1 广播诞生的物质条件和内在因素：①科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件，经济、政治的需要是无线电广播 产生发展的内在因素 ②广播电台在世界各国的发展2 科学技术的进步1888 年赫兹发现电磁波 1895 年波波夫和马可尼做成了最初的无线电接收机，为无线电广播奠定了物质基础 19 世纪末 20 初的“无线电热”促使科学家把目光投向新的领域——如何利用无线电技术 传送人的语言和声音 加拿大人费森登经过 4 年努力获得成功 1906 年人们听到第一次语言广播3 美国广播电台：美国是最早拥有广播电台的国家，第一个取得商业执照的电台是匹兹堡市的西屋电气公司 电台，呼号是 KDKA 1920 年 11 月 2 日，KDKA 广播电台开始播音广播的第一节目是报告共和党候选人哈定 和民主党候选人柯克斯竞选总统的选票统计情况和最终结果 1922 年 8 月 28 日，纽约的一房地产商利用在纽约的 WEAF 广播电台播出了世界上最早的 付费广播广告4 美国三大商业广播网的形成1926 年 9 月美国无线电公司拥有 WEAF 和 WJZ 广播网，专门经营广播事业 （NBC） 1927 年，一些比较小的独立的电台组合成立了哥伦比亚广播公司（CBC） 1945 年，爱德华在把从美国无线公司买来的 WJZ 网的基础上，成立了美国广播公司 （ABC）5 英国广播电台：1922 年 12 月 15 日，英国广播公司（BBC）成立 1926 年，英国颁发皇家约章解散了 BBC 1927 年，由政府成立的新的 BBC 公司 1954 年建立的私营广播公司 IBA6 法国广播电台：1921 年开始建立广播电台 1922 年巴黎广播电台建立 电台分私营和公营7 苏联广播电台：1917 年建成阿芙乐尔号巡洋舰电台，这是第一个无产阶级电台 1919 年建成新的广播电台 1922 年建成中央广播电台——共产国际广播电台 “不要纸张、没有距离的报纸”11 个字，言简意赅，深刻地揭示了广播的基本特点。
小结：①最早出现的这批广播电台大多是商业电台 ②广告经营是其重要的任务 ③前苏联的广播电台不经营广告8 顶住压力生存壮大20 世纪 20~30 年代： 无线电广播发展迅速：听众迅速增加——广告剧增；听广播——时尚 遇到的困难：触及报纸和通讯社利益 启示：限制是荒唐的；新生事物具有生命力；在发展中变革；力争双赢；二次大战后，广 播得到充分的发展9 我国的广播事业我国的广播事业，可以用这样三句话来概括：步履维艰的今天；蓬勃发展的今天；光明灿 烂的明天 （一）步履维艰的昨天 1922 年 12 月，侨居上海的美国商人奥斯邦，在上海设立了中国无线电公司 1923 年 1 月开始播音，播放音乐和推销收音机，这是中国境内第一座广播电台，但为期 3 个月 1924 年开渃公司在上海建立 100 瓦的广播电台，时间达 5 年 1927 年 3 月，广东籍赞在公司屋顶花园建立了第一座中国人办的私营广播电台 解放前上海私营广播电台前后约达 100 个 无线电专家刘瀚，在哈尔滨建成了我国第一家官办广播电台，于 1926 年 10 月 1 日正式播 音，是中国人办的第一座官办广播电台 1928 年，在南京丁家桥成立中央广播电台开播，于 8 月 1 日开播，这是国民党继中央通讯 社（1924 年 4 月创办与广州） 、中央日报（1928 年 2 月创办与上海）之后，创办的第三个 全国性的中央宣传机构。
