单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,请单击键入章节名,Slogan here,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,品牌联盟,一、品牌联盟的概念,1Broniarczyk,S.M.,Alba J.W.The Importance of the Brand in Brand ExtensionJ.Journal of Marketing Research,1994,(Vol.31,No.2):214-228.,2 Rao,Ruekert R.W.Brand Alliance as Signals of Product QualityJ.Sloan Management Review,1994.,3吕鸿德.企业策略联盟策略对品牌联盟权益影响之研究（D），国立云林科技大学企业管理技术研究所硕士论文,1996,pp.1011.,Shocker、Srivastava and Ruekert,1,（l994）根据品牌联盟的形成目标,将品牌 联盟定义为:企业为提升产品品牌形象及 强化品质信息,而与其它品牌组成联合品 牌之合作方式。
Rao and Ruckert,2,(1994)认为当两个或两个以上不同企业的品牌产 品整合在一起,就被视为连结(linked)或 联合(jointly)品牌吕鸿德,3,(1996)根据品牌联盟的形成方 式,认为品牌联盟是指利用代理名牌产品、结合强势品牌的威力,或共同使用同一品 牌、借用品牌授权的方式来行销市场一、品牌联盟的概念,4Simonin B.L.,J.A.Ruth.Is a Company Known by the Company It Keeps?Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes J.Journal of Marketing Research(JMR),1998,35(1):30-42.,5 Dickinson,Barker.Building brand communityJ.Journal of arketing.Jan,2007,pp.3854.,Simon and Ruth(l998),4,将品牌联盟归为几种形式：组合产品、复合品牌延伸或是联合促销、组合成分品牌联盟。
Dickinson和Barker(2007),5,认为,品牌联盟既能以实体上的联合(如 两个或更多品牌的产品被包装在一起)的形式出现,亦可表现为以 品牌名称、商标或其它品牌专属资产等的联想而构成的象征意义上的联合(如联合广告)一、品牌联盟的概念,角度,代表人物,基本观点,战略品牌管理,库克与瑞恩,6,(Cooke&Ryan),本质是品牌声誉的背书和参盟方竞争力的合作卡菲贺,7,(Kapferer),两个不同公司的不同名称在合作性营销活动中的联合品牌联盟形式,品牌联盟的形式在文献中表现为不同的术语联合促销、广告联盟、绑定销售三种品牌联盟的形式没有把参盟方的品牌名称用在同一个产品上,而联合品牌和成分品牌是把两个品牌使用在同一个产品上6Cooke S.,P.Ryan.Brand Alliances:From Reputation Endorsement to Collabora-tion on Core CompetenciesJ.Irish Marketing Review,2000,13(2):36.,7Kapferer J.N.,Strategic Brand ManagementM.London:Kogan Page,1999:232.,一、品牌联盟的概念,角度,代表人物,基本观点,品牌名称的呈现形式,姚和鲁克特,8,(Rao&Ruekert),两个品牌通过联结在一起的方式联合促销,是一种联合的品牌化。
姚、齐和鲁克特,9,(Rao,Qu&Ruekert),进一步定义为两个和多个品牌名称联合表达给消费者西蒙尼和鲁斯,10,(Simonnin&Ruth),两个和多个品牌同时表达给消费者詹耐、尹曼和霍夫斯太德,11,(Geylnai,Inman&Hofstede),两个或多个品牌同时呈现给消费者的品牌联盟战略,8Rao A.R.,R.W.Ruekert.Brand Alliances as Signals of Product QualityJ.Sloan Management Review,1994,36(1):87-97.,9Rao A.R.,Qu,Ruekert.Signaling Unobservable Product Quality Through a Brand AllyJ.Journal of Marketing Research(JMR),1999,36(2):258-268.,10Simonin B.L.,J.A.Ruth.Is a Company Known by the Company It Keeps?Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes J.Journal of Marketing Research(JMR),1998,35(1):30-42.,11Geylani T.,Inman J.,Hofstede F.T.Image Reinforcement or Impairment：The Effects of Co-Branding on Attribute Uncer-tainty J.Marketing Science,2008,27(4):730.,概念,/术语,定义,营销运用,联合促销,两个和多个不同的独立的品牌个体，为了增加销售、利润及其他互利的目的而进行的合作促销,12,联合利华旗下品牌家族的促销,广告联盟,两个不同的品牌在同一个广告中出现,13,宝马,Z3与007系列电影的联合广告片,绑定销售,两个或更多的商品或服务打包以特价销售，或是以单独的价格销售两种或多种产品或服务,14、15,麦当劳包含可口可乐的套餐,12Varadarajan P.R.Horizontal Cooperative Sales：Promotion:A Framework for Classification and Additional PerspectivesJ.Journal of Marketing,1986,50(2):61-73.,13Sridhar S.,H.S.Krishnan,E.S.Robert.Using Advertising Alliances for new Product Introduction:Interactions between Product Complementarity and Promotional Strategies J.Journal of Marketing,1999,63(1):57.,14Yadav M.S.,K.B.Monroe.How Buyers Perceive Savings in a Bundle Price:An Examination of a Bundles Transaction Value J.Journal of Marketing Research(JMR),1993,30(3):350.,15Guiltinan,J.P.The Price Bundling of Services:A Normative FrameworkJ.Journal of Marketing,1987,51(2):74-85.,一、品牌联盟的概念,由形式定义的品牌联盟的概念/术语、定义和营销运用,一、品牌联盟的概念,由形式定义的品牌联盟的概念/术语、定义和营销运用,概念,/术语,定义,营销运用,双重品牌,两个品牌（通常是服务商），分享同一种特质，以增加消费者使用其中一个品牌或者两个品牌的机会,16,银行“联名卡”,联合品牌,联合两个品牌名称，把这两个品牌名称作为一种产品的品牌名称,17,联想,/IBM，埃森克美孚,成分品牌化,某个品牌的关键成分被整合进另一个品牌,18,夏士莲,同仁堂,16Levin I.P.,A.M.Levin.Modeling the Role of Brand Alliances in the Assimilation of Product Evaluations J.Journal of Consumer Psychology,2000,9(1):43-52.,17Julie Manning M.Cobranding Re-quires Strong Contract ProtectionsJ.Academy of Marketing Science,2006,34(4):628.,18Desai K.K.,K.L.Keller.The Effects of Brand Expansions and Ingredient Branding Strategies on Host Brand Extendibility J.Advances in Consumer Research,2001,28(1):178-178.,联合促销联合利华,Unilever,广告联盟,宝马,Z3,与,007,宝马与,007,绑定销售麦当劳与可口可乐,双重品牌银行“联名卡”,联合品牌索尼爱立信,索尼爱立信,成分品牌夏士莲同仁堂,夏士莲,-,同仁堂,资源互补与共享,二、影响消费者对品牌联盟评价的因素,影响因素,联盟品牌的数量,对原有产品的感知质量,产品卷入度,对母品牌的态度和熟悉程度,品牌形象的匹配度,产品功能的互补性,母品牌的产品属性,品牌资产,二、影响消费者对品牌联盟评价的因素,1、品牌资产,根据以消费者为基础的品牌资产 模型,方和米施华,19,(Fang&Mishra)的研究表明,两个高品牌资产的品牌 联盟,不仅会让消费者对联盟品牌有更加正面的评价,而且两个品牌的溢 出比两个低品牌资产和一个高品牌资产与一个低品牌资产都要高。
2.母品牌的产品属性,联盟的新产品可以看作一种加入其他品牌联盟的延伸德塞和凯勒,20,(Desai&Keller)的研究证明,如果延伸产品与母品牌的产品不在相同的目类中,品牌联盟比单独的品牌延伸效果要好3.品牌形象的匹配度,品牌延伸维度的研究也可以用于解释品牌联盟，且匹配度的角色很重要21,19Fang X.,S.Mishra.The Effect of Brand Alliance Portfolio on the Perceived Quality of an Unknown BrandJ.Advances in Consumer Research,2002,29(1):519-520.,20DesaiK.K.,K.L.Keller.The Effects of Ingredient Branding Strategies on Host Brand ExtendibilityJ.Journal of Marketing,2002,66(1):73-93.,21James D.O.,Madge Lyman,S.K.Foreman.Does the Tail Wag the Dog?J.Brand Personality in Brand Alliance Evaluation.2006,15(3):173-183.,二、影响消费者对品牌联盟评价的因素,4.产品功能的互补性,产品功能的互补性是消费者对一个产品和另一个产品组合在一起的必要性的感知。
朴、徐和绍克,22,(Park,Jun&Shcoker)的研究证明,产品功能的 互补性对消费者对品牌的态度和购买 意向有明显。