意吸引更多顾客留住更多顾客提高顾客终身价值和顾客忠诚市场营销的投资回报市场营销成本5P5P观点：观点：performanceperformance，，我们无法改进自己不能测我们无法改进自己不能测量的东西量的东西 市场营销框架顾客价值与关系市场细分目标市场选择差异化定位产品渠道价格促销市场营销分析市场营销执行市场营销计划市场营销控制供应商公众营销中介竞争对手 。