1939 年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台——国际广播电台 在日本统治地区大连也成立了日伪电台 1940 年 12 月 30 日，延安新华广播电台开始播音，呼号为 XNCR（按当时国际有关规定， 我国无线电广播呼号的第一个字为 X，NCR 系英文 New China Radio 的缩写，意为新中国 广播电台） 这一天也就是人民广播的创办日 1947 年 3 月延安台转移到瓦窑堡，21 号改名为陕北新华广播电台 1949 年 3 月，陕北新华广播电台随党中央由河北平山迁入北平，改名北平新华广播电台， 开始具有中央性质面向全国广播 1949 年 12 月 5 日，改名为中央人民广播电台 1949 年 6 月 5 日，中央广播事业管理处成立，管理并领导全国广播事业 子女中国成立时，全国各地的人民广播电台已达 40 座 （二）蓬勃发展的今天 我国广播事业蓬勃发展的今天是以我国的社会主义广播事业为象征的台湾和港澳的广播 事业的发展速度也很快 我国的社会主义广播事业 1950 年 4 月，我国正式开办了对外广播，建立了国际广播电台，呼号是北京广播电台 （Radio Beijing） 1998 年，使用 38 种外语、4 种方言和普通话对全世界广播，每天播音 190 多小时。
1952 年 4 月 1 日，吉林省九台县有线广播站的成立，标志着我国农村有线广播网建设的开 始现在我国有县级广播站 2450 多个，广播喇叭 8000 万余只 巨大的有线广播网成为无线广播的重要补充，覆盖了我国农村 3 亿左右的人口 1954 年 8 月，我国开办了对台湾同胞的广播1958 年 5 月 1 日，我国建成了第一座电视台 ——北京电视台（中央台前身） ，9 月 2 日正式播出 1979 年 3 月 5 日，上海人民广播电台解放思想，在全国广播界率先恢复了广播广告经营， 播出了“春蕾药性发乳”广告，引起很大的社会反响 1986 年 2 月 1 日，我国成功地发射了一颗实用广播通信卫星这颗卫星可以覆盖我国全部 领土 ⑴台湾 台湾是世界上广播电台设置密度最高的地区，共有 180 余家广播电台分属 32 家广播公司， 规模最大的是“中国广播公司（原南京“中央广播电台” ） ，其中超过半数为商业电台平 均 10 余万人就有一座广播电台仅注册的收音机户拥有量达 1.5 台1968 年 7 月 31 日， 台湾“中国广播公司”在台北建成第一座调频广播待你太，现已形成了一个全岛性的调频 广播网。
台湾广播电台除军警台、宗教台外，均经营广告业务 ⑵香港 香港原先有两家广播电台：香港电台和香港商业电台 香港电台是港英当局的官方电台，它是香港最早的广播电台，成立于 1928 年 6 月 30 号 香港商业电台是 1959 年 8 月 26 日开播的 1991 年成立了新城电台 1990 年 12 月，发出第二个商营广播电台的牌照，由香港嘉禾、德宝电影、和记 通讯和美国广播集团组建新城电台该台于 1997 年 7 月正式开播 ⑶澳门 澳门有两家广播电台，一家是澳门广播电台，由葡萄牙当局经营，创办于 1933 年，一家是 澳门绿邮电台，为私营商业电台，创办于 1950 年两家电台均经营广告业务 （三）光明灿烂的明天 我国的广播事业，前程锦绣党和国家高度重视：广播通讯卫星的反射形成高质量、高效 率的广播电视网（覆盖面广） ；大力发展调频广播，提高广播播出质量；广播电台的自身改 造，系列台（如文艺台、交通台等）的出现增加了听众的选择机会，满足不同听众的需要10 不必忧虑对于广播的前景有人表示担忧，甚至怀疑电视将代替广播对此，我们不必忧虑 原因在于：首先，在世界上，广播的听众相对稳定 第二，广播在传播信息的方便性及快捷性方面的优势，是无人可以匹敌的。
第三，广播利用短波，几乎可以直接做到无远弗及 第四，调频广播的发展，立体声广播的推广所带来的美妙绝伦的声音享受，电视也只能望 其项背 因此，各有各的优势，谁也代替不了谁11 广播广告的要素①语言 语言是思维的工具，思想是思维的产物列宁说过：语言是人类最重要的交际工具 广播广告的语言要实现交际职能和沟通思想的职能 一、口语化 是指使用经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活 广播广告语言多用短句、简单句，少用长句、倒装句 广播广告是说给人听的，既然是说的，就要口语化，做到说起来顺口，听起来顺耳 广播广告语言多用口语词、双音词，少用文言词、单音词 二、通俗化 我国人口中文盲、半文盲超过两亿，广播宣传的通俗化很重要 三、形象化 广播的声音一忽而过，要性抓住听众，并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象，应尽 量具体形象一些 ②音乐 音乐是一种用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构 成要素是旋律和节奏 特点：音乐无国际性；音乐有表象功能；音乐反映生活是间接的、非确定性 广告音乐 广告节目音乐就是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好地表达广 告内容、深化创意思想、营造环境氛围，抒发人的情感，追求最佳广告。
③音响 广义上是指声音，狭义上指音响包括了自然音响和生活音响 音响的特性：逼真性、表象性、表意性 广播广告音响的特殊功效：塑造环境氛围；作为广告的主题部分；有着强烈的提示作 用 广播广告中音响使用时两条原则： ①确有必要，防噪音：广播广告音响的使用要有明确的目的性 ②注意保护，发挥作用：所谓保护是指给音响必要的时间，让它把话说完，另一方面是指 音响的质量12 广播广告的类型：直陈式——有一位或两位演播人员演播 对话式——有两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务 小品式——就是以戏剧小品的形式来介绍商品信息 歌曲式——用唱歌的方式来做广告 综合式——综合以上多种形式制作的广播广告13 认识创意①对谁说——目标对象是前提，进行广告创意设计，必须首先找出其特定消费群体，还必 须从消费者中找出谁是购买者 ②说什么——欧格威：说什么比如何说重要，诉求的内容 诉求技巧更重要 伯恩巴克：广告创意最重要的是商品本身提出了著名的“USP”的理论 ③怎么说——广告创意的原创性：创造性的主意，创造性地说广告创意的关联性：接近联想 相似联想 对比联想 关系联想广告创意的单一性：单一性是指一则广告只介绍一种商品，且只说该商品某一 方面的特点、个性，还必须用尽可能简练的语言去说14 创意思考法①水平思考法：戴勃诺理论，就是冲破惯常的思维方式，把本来表面上毫不相关的事物 联系起来，通过发现其某一相同属性以传达意念。
②头脑风暴法：BBDO 公司奥斯本首创，就是以集思广益的方式在一段时间内大量生产 各种主意，产量越多，则得到有用主意的机会也越多 头脑风暴发的规则：不能批评他人的主意；欢迎“百花齐放”式的自由发言；求量为先， 以量生质，主意越多，得到好主意的可能性；寻求综合和改进 ③检核表法：用一览表逐条核计需要解决的问题，从各个角度诱发多种创造性设想 检核表法：和田技法 加一加加高、加厚、加多、组合等 减一减减轻、减少、省略等 扩一扩扩大、提高功效等 变一变变形状、颜色、气味、音响、次序等 缩一缩压缩、缩小、微型化 联一联原因和结果有何联系，把某些东西联系起来 改一改改缺点、改不便、不足之处 学一学模仿形状结构、方法、学习先进 代一代用别的材料代替，用别的方法代替 搬一搬移作他用 反一反能否颠倒一下 定一定定个界限、标准，能提高工作效率15 广播广告创意个性①一听就明白；方言使用要注意投放区域，双音字，日常口语表达，避免同音异议 ②一听就爱听：点子要新，说话要亲切，中心语言要富有特色，要设计一个好的开头 ③视觉化传达：广告的“可视化”16 广播广告声音总谱创意声音总谱包括：语言声音、音乐声音、音响声音广播广告声音总谱创意的三条原则：①主次律原则：在一定的时空，有一个要素是主要的，其余都是从属或完全推出 ②互易律原则：在广播广告中，占主导地位的要素不是从头到尾的，而是一段时间 ③分立对位律原则：分立指两者相互独立，对位是指两者互相对准位置相互配合，互相对 准位置，有机地结合在一起，形成一种有特殊表现力的对列形式。
17 广播广告结构设计努力使有效信息和多余信息平衡，是广播电视媒体弥补自身缺陷，实现有效传播的手段 有效信息是指能够消除或减少不确定的那部分信息 多余信息是指信息中除了有效信息